นักการตลาดจะทำอย่างไรเมื่อแผนการตลาดไม่สามารถทำล่วงหน้าได้อย่างที่เคยเป็น ?

เมื่อสภาพตลาดปัจจุบันไม่สามารถคาดเดาอะไรได้เลย เพราะมีปัจจัยที่ไม่มีใครสามารถควบคุมได้ และต้องรอแต่เพียงอย่างเดียว ?

เมื่อไม่มีใครทราบว่าจะต้องใช้เวลาอีกนานเท่าไหร่ ?

แล้วโรงแรมจะทำอย่างไร เมื่อการทำการตลาดแบบเดิม ๆ ไม่สามารถทำได้อีกต่อไป

แล้วโรงแรมควรปรับตัวอย่างไร ควรปรับแผนการตลาดอย่างไร

การตลาดที่โรงแรมมักปฏิบัติกันมาโดยตลอดและใช้กันอย่างแพร่หลายและสม่ำเสมอคือ การทำการตลาดเพื่อสินค้าตัวเอง หรือทำ Product Marketing ว่าด้วยตัวโรงแรมต่าง ๆ นานา ต่อมาก็มีการทำ Lifestyle Marketing บ้างในโรงแรมระดับบนที่เข้าใจความชอบและไลฟ์สไตล์ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอย่างจริงจัง บางแห่งก็มีการทำ Destination Marketing บ้าง หลังจากเริ่มมองเห็นภาพแล้วว่าถ้าลูกค้าไม่รู้ว่าที่โรงแรมจะมีกิจกรรมอะไรทำได้บ้างในชุมชน ในท้องถิ่น ในจังหวัด ก็มีการผสมผสาน Destination Marketing ร่วมกับ Lifestyle Marketing การนำเสนอ การสื่อสารการตลาดก็เริ่มมีความน่าสนใจมากขึ้น

จนมาถึงยุคที่ Digital Marketing หรือ Online Marketing เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคอย่างกว้างขวางและไร้พรหมแดน การให้ความสำคัญกับ “ข้อมูล” (DATA) ก็ทวีความสำคัญมากขึ้น แต่ด้วยข้อจำกัดเรื่องเทคโนโลยีทั้งเรื่องความรู้ความเข้าใจที่แท้จริง และเรื่องงบประมาณที่จะจัดสรรมาเพื่อใช้เทคโนโลยีอาจมีข้อจำกัดสำหรับโรงแรมที่พักขนาดเล็ก และด้วยข้อจำกัดเรื่องบุคคลากรทำให้การให้ความสำคัญของการเก็บข้อมูลอย่างถูกต้อง ไม่ค่อยได้รับการปลูกฝังในระดับโรงแรมที่พักขนาดเล็ก ดังนั้น การใช้ “ข้อมูล” ให้เป็นประโยชน์จึงยังไม่เกิดภาพชัดเจนเหมือนโรงแรมที่พักขนาดใหญ่ หรือเชนโฮเต็ลที่มีระบบการจัดเก็บข้อมูลที่มีประสิทธิภาพมากกว่า มีงบประมาณที่จะจัดซื้อแพลตฟอร์มที่จะมาช่วยย่อย ช่วยวิเคราะห์ข้อมูลที่ดีกว่า จึงทำให้การทำการตลาดของกลุ่มเครือโรงแรมทำได้รวดเร็วและชัดเจนกว่า

แต่อย่างไรก็ดี เมื่อ OTA มีบทบาทในชีวิตของลูกค้ามากขึ้น การต่อสู้ในการใช้เทคโนโลยีบนข้อมูลระหว่างโรงแรมกับ OTA ก็ยิ่งทิ้งระยะห่างระหว่างการตลาดโรงแรม กับการตลาด OTA ชัดเจนจนถึงปัจจุบัน

ทำไม OTA ถึงเข้าถึงลูกค้าได้ ?

