เตรียมตัวรอบสอง ต้องทำอย่างไร

โรงแรมกับโควิด-19 รอบสอง ถึงเวลาแล้วหรือยังที่โรงแรมควรประเมินสถานการ์ณอีกครั้ง?

และถ้าถึงเวลาแล้ว โรงแรมควรประเมินสถานการ์ณและเตรียมตัวอย่างไร

ประเมินสถานการ์ณภาพรวม หมายถึงประเมินอะไรบ้าง มาดูกันว่าสิ่งที่ผู้ประกอบการโรงแรมควรพิจารณาและทำความเข้าใจมีอะไรบ้าง

1. เศรษฐกิจในภาพรวมของประเทศเราอยู่ในสถานการ์ณอย่างไร

ทุกสำนักวิจัยเศรษฐกิจของสถาบันการเงินประเมินตัวเลขอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจในบ้านเราว่าจะหดตัวลง 5-8% ตัวเลขนี้คือภาพใหญ่ของประเทศเราที่มีโครงสร้างของรายได้มาจากการส่งออกและการท่องเที่ยว แต่ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมาอาศัยการเติบโตจากการลงทุนภาครัฐบาลผ่านทางโครงการพัฒนาสาธารณูปโภคต่าง ๆ เป็นหลัก และด้วยสถานการ์ณระบาดของโควิด-19 ที่ทำให้ภาคการท่องเที่ยวได้รับผลกระทบหนักมากที่สุด ลดลงมากกว่า 50% เพราะไม่มีรายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติซึ่งเป็นสัดส่วนเกือบ 70% ของรายได้ท่องเที่ยวทั้งหมด เพราะฉะนั้นภาพรวมในฝั่งรายได้ถึงแม้จะมีการขยับบ้างจากมาตรการผ่อนคลายเพื่อให้การท่องเที่ยวภายในประเทศสามารถเดินทางท่องเที่ยวได้แต่ก็ยังไม่เพียงพอ

2. การคาดการ์ณเรื่องการปิดกิจการ และการเลิกจ้างงาน

เมื่อธุรกิจไม่สามารถสร้างรายได้ได้ตามปกติ แน่นอนว่าธุรกิจจะเริ่มประสบปัญหาสภาพคล่อง และหลายธุรกิจก็แสดงให้เห็นชัดเจน เช่น ธุรกิจสายการบิน และธุรกิจที่ต่อเนื่องกับภาคการท่องเที่ยวที่ได้รับผลกระทบรุนแรง เป็นต้น เมื่อมีปัญหาเรื่องสภาพคล่องต่อเนื่องเป็นเวลานานหลายเดือน และไม่สามารถนำทรัพย์สินที่มีออกมาใช้เพื่อสร้างเป็นตัวเงินได้ โอกาสที่ธุรกิจต้องปิดกิจการก็มีมากขึ้น เมื่อธุรกิจต้องปิดกิจการ แน่นอนว่าการเลิกจ้างก็ตามมา นั่นแปลว่าเราจะเห็นตัวเลขการว่างงานเพิ่มขึ้น มีคนตกงานมากขึ้น

3. สัดส่วนหนี้สินต่อครัวเรือน

หลายคนได้รับผลกระทบจากรายได้ ถูกเลิกจ้าง ถูกลดเงินเดือน นี่เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นในช่วง 3-4 เดือนที่ผ่านมา ในขณะที่หนี้สินยังคงอยู่เท่าเดิม เมื่อรายได้ลดลงแต่หนี้สินยังคงเดิม แน่นอนว่าสัดส่วนหนี้สินย่อมสูงขึ้น และเมื่อความสามารถในการก่อหนี้ไม่มี หรือใช้จนเต็มพิกัดไปแล้ว แน่นอนสภาพส่วนบุคคลก็ไม่ต่างจากธุรกิจที่ขาดสภาพคล่อง และถ้ายิ่งไม่รู้จักลดค่าใช้จ่ายในแต่ละเดือน ก็จะยิ่งมีปัญหามากขึ้น

ประเด็นเรื่องหนี้มีผลอย่างไรต่อธุรกิจโรงแรม ?

การท่องเที่ยวจริงๆเป็นธุรกิจที่สร้างรายได้จากการที่ผู้บริโภคมีเงินเหลือจากค่าใช้จ่ายประจำในแต่ละเดือนแล้วจึงมาใช้จ่ายเพื่อการท่องเที่ยว แต่ในปัจจุบันนักท่องเที่ยวในบ้านเราบางส่วนเป็นการกู้ยืมเพื่อมาท่องเที่ยว ดังนั้นเมื่อรายได้ลดลง หนี้สินยังพอกพูน ค่าใช้จ่ายก็ไม่ปรับลด วงเงินที่เคยใช้ผ่านบัตรต่าง ๆ ก็เริ่มเต็มวงเงิน ถึงแม้สถาบันการเงินจะปรับลดการชำระขั้นต่ำ แต่สิ่งที่เป็นส่วนต่าง ๆ เริ่มต้องนำมาใช้จ่ายในแต่ละวัน หรือเป็นค่ากินอยู่ ซึ่งสถานการ์ณเช่นนี้จะเริ่มพันตัว จนไม่มีกำลังซื้ออีกต่อไป

