รอบสอง….โรงแรมต้องตั้งหลักให้ดี

สถานการ์ณบนความไม่แน่นอนยังคงมีอยู่อย่างต่อเนื่อง ยิ่งการสื่อสารมีความรวดเร็วมากขึ้นเท่าไหร่ ความผิดพลาดในการสื่อสารที่ทำให้เกิดการเข้าใจผิดก็ยิ่งมีมากขึ้นเท่านั้น

จากข่าวคราวความเคลื่อนไหวเมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา มีหลายเรื่องที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจท่องเที่ยวในบ้านเรา ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง

• มาตรการกระตุ้นการใช้จ่ายในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีนี้ทั้งที่เป็นการยืดอายุแคมเปญ “เราเที่ยวด้วยกัน” การออกแคมเปญใหม่ “คนละครึ่ง”
• มาตรการลดหย่อนภาษีที่รวมเรื่องการท่องเที่ยวเข้าไปด้วยในงบคนละ 30,000 บาท
• การเตรียมเปิดให้นักท่องเที่ยวกลุ่มแรกจากเมืองจีนเข้ามาในบ้านเรา และในที่สุดก็เลื่อนเป็นหลังจบเทศกาลกินเจ
• การให้สัมภาษณ์ของกลุ่มไมเนอร์ในส่วนของธุรกิจโรงแรมที่ออกมาส่งสัญญาณว่าจะมีโรงแรมที่ต้องปิดตัว การลดจำนวนพนักงาน การปลดพนักงานในธุรกิจโรงแรมเพิ่มอีก รวมทั้งให้ความเห็นเรื่องการเปิดประเทศเพื่อให้นักท่องเที่ยวต่างชาติเข้ามาได้
• การให้สัมภาษณ์ของประธานบริหารอะโกด้า ถึงบทเรียนที่ได้รับจากโควิด และสิ่งที่ต้องปรับตัวต่อไป บนสถานการณ์ความไม่แน่นอนที่ยังคงมีอยู่
• บทความจากบริษัทวิจัยในต่างประเทศที่เตือนให้ธุรกิจท่องเที่ยวมองหารูปแบบการทำธุรกิจ (Business Model) ใหม่

เมื่อสถานการณ์ยังคงไม่มีความแน่นอน ….โรงแรมควรเตรียมพร้อมอย่างไร

1. สถานการณ์ที่แท้จริงของธุรกิจเป็นอย่างไร

บางแห่งเริ่มเปิดให้บริการมาได้ 1-2 เดือน เริ่มเห็นภาพ เห็นปริมาณลูกค้าในแต่ละช่วงเวลา ทั้งวันธรรมดาและวันหยุดว่าเป็นอย่างไร เฉลี่ยแล้วมีปริมาณลูกค้าประมาณไหน แต่บางโรงแรมที่เป็นรีสอร์ทขนาดใหญ่ มีหลายแห่งภายใต้บริษัทเดียวกัน อาจยังคงแบกภาระค่าใช้จ่ายของทีมงาน 200-300 คน หรือมากกว่านั้น ซึ่งเป็นตัวเลขต่อเดือนหลักล้านอยู่ก็ยังมี ดังนั้นไม่ว่าคุณจะทำโรงแรมที่พักขนาดเล็ก ขนาดกลาง หรือขนาดใหญ่ การอยู่กับข้อเท็จจริง ตัวเลขที่เกิดขึ้นจริงเป็นสิ่งสำคัญ

หลายคนอาจเคยได้ยิน และได้เคยทดลองทำ Breakeven Analysis ไปแล้วที่ผ่านมา และก็พบว่าตัวเลขยังคงติดลบอยู่ทุกเดือน ยังมองหาหนทางที่จะทำให้ไปถึงจุดที่รายรับเท่ากับรายจ่ายไม่เห็น ดังนั้น สิ่งที่ควรทบทวนใหม่คือการประมาณการรายได้ตามกำลังที่เราจะสามารถทำได้ให้ใกล้เคียงกับข้อเท็จจริงมากที่สุดก่อน เช่น เรามีทีมงานกี่คน เรามีงบทำการตลาดและการขายต่อเดือนอยู่ที่เท่าไหร่ และผลการทำการตลาดที่ผ่านมาคิดเป็นกี่เปอร์เซ็นต์ที่ได้ผล และใช้เวลานานเท่าไหร่กว่าการตลาดที่ลงไปจะเห็นผล สิ่งเหล่านี้ควรนำมาประมวลผลใหม่ทั้งหมด ทั้งฝั่งรายได้ และรายจ่าย

