ในภาวะที่ทุกโรงแรมมีแต่ลูกค้าในประเทศ ส่วนหนึ่งจะมีลูกค้าเก่า หรือ Repeated guest/Returning guest เข้าพักอย่างแน่นอน แล้วแต่การทำการตลาดที่ผ่านมาของโรงแรมนั้น ๆ ว่าให้ความสำคัญกับลูกค้าที่เคยเข้าพักในระดับไหน อย่างไร แต่ไม่ว่าโรงแรมของคุณจะให้ความสำคัญในระดับใด หรืออาจยังไม่เคยเจาะลึกกับลูกค้ากลุ่มนี้ว่าจะทำอย่างไรให้เขากลับมาพัก หรือบอกต่อในเครือข่ายของเขา วันนี้จะพาทุกคนเดินทางไปพบกับเหตุการณ์หนึ่งแล้