เมื่อมาตรการผ่อนคลายเข้าสู่ระยะที่ 4 เรียกได้ว่าเกือบทุกธุรกิจสามารถกลับมาให้บริการได้ภายใต้ความเข้มข้นในเรื่องสุขอนามัยและความปลอดภัยเพื่อลดการแพร่กระจายของเชื้อโควิด-19 นั่นคือ

ใส่หน้ากากอนามัย หมั่นล้างมือ และเว้นระยะห่าง

ทั้ง 3 ข้อข้างต้นยังคงปฏิบัติอย่างเข้มข้นนะคะ ซึ่งเราจะเห็นว่า “เว้นระยะห่าง” มักจะถูกละเลยเสมอในหลาย ๆ สถานที่ ไม่ว่าจะเป็นร้านอาหาร หรือห้างสรรพสินค้า

แล้วสำหรับ “โรงแรม” ต้องปฏิบัติตัวอย่างไร ?

ก่อนที่จะไปว่าด้วยราคาห้องพัก ขอย้ำเรื่องความสะอาด และขั้นตอนการให้บริการในโรงแรมที่ควรเว้นระยะห่าง และให้เกิดการสัมผัสกันน้อยที่สุด เพราะฉะนั้นในเรื่องการออกแบบการให้บริการ ขั้นตอนการให้บริการที่ต้องเพิ่มในเรื่องสุขอนามัยและความปลอดภัยเข้าไปเพิ่มเติมเป็นปัจจัยหนึ่งที่จะเรียกความเชื่อมั่นให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการ หรือลูกค้าใหม่ก็สนใจเข้าพัก

คราวนี้กลับมาที่เรื่อง “ราคา” กันต่อ

เมื่อโรงแรมเชนขนาดใหญ่เปิดตลาดกลับมาอีกครั้งด้วยราคาหลักพันต้น ๆ สำหรับโรงแรมระดับ 4-5 ดาว แล้วโรงแรมที่พักขนาดเล็กควรจะทำอย่างไร จะต้องลดราคาเพื่อแข่งขันกับโรงแรมขนาดใหญ่หรือเปล่า

ขอให้ตั้งหลักและตอบคำถามต่อไปนี้นะคะ

1. กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

เมื่อปัจจุบันลูกค้าของทุกโรงแรมคือลูกค้าในประเทศ เราก็ควรมาแยกแยะให้เห็นภาพชัดเจนมาขึ้นว่าบนคำว่า “ในประเทศ” นั้นแบ่งออกเป็นอย่างไร เช่น เป็นกลุ่มคนทำงาน นักธุรกิจ เจ้าหน้าที่จากต่างประเทศที่ปฎิบัติงานอยู่ในประเทศไทย หรือผู้บริหารระดับสูงของบริษัทข้ามชาติ และบริษัทชั้นนำในประเทศไทย หรือเป็นกลุ่มนักศึกษาวัยเรียน กลุ่มเริ่มต้นทำงาน กลุ่มทำงานมามากกว่า 5 ปี กลุ่มครอบครัว เป็นต้น

ถ้าการคาดการ์ณทั้งในและต่างประเทศมองว่า กลุ่มนักท่องเที่ยวที่จะกลับมาเป็นกลุ่มแรกคือ กลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 ไม่มาก หรือไม่ได้รับผลกระทบที่จะมีผลต่อสถานะทางการเงิน และยังมีความต้องการเดินทางสูง

….ก็ควรตั้งคำถามต่อไปว่า

2. ประเภทของโรงแรม

ถ้าเป็นโรงแรมขนาดใหญ่ในเมืองหลวงหลายร้อยห้อง มีห้องประชุมรองรับได้มากกว่า 1,000 คน แน่นอนว่าโรงแรมนี้เป็นโรงแรมประเภทประชุมสัมนา แต่ในสถานการ์ณปัจจุบันที่อาจเพิ่งเริ่มมีการสัมมนาจำนวนคนน้อย และยังไม่มีงานสัมมนาจากต่างประเทศ ความจำเป็นในการหาลูกค้ามาเติมเต็มห้องพักก็มีความจำเป็น ดังนั้นด้วยจำนวนห้องพักหลายร้อยห้อง การลดราคาอย่างแรงเพื่อเป็นเทคนิคเรียกความสนใจให้คนมาพักจึงมีความจำเป็นในระยะแรก

แต่ถามว่าถ้าคนต่างจังหวัด หรือแม้แต่คนในกรุงเทพเอง ไม่มีความจำเป็นที่ต้องเข้าพักในโรงแรมที่มีตำแหน่งที่ตั้งนั้น ๆ เช่น ใจกลางเมือง กลางแหล่งช้อปปิ้ง เขาก็ไม่สนใจที่จะจองห้องพัก เพราะไม่ได้มีความจำเป็นอะไร