2. พฤติกรรมของลูกค้าเป็นอย่างไร

สถานการณ์ของลูกค้าก็ไม่ต่างจากภาคธุรกิจมากนัก คือ ยังอยู่บนความไม่แน่นอน ถึงแม้บางภาคธุรกิจจะมีการเติบโตที่ชัดเจน แต่บางภาคธุรกิจอย่างเช่นท่องเที่ยวก็ยังคงมีทิศทางที่ไม่แจ่มใส….นี่คือข้อเท็จจริง

นั่นแปลว่ากำลังซื้อของลูกค้าที่ยังมีงานประจำทำที่มั่นคง ก็พร้อมที่จะไปต่อ แต่จะไปต่อในแบบที่ “เพิ่มความระมัดระวังในการใช้จ่าย” มากขึ้น เพราะไม่ทราบว่าอนาคตจะเป็นอย่างไร ดังนั้นภาคท่องเที่ยว ซึ่งถือว่าเป็นสินค้า/บริการที่ไม่จำเป็น จึงสามารถเลื่อน หรือยืดเวลาออกไปได้ หากมีความจำเป็นในการใช้จ่ายอื่นๆเข้ามา นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นกับกลุ่มลูกค้าที่ยังมีข้อจำกัดทางด้านการเงิน หมายถึงมีภาระค่าใช้จ่ายต่อเดือนที่มีสัดส่วนที่สูงเมื่อเทียบกับรายรับในแต่ละเดือน

ส่วนกลุ่มที่มีอิสระทางการเงินมาก ก็คงแน่นอนว่าคงไม่ได้รับผลกระทบมากเหมือนกลุ่มที่ผ่านมา แต่ก็จะวางแผนการลงทุน การใช้จ่ายอย่างมีจังหวะมากขึ้น

เมื่อการใช้จ่ายมีข้อจำกัดมากขึ้น แปลว่า ต่อให้มีวันหยุดยาวเพิ่มมากขึ้น การใช้จ่ายเพื่อการท่องเที่ยวสำหรับกลุ่มที่มีข้อจำกัดทางการเงินอาจไม่เป็นผล ไม่สามารถกระตุ้นได้อีก เนื่องจากเพิ่งใช้จ่ายเพื่อการท่องเที่ยวไปเมื่อวันหยุดต่อเนื่องที่ผ่านมาครั้งก่อน กลุ่มนี้จึงอาจเลือกที่จะข้ามวันหยุดที่กำลังจะมา เพื่อเก็บเงินไว้สำหรับเทศกาลในช่วงปลายปีอย่างคริสมาสต์หรือปีใหม่ ก็เป็นไปได้

พฤติกรรมลูกค้าในช่วงไตรมาสสุดท้าย จึงอยู่ในรูปแบบที่ว่า “ต้องเลือก” คือ จะไปตอนนี้ หรือจะเก็บไว้เที่ยวปลายปีช่วงเทศกาล

3. มาตรการกระตุ้นค่าใช้จ่าย ช่วยได้จริงหรือเปล่า

ปัจจัยที่จะทำให้คนเกิดการใช้จ่ายนั้นมีหลายประการ ขึ้นอยู่กับจังหวะและช่วงเวลา และสิ่งที่เขาจะได้รับหากมีการใช้จ่ายเกิดขึ้นจริง