จะเห็นว่าข้อ 1-3 ข้างต้นแสดงภาพให้เห็นว่าในช่วงเวลาต่อจากนี้ไป กำลังซื้อของผู้บริโภคจะลดลง สะท้อนให้เห็นการจับจ่ายใช้สอยที่ลดลง เนื่องจากได้รับผลกระทบจากธุรกิจชะลอตัว หรือธุรกิจปิดกิจการ ธุรกิจรายเล็กรายย่อยที่ไม่สามารถเข้าถึงแหล่งเงินผ่านทางสถาบันการเงินต่าง ๆ ได้ และไม่มีเงินทุนสำรองแล้ว ก็จะทยอยปิดกิจการให้เห็นกันมากขึ้น

หันมาดูฝั่งตัวเรา และกิจการโรงแรมของเรากันบ้าง

สิ่งที่เคยได้พูดถึงเรื่องการประมาณการค่าใช้จ่ายและรายได้ที่จะเข้ามาจากมาตรการกระตุ้นการใช้จ่ายของภาครัฐที่มีให้กับภาคการท่องเที่ยวนั้น ควรหยิบตารางที่ประมาณการไว้มาปรับตัวเลขกันใหม่อีกครั้ง โดยให้คำนึงถึงปัจจัยที่จะเป็นตัวแปร และเป็นข้อเท็จจริงดังต่อไปนี้

1. มาตรการ “เราเที่ยวด้วยกัน” หลังผ่านการใช้งานมาครึ่งเดือน ทั้งฝั่งผู้บริโภคและฝั่งโรงแรมก็พอจะมองเห็นว่าการหมุนเวียนเป็นอย่างไร ปริมาณการใช้จ่ายต่อหัวเป็นอย่างไร

สิ่งที่อยากชี้ให้เห็นเพิ่มเติมก็คือ มาตรการนี้ใช้ได้ผลและดึงดูดความสนใจได้กับกลุ่มผู้บริโภคที่สามารถชำระค่าสินค้าและบริการเป็น “เงินสด” กล่าวคือ การโอนเงินสดที่มีในบัญชีเข้าในแอพ “เป๋าตัง” เพื่อชำระค่าใช้จ่าย ซึ่งอาจจะดูขัดแย้งกับสภาวะความเป็นจริงของไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในปัจจุบันที่นิยมการใช้จ่ายผ่าน “บัตรเครดิต” ที่สามารถผ่อนชำระได้ หรือชำระขั้นต่ำได้ ดังนั้นถึงแม้รัฐจะออกให้ถึง 40% และมีพ๊อกเก็ตมันนี่ให้อีกวันละ 900 บาท แต่ยอดค่าใช้จ่ายทั้งหมดจะต้องชำระเป็น “เงินสด” อาจไม่สะดวกกับกลุ่มลูกค้าบางกลุ่มที่กำลังซื้อมีไม่มาก และปกติก็ใช้เงินหมุนเวียนผ่านบัตรเครดิตสำหรับค่าใช้จ่ายในแต่ละเดือน ส่วนโรงแรมที่มีกลุ่มลูกค้าที่เน้นตลาดบน ตลาดหรู อาจไม่ได้รับผลกระทบ แต่อย่างไรก็ดี ภายใต้สถานการณ์ที่โรงแรมต้องพึ่งพาเฉพาะตลาดในประเทศเท่านั้น การจะจับแต่กลุ่มตลาดบนอย่างที่เคยทำมา คงจะไม่พอกับค่าใช้จ่ายประจำเดือนที่มีอยู่ ดังนั้นจึงจำเป็นต้องลงมาเล่นในราคาระดับที่จะมีลูกค้ากลุ่มใหม่เข้ามาใช้บริการเพิ่มขึ้น ไม่มากก็น้อย ก็ยังดี

สุดท้าย อย่าลืมว่า “เราเที่ยวด้วยกัน” ใช้ได้ถึงสิ้นเดือนตุลาคม 2563 นี้

2. กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

อย่างที่เกริ่นไปในข้อที่ 1 คือการขยายกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้กว้างขึ้น แต่ก็ควรมีความ “ชัดเจน” มากขึ้นว่าลูกค้าเป็นใคร พฤติกรรมแบบไหน ไลฟ์สไตล์ประมาณไหน เส้นทางการค้นหา การเปรียบเทียบราคา และการตัดสินใจจองห้องพัก ลูกค้าเป้าหมายใช้บริการผ่านแอพพลิเคชั่น หรือแพลตฟอร์มอะไร เรื่องเหล่านี้ควรมีความชัดเจนมาก ๆ เพื่อที่โรงแรมจะได้จัดสรรงบประมาณไปให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย ทำสื่อออนไลน์ให้ตรงกับความต้องการและไลฟ์สไตล์ของลูกค้า