ถ้าเป็นโรงแรมหรือรีสอร์ทเพื่อการพักผ่อนแบบร้อยเปอร์เซ็นต์ และอยู่ในระยะขับรถถึงได้ภายในไม่เกิน 2-3 ชั่วโมง ภายใต้ระยะผ่อนคลายช่วงนี้ที่คนอัดอั้นกับการทำงานอยู่กับบ้านมาเกือบ 2 เดือน มีความต้องการของลูกค้าอยู่ประมาณหนึ่งรออยู่แล้ว ดังนั้นการลดราคาแรง ๆ แบบโรงแรมขนาดหลายร้อยห้องอาจไม่จำเป็น แต่การลดราคาเพื่อสร้างแรงจูงใจให้ลูกค้ากลับมาเข้าพักในระยะแรก เพื่อแสดงออกถึงความปลอดภัยบนมาตรการนิวนอร์มอลก็เป็นสิ่งจำเป็น ซึ่งภายใต้สถานการ์ณปกติอาจลดราคาอยู่ 10-15% แต่ในช่วงเรียกลูกค้าอาจลดราคา 25-30% ก็เป็นไปได้สำหรับโรงแรมประเภทบูติกโฮเต็ลที่มีลักษณะข้างต้น

3. ประเภทการบริการและระดับการให้บริการ

อย่างที่เราทราบกันดีว่าอุปกร์ณเครื่องมือเครื่องใช้ต่าง ๆ ที่โรงแรมต้องนำมาใช้เพิ่มเติมภายในโรงแรมตามจุดให้บริการต่าง ๆ ทั้งสำหรับลูกค้า และสำหรับพนักงานเองนั้นเป็นค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นทั้งหมด แต่บนค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นเป็นการสร้างความมั่นใจให้ลูกค้า เพื่อให้เกิดการบอกต่อ และแนะนำต่อ

ดังนั้น ไม่ว่าโรงแรมที่พักของคุณจะอยู่ในระดับไหน หมายถึง 3 ดาว 4 ดาว 5 ดาว ระดับการให้บริการที่จะเรียกความมั่นใจที่มาจากปัจจัยเรื่อง Health & Safety นั้นเป็นมาตรฐานเดียวกัน

เพราะฉะนั้นการปรับรูปแบบการให้บริการบนค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นนั้น ควรออกแบบให้เหมาะสมกับรูปแบบของโรงแรมของคุณ และกลุ่มลูกค้าของคุณ

4. ตลาดวันธรรมดา และตลาดวันหยุด

เมื่อทุกโรงแรมมีลูกค้าเป็นตลาดในประเทศทั้งหมดก็หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่ลักษณะตลาดจะกลายเป็นตลาดวันธรรมดา และตลาดวันหยุด หรือที่เรารู้จักกันว่าตลาด Weekday/Weekend ซึ่งก็รวมถึงวันหยุดต่อเนื่องด้วย จากแต่ก่อนพอเป็นคืนวันเสาร์ โรงแรมจะบวกราคาเพิ่มหลักพันบาทต่อคนจากราคาห้องพักในวันธรรมดา เช่น ถ้าวันธรรมดาคืนละ 2,800 บาท คืนวันเสาร์อาจเป็น 3,800 บาท หรือ 4,300-4,500 บาทก็เคยมีให้เห็น

แต่เมื่อสถานการ์ณเปลี่ยนไปการตั้งราคาที่มีความแตกต่างมากระหว่างวันธรรมดากับวันหยุดนั้นอาจทำได้ไม่สะดวกนัก ดังนั้นเราจึงเห็นการตั้งราคาที่มีความแตกต่างแคบลง ส่วนจะแคบลงเท่าไหร่ ขึ้นอยู่กับดีมานด์ของลูกค้าที่มีต่อโรงแรม และขึ้นอยู่กับการปูการสื่อสารทางการตลาดของโรงแรมว่าทำออกมาได้ดีขนาดไหน

5. โครงสร้างราคา

คุณวางโครงสร้างราคาของแต่ละตลาด และแต่ละช่องทางการขายอย่างไรที่ผ่านมา การปรับราคา การลดราคาที่จะทำก็ควรสอดคล้องกับเส้นทางที่ลูกค้าจะเข้าไปจอง และปรับเงื่อนไขการจองให้น่าสนใจ เพราะถ้าโรงแรมยังอยู่ภายใต้ข้อตกลงเรื่อง Rate Parity การเล่นเรื่องราคาอาจจะไปสู้กับ OTA ลำบาก และในภาวะปัจจุบันโรงแรมควรลดค่าใช้จ่ายคอมมิชชั่นลง โดยทำให้ลูกค้าหันมาจองตรงกับโรงแรมให้มากที่สุด

ดังนั้นการวางโครงสร้างราคาของแต่ละโรงแรมควรเริ่มจากทำการสำรวจราคาที่เป็นอยู่ในปัจจุบันก่อนว่าเป็นอย่างไร และราคาสุดท้ายที่ลูกค้าจ่ายบนแต่ละช่องทางเป็นอย่างไร แล้วจึงค่อยมาออกแบบปรับโครงสร้างราคาให้เหมาะกับโปรดักส์และบริการของเรา

.

.

.

โดยสรุป ถ้าถามว่าโรงแรมต้องลดราคาจริงหรือ

ตอบว่า ต้องลดราคา แต่ไม่ต้องลดราคาแรง

แต่ควรเน้นในเรื่องคุณค่า (Value) ที่คุณใส่เพิ่มเข้าไป และเงื่อนไขการรับจองห้องพัก เงื่อนไขการยกเลิกที่ผ่อนคลาย ผ่อนปรนชนิดที่ลูกค้ารู้สึกสบายใจมาก ๆ ที่จะจองห้องพักกับคุณ

thethinkwise · EP19 – โรงแรมต้องลดราคาจริงหรือ