มาตรการที่ผ่านมาอย่างเช่น “เราเที่ยวด้วยกัน” ที่มีการใช้จ่ายจริงเรียกว่าต่ำกว่าที่ผู้ออกนโยบายคาดการ์ณหรือตั้งเป้าหมายไว้มากทีเดียว ยิ่งถ้าเป็นในส่วนของสายการบิน ยิ่งต่ำมากไปกว่าส่วนของโรงแรมที่พักหลายเท่า ดังนั้น การที่ประกาศต่อเวลาแคมเปญนี้ออกไปจากที่สิ้นสุดเดือนตุลาคมนั้น อาจไม่ได้ช่วยให้เกิดการใช้เพิ่มมากขึ้นมากนัก หากประเมินจากสิ่งที่เกิดขึ้นที่ผ่านมา…..จริงๆแล้วควรกลับไปไล่ Customer Journey ใหม่เพื่อทำให้ทุกอย่างมันราบรื่น ใช้งานง่ายมากขึ้นทั้งฝั่งโรงแรม และลูกค้า และนำกลับมาประชาสัมพันธ์ นำมาสื่อสารทางการตลาดใหม่ น่าจะเป็นสิ่งที่ควรเร่งมือมากขึ้น

มาตรการอื่น ๆ ที่ออกมาหากดูในคอนเซ็ปต์เบื้องต้น ดูจากชื่อ “คนละครึ่ง” ก็ดูเหมือนจะน่าสนใจ แต่ขั้นตอนต่างๆ ตั้งแต่การประชาสัมพันธ์ การทำให้การใช้งานง่ายขึ้นทั้งฝั่งร้านค้าและฝั่งผู้บริโภค ก็ดูเหมือนจะยังไม่ค่อยชัดเจน ประชาสัมพันธ์ยังอ่อน

การลดหย่อนภาษีบนค่าใช้จ่ายเพื่อการท่องเที่ยว หนังสือ และอื่น ๆ รวม 30,000 บาทนั้น อย่างที่เราได้เห็นในรายงานข่าวสรุปมาตรการนี้จะเห็นว่าตัวเลขที่จะได้ไปลดหย่อนนั้น คงจะสร้างแรงกระตุ้นได้ยากพอสมควร

โดยภาพรวมในส่วนมาตรการกระตุ้นการใช้จ่ายนั้น ยังไม่ถือว่าเป็นปัจจัยกระตุ้น “แรง” ที่จะทำให้เกิดแรงกระเพื่อมที่เป็น “บวก” มากนัก

จาก 3 ประเด็นข้างต้น จะเห็นได้ว่าธุรกิจโรงแรมที่พักยังคงอยู่ในสถานการณ์ที่น่าเป็นห่วง หรือถึงขั้นวิกฤติต่อไปจนกว่าจะมีวัคซีนโควิด-19 ออกมาใช้ หรือการเดินทางระหว่างประเทศสามารถทำได้มากขึ้นและมีความปลอดภัยขึ้น ซึ่งคงเป็นไตรมาสที่ 2 ของปีหน้า ดังนั้นสิ่งที่โรงแรมโดยเฉพาะที่พักขนาดเล็กควรทำ คือ

• การประมาณและประเมินทุกอย่างบนข้อเท็จจริงและบนความเป็นจริงให้มากที่สุด
• การทำตัวเลขต่าง ๆ ควรแบ่งระยะเวลาออกเป็นช่วง ๆ และเป็นระยะสั้นมากขึ้น
• ลดค่าใช้จ่าย โดยเฉพาะการพึ่งพาออนไลน์เอเย่นต์ให้มากที่สุด
• กำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้ชัดมากขึ้น เพื่อที่จะจัดสรรงบประมาณการตลาดและการขายไปลงที่กลุ่มนั้นได้อย่างเต็มที่ (กรุณาอย่าสาดงบประมาณบนเป้าหมายว่าใครก็ได้ขอให้มาพัก)
• การคุยกับทีมงานอย่างจริงใจ ตรงไปตรงมา “ถ้าโรงแรมไปรอด เราก็ได้ช่วยกันต่อ” เพราะฉะนั้นอะไรที่ทำได้ก็ช่วยกันคนละไม้คนละมือ กำหนดเป้าหมายร่วมกันทั้งทีมงานและเจ้าของ จะได้ “สู้ไปด้วยกัน” ในทิศทางเดียวกัน