จบไตรมาสที่ 1 ของปีผ่านไปแล้ว เดือนแรกของไตรมาสที่ 2  กำลังจะผ่านไป สรุปตัวเลขที่เกิดขึ้นจริง (Actual) กับตัวเลขเป้าหมาย (Target) และ งบประมาณ (Budget) ออกมาเป็นอย่างไรบ้าง แนวโน้มที่จะปรับเป้าหมายกลางปีมีหรือไม่ มากน้อยอย่างไร

วันนี้มาคุยเรื่องการตั้งเป้าหมายประจำปีของโรงแรมกันดีกว่าว่าเราสามารถทำอย่างไรได้บ้าง จะท้าทายขนาดไหน และมีปัจจัยอะไรเกี่ยวข้องบ้าง

เริ่มต้นอย่างไร ?

ก่อนอื่นควรมีตัวเลขสถิตินักท่องเที่ยวที่เดินทางมาในจังหวัดของคุณว่าที่ผ่านมาเป็นอย่างไร มีแบบรายปี ก็ใช้รายปี มีแบบรายเดือนก็ยิ่งดีเพราะจะได้เห็นตัวเลขที่สะท้อนตามฤดูกาลท่องเที่ยวที่ชัดเจนมากขึ้น  แยกเป็นตัวเลขคนไทย และตัวเลขนักท่องเที่ยวต่างชาติได้ก็จะดีค่ะ ส่วนต้องใช้ตัวเลขย้อนหลังกี่ปี ?  เริ่มจาก 5 ปีก่อนก็ได้ค่ะ

สำหรับพื้นที่ไหนที่มีการรวมตัวกันของกลุ่มผู้ประกอบการในพื้นที่ และมีการแบ่งปันสถิติการเข้าพัก หรือราคาห้องพักเฉลี่ยรายเดือนกันทุกเดือน ก็สามารถรวบรวมนำมาใช้เป็นข้อมูลได้เช่นกัน

ได้ตัวเลขนักท่องเที่ยวมาแล้วทำอย่างไรต่อ?

เมื่อมีตัวเลขนักท่องเที่ยวของจังหวัด และของประเทศแล้ว ก็ลองหาสัดส่วนการตลาด (Market share) ของนักท่องเที่ยวของจังหวัดคุณเมื่อเทียบกับของทั้งประเทศดู เช่น นักท่องเที่ยวรวมทั้งประเทศไทย 30.0 ล้านคน ตัวเลขของจังหวัดคุณมีประมาณ 3.0 ล้านคน ก็เท่ากับว่าจังหวัดของคุณมีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 10% ของนักท่องเที่ยวทั้งหมด

คราวนี้มาดูตัวเลขของโรงแรมคุณเอง  (โรงแรมเปิดใหม่ – อย่าเพิ่งโวยวายว่าจะหาตัวเลขจากไหน อ่านไปเรื่อยๆก่อนนะคะ ไล่ลำดับความคิดตามไปว่าคุณจะนำมาปรับใช้ได้อย่างไร)

ตัวเลขนักท่องเที่ยวของโรงแรมคุณที่ผ่านมาเมื่อเทียบกับตัวเลขของนักท่องเที่ยวของจังหวัดคุณเป็นอย่างไร? รวบรวมตัวเลขแล้วใช้วิธีเดียวกันเพื่อหาว่าในแต่ละปีโรงแรมของเรามีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ซักเท่าไหร่ในแง่จำนวนนักท่องเที่ยว เช่น ปีที่ผ่านมามีลูกค้าเข้าพักรวม 35,000 คน เพราะฉะนั้นเมื่อเทียบกับตัวเลขของทั้งจังหวัดที่ 3.0 ล้านคน เท่ากับคุณมีส่วนแบ่งอยู่ที่ 1.16%

คราวนี้คุณจะเห็นภาพชัดมากขึ้นแล้วว่าตัวเลขของคุณสะท้อนความตัวใหญ่ ตัวเล็กในพื้นที่อย่างไร ความต้องการ ความฝัน และความจริงมาอยู่ตรงหน้าให้ได้หยุดคิดกัน

หรือคุณอาจจะลองนำจำนวนห้องพักของโรงแรมต่างๆในพื้นที่ และเทียบสัดส่วนจำนวนห้องพักของคุณกับจำนวนห้องพักทั้งหมดดูก็ได้ คุณก็จะเห็นส่วนแบ่งการตลาดในพื้นที่ของคุณเช่นกัน

แล้วอย่างไรต่อ?