เพราะเขาเก็บข้อมูลทุกคลิกของทุกคนที่เข้าไปที่แพลตฟอร์มของเขา และเขานำข้อมูลนั้นมาวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าแต่ละกลุ่ม และออกแบบหน้าจอ การใช้งานบนหน้าจอในแต่ละหน้า ออกแบบขั้นตอนการสร้างการใช้งานที่สะดวกสบาย รวดเร็ว และมีความน่าเชื่อถือ ที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม นี่คือความสำเร็จของ OTA

เพราะฉะนั้นการที่ทุกโรงแรมไม่พอใจการทำงานของ OTA เพราะโรงแรมเสียค่าใช้จ่ายจำนวนมากในแต่ละเดือนให้กับ OTA นั้น บางครั้งโรงแรมก็ควรหันกลับมามองวิธีการทำงาน วิธีการออกแบบการทำงานเพื่อสร้างประสบการ์ณที่ดีให้กับลูกค้าว่าในแต่ละช่องทางที่ลูกค้าติดต่อคุณนั้น คุณทำได้ดี ทำได้เข้าถึงลูกค้าในระดับไหน

กลับมาที่สภาวะการ์ณปัจจุบันที่ไม่ว่าธุรกิจประเภทไหนไม่สามารถคาดการ์ณเหตุการ์ณข้างหน้าได้ เพราะไม่มีใครทราบได้ว่าไวรัสโควิด19 จะจบลงเมื่อไหร่ โรงแรมควรปรับแผนการตลาดอย่างไร ?

ถ้าต่อไปเราต้องทำการตลาดแบบระยะสั้นมาก ๆ แบบเรียกได้ว่าประชิดตัวในระยะใกล้ชิดมากถึงมากที่สุด หรือเรียกว่าเป็น  Real-Time Marketing กันเลยทีเดียว โรงแรมจะสามารถทำได้หรือเปล่า ?

ปัจจุบันเราจะเจอกับ Retargetting ที่เราชอบเรียกกันว่า “การตลาดแบบตามหลอกหลอน” เมื่อเราเข้าไปค้นหาอะไรสักอย่าง สิ่งนั้นก็จะตามหลอนเราไปในทุกเว็บไซต์ที่เราแวะเข้าไปเยี่ยมชม ตามมาหลอนในรูปแบบต่าง ๆ แต่จะอยู่ในระยะสายตาที่เราสามารถมองเห็นได้ตลอดการเลื่อนหน้าจอของเรา

OTA ก็ใช้วิธีแบบนี้ โรงแรมบางแห่งก็มีการใช้การทำ Retargetting มากขึ้น เชื่อว่าหลายคนก็คงเคยถูกหลอกหลอนมาแล้วเช่นกัน

แต่ Real-time marketing จะยิ่งกว่าหลอกหลอน แต่จะใช้วิธีสังเกตและเก็บทุกข้อมูล ทุกคำค้นหาที่ลูกค้าใช้ ทุกข้อความที่มีการพูดคุยและเขียนบนโลกออนไลน์ผ่านโซเชี่ยลมีเดียทุกแพลตฟอร์ม สินค้าที่หยิบใส่ตะกร้าจะซื้อหรือไม่ซื้อไม่สนใจ ระบบเก็บข้อมูลทุกอย่าง ……และข้อมูลเหล่านั้นจะถูกนำไปประมวลผลเพื่อนำเสนอสิ่งที่ลูกค้าต้องการ เรียกว่า “ใช้ข้อมูลที่มีทั้งหมดทำอย่างไรก็ได้เพื่อเอาตัวสินค้าหรือบริการนั้นไปวางตรงหน้าลูกค้า หรือไปสร้างให้ลูกค้าเกิดความต้องการซื้อ”

การตลาดโรงแรมต้องทำขนาดนั้นหรือเปล่า ?