3. มาตรการความปลอดภัยและสุขอนามัย

ประเด็นนี้จะยิ่งทวีความสำคัญกลับมาอีกครั้ง การเตรียมการของโรงแรมทั้งในเรื่องเครื่องไม้เครื่องมือ อุปกรณ์ต่าง ๆ ควรรีบจัดสรรให้โรงแรมมีอย่างเพียงพอทั้งในส่วนที่จะให้บริการลูกค้า และเพียงพอสำหรับทีมงานทุกแผนกในโรงแรม

การสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้ายังคงเป็นประเด็นสำคัญ ใครที่ยังไม่ได้สมัครเข้าร่วมโครงการ SHA – Safety & Health Administration ยังไม่มีป้ายตราสัญญลักษณ์รับรองคุณภาพและมาตรฐานในเรื่องนี้ก็ควรจะเร่งมือ บางโรงแรมได้มาแล้ว แต่ไม่มีการนำเสนอเพื่อตอกย้ำกับลูกค้าก็มีเช่นกัน

4. การปรับ Business Model

โรงแรมที่พักขนาดเล็กบางประเภทยังสามารถปรับรูปแบบการทำธุรกิจได้ก็ควรจะเร่งปรับ เราผ่านเวลามา 3-4 เดือนแล้ว ใครที่ยังไม่ลุกขึ้น ไม่ปรับเปลี่ยนอะไร ไม่ลุยต่อคงจะไม่ได้แล้ว และถ้าไปต่อแบบเดิม ๆ ไม่ได้ อยากให้ลองนั่งคิดปรับเปลี่ยนรูปแบบการสร้างรายได้และลองประเมินตัวเลขดู

ที่พักขนาดเล็ก หรือโฮสเทลที่เกาะตามแนวรถไฟฟ้า ให้ลองสมมติว่าเดิมที่เราปล่อยห้องพักให้เช่า หรือขายรายวัน สมมติราคา 850 – 1,500 บาทต่อห้องต่อคืน เฉลี่ยโรงแรมมีอัตราการเข้าพักที่ 70% ถ้าคุณมี 15 ห้อง คุณเคยมีรายรับเดือนละ 255,000 บาท หรืออาจจะเป็นโฮสเทล 35 เตียง ราคาเตียงละ 350-420 ต่อคืน อัตราเข้าพักเฉลี่ย 80% เท่ากับเคยมีรายรับเดือนละเกือบ 300,000 บาท ถ้าสมมติปรับพื้นที่เปลี่ยนมาเป็น co-working space หรือ work from anywhere และขายเป็น day pass พร้อมอินเตอร์เน็ตความเร็วสูง หรือขายพร้อมกาแฟ/เครื่องดื่ม หรือจะมี weekly member หรือจะเป็น monthly member ให้กับบริษัทในละแวกใกล้เคียง รายได้เฉลี่ยต่อครั้งอาจจะต่ำกว่าการขายห้องพักแบบแต่ก่อน แต่ก็สามารถสร้างรายได้ให้เข้ามาหมุนเวียนในธุรกิจได้ อยู่ที่ว่าคุณจะทำการตลาดให้เข้าถึงบริษัทห้างร้าน หรือนักเรียน นักศึกษามหาวิทยาลัยต่าง ๆ อย่างไรเพื่อให้เขาเห็นความสะดวกสบายที่จะมาใช้บริการ อาจจะต้องเพิ่มความเร็วอินเตอร์เน็ทมากขึ้นหรือเปล่า จัดห้องใหม่ อันนี้ก็ลองไปคำนวณค่าใช้จ่าย และวางแผนการตลาด ประมาณการรายได้ที่จะเข้ามา แล้วก็ตัดสินใจว่าจะเดินไปอย่างไร

5. เงินทุนหมุนเวียน

ธุรกิจจะเดินต่อได้ยังไงก็ต้องมีเงินทุนหมุนเวียนเข้ามา ถ้าไม่มีเข้า มีแต่ออก ก็ไม่เรียกว่า “หมุนเวียน” ดังนั้นควรเร่งประเมินสถานะการเงินทั้งในรูปแบบของบริษัทโรงแรมของคุณ หรือใครทำในนามส่วนตัวก็เร่งประเมินสถานะการเงินส่วนตัว และความสามารถในการก่อหนี้ หรือขอสินเชื่อเพิ่มเติม ลองประเมินว่าทรัพย์สินที่มีอยู่ในมือนั้น เราได้ใช้ประโยชน์อย่างเต็มที่แล้วหรือยัง

แต่หากของเดิมก็เต็มอยู่แล้ว ก็ต้องกลับมาพิจารณาบน “ตัวเลขแห่งความเป็นจริง” แล้วจึงตัดสินใจ