ต่อไปก็กลับมาดูตัวเลขที่คุณได้ตั้งเป้าหมายไว้เลยว่าตัวเลขเป็นอย่างไร โดยตั้งสมมติฐานไว้ว่าห้องพักแต่ละห้องมีลูกค้าเข้าพัก 2 คน มีจำนวนกี่ห้องก็คูณออกมา คิดคำนวณควบคู่กับอัตราการเข้าพัก (Occupancy Rate) ที่ตั้งไว้ เช่น โรงแรมมี 79 ห้อง ตั้งเป้าหมายการเข้าพักเฉลี่ยทั้งปี 80% เท่ากับ 23,068 ห้อง/คืน ถ้าทุกห้องมีลูกค้าเข้าพัก 2 คน เท่ากับว่าจะมีลูกค้าทั้งหมด 46,136 คน

ดังนั้นถ้าในปีนี้ จังหวัดของคุณตั้งเป้าหมายให้มีนักท่องเที่ยวเข้ามาในพื้นที่ 3.5 ล้านคน เท่ากับว่าเป้าหมายของคุณคิดเป็น 1.3% ของเป้าหมายของทั้งจังหวัด

ได้ส่วนแบ่งการตลาดแล้วเอามาทำอะไร ?

ก็ต้องเอากลับมาถามว่า “แล้วเราจะไปหานักท่องเที่ยวจากไหนให้มาพักกับเรา ?”

คราวนี้แหละสิ่งที่จะต้องกลับไปดูเพื่อพัฒนาแผนการตลาดและการขายจะเดินเข้าแถวมาถามคำถามกันเป็นทิวแถวแบบยาวเหยียดเลยทีเดียว เช่น

• งบประมาณ – ตั้งเป้างบประมาณไว้เท่าไหร่ ไม่ใช่เพิ่มตัวเลขเป้าหมาย แต่กลับตัดงบประมาณ หรือให้ใช้งบประมาณเท่าเดิม ถ้าจะใช้วิธีแบบนี้ คงต้องหาเหตุผลที่ดีมาต่อสู้กันว่า จะใช้งบประมาณลดลงเพื่อเพิ่มตัวเลขการเข้าพักและรายได้ได้อย่างไร
• กิจกรรมที่ผ่านมาทำอะไรไปแล้วบ้าง และผลที่ได้รับกลับมาเป็นอย่างไร  ทบทวนตัวเลขที่ผ่านมาว่าปีที่แล้วทำอะไรไปบ้าง และได้ผลอย่างไร ***ที่สำคัญ อย่าลืมดูด้วยว่า แต่ละกิจกรรมที่ทำไป เราออกตัวเร็วหรือช้าอย่างไร *** อันนี้สำคัญ เพราะกิจกรรมประเภทเดียวกัน ก็ไม่ได้แปลว่าจะได้ผลตอบรับเหมือนกัน หากจังหวะและเวลาไม่ลงตัว
• รวบรวมรายการกิจกรรมทางการขายและการตลาดที่คิดว่าเราสามารถทำได้ ภายใต้กำลังคน และกำลังงบประมาณที่มีอยู่
• รวบรวมรายการกิจกรรมทางการขายและการตลาดที่คิดว่า “อยากจะทำ” แต่ต้องอาศัยความช่วยเหลือจากภายนอก (Third parties) และประมาณการค่าใช้จ่ายที่คาดว่าจะเกิดขึ้น เช่น ต้องจากคนมาทำ SEO มีค่าใช้จ่ายเดือนละเท่าไหร่ และจะใช้บริการกี่เดือน เป็นต้น

หลายโรงแรมมักมีการตั้งเป้าหมายตัวเลขกันทุกปี แต่มักไม่ค่อยให้ความสำคัญกับ “การลงมือทำ” กิจกรรมทางการตลาดและการขายให้เป็นไปตามจังหวะและเวลาที่ควรจะเป็น ทำให้ในแต่ละเดือนจะต้องวิ่งหาลูกค้าในนาทีสุดท้ายกันเสียมาก ซึ่งวิธีนี้จะใช้ไม่ได้ผลนักเพราะปริมาณนักท่องเที่ยวในนาทีสุดท้ายนั้น หากลองเปรียบเทียบสัดส่วนกับนักท่องเที่ยวรวมของโรงแรมคุณตัวเลขจะอยู่ในแบบ ตัวเลขหลักเดียว เช่น ต่ำกว่า 5%  หรือบางโรงอาจจะมีแค่ 1%

เพราะฉะนั้นโรงแรมทั้งหลายที่ชอบตั้งเป้าตัวเลข และปล่อยให้ตัวเลขทำงานในรายงานประจำวัน ประจำเดือน นั่งอยู่บนกระดาษนิ่งๆ รอให้คนมาอ่านเวลาประชุมสรุปกันตอนเช้า โดยไม่มีการลงมือทำอะไร ขอบอกเลยว่า “เหนื่อย” และเหนื่อยมากๆแน่นอน

หันกลับไปหยิบตัวเลขขึ้นมา และคิดควบคู่ไปกับกิจกรรมทางการตลาดและการขายไปด้วย จะได้รู้ว่ามีความเป็นไปได้ หรือไม่ได้อย่างไร และถ้าต้องการให้เป็นไปได้ เราจะต้องเพิ่มเติมกองกำลังด้านต่างๆของเราอย่างไรกันดี ให้ทันตาม “จังหวะและเวลา”  และ “ฤดูกาลท่องเที่ยว” ในพื้นที่ของคุณ

คิดใหม่ เริ่มใหม่ ….เริ่มได้ทุกวัน