การท่องเที่ยวพักผ่อน เป็นสินค้าที่ไม่จำเป็น ลูกค้าต้องมีเงินเหลือ มีเงินสำรองเพียงพอจึงจะเกิดการซื้อขาย

การกระตุ้นให้ลูกค้าเห็นว่า “ถึงเวลาที่เราต้องไปพักผ่อนแล้วนะ” หรือ “เราสมควรได้รับการพักผ่อนดี ๆแล้วนะ” เป็นสิ่งที่โรงแรมพยายามทำกันด้วยการใช้สงครามราคาเป็นตัวกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดพฤติกรรมการซื้อ ซึ่งในความเป็นจริงแล้ว การลดราคาเป็นเพียงเครื่องมือระยะสั้น เป็นเทคนิคการเรียกความสนใจลูกค้า ซึ่งก็ใช้ได้ผลประมาณหนึ่ง แต่ในระยะยาวถ้าทำบ่อย ทำเป็นประจำ ถึงขั้นเป็นประจำบ่อย ๆ พฤติกรรมลูกค้าก็จะไม่เกิดการซื้อตามช่วงเวลาปกติ แต่จะรอช่วงเวลาที่มีการลดราคาเพราะรู้แล้วว่า “เดี๋ยวโรงแรมนี้เค้าก็มีแพ็คเกจออกมาช่วงเดือนนี้”

สำหรับโรงแรมที่พักขนาดเล็ก แนะนำให้กลับมาให้ความสำคัญในเรื่องดังต่อไปนี้

1. การเก็บข้อมูลที่ถูกต้องของลูกค้าที่เข้าพักทุกราย ไล่กลับไปให้เห็นว่าลูกค้าเริ่มสนใจ ตัดสินใจซื้อ และเข้าพักต้องใช้เวลาเท่าไหร่ ในลูกค้าแต่ละกลุ่ม อาจแยกตามช่วงอายุ หรือตามประเทศก็ได้เช่นกัน
2. การเก็บข้อมูลลูกค้าที่เข้ามาทักทาย เข้ามาสอบถาม หรือแสดงความสนใจ หาข้อมูลให้ชัดเจนว่าเขาสนใจอะไร อะไรทำให้เขาติดต่อโรงแรม อะไรทำให้เขาสอบถามเข้ามา และอะไรที่ทำให้เขาต้องต่อรองกับโรงแรม
3. พฤติกรรมลูกค้าในแต่ละฤดูกาลเป็นอย่างไร ช่วงไหนโรงแรมมีลูกค้าแบบไหน แบ่งกลุ่มอย่างไร และแต่ละกลุ่มมีพฤติกรรมการซื้อ การเข้าพัก ระหว่างเข้าพัก และหลังเข้าพักเป็นอย่างไร
4. จัดสรรงบในการพัฒนาเว็บไซต์เพื่อใช้เป็นฐานทัพในการเก็บข้อมูลทุกสิ่งอัน แปลว่าโรงแรมเล็กควรหันมาทำการตลาดบนโลกออนไลน์อย่างเข้มข้นมากขึ้นเพื่อให้สามารถเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น พึ่งพาคนอื่นน้อยลง
5. หาทีมงานทำกราฟิกและอาร์ตเวิร์คที่จะทำให้โรงแรมสามารถทำงานได้ง่ายและรวดเร็ว เพื่อตอบสนองความต้องการให้ลูกค้าได้รวดเร็ว เพิ่มความสะดวกสบายให้กับลูกค้า
6. ฝึกให้ทีมรู้จักสังเกตสิ่งเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่เกี่ยวกับลูกค้าทั้งหมด และนำมาประมวลผล มาวิเคราะห์ระหว่างทีมงานให้บริการทุกส่วนเพื่อออกแบบการให้บริการ ปรับการให้บริการที่ตอบสนองความต้องการลูกค้ามากขึ้น

วันนี้เขียนยาวหน่อยเพราะเป็นเรื่องใหญ่ที่โรงแรมเล็กควรเร่งปรับตัวเพื่อเตรียมสู้ต่อไป รีบแยกย้ายไปนำสถิติที่มีอยู่มาวิเคราะห์กันนะคะ ทั้งสถิติที่โรงแรมเก็บเอง และสถิติที่ OTA ส่งให้เราทุกเดือน หาข้อสรุปให้ได้ตามข้อ 1-3 ข้างต้น และเตรียมลงมือตาม 4-6 ต่อไปค่ะ

#เราจะผ่านไปด้วยกัน

#เตรียมพร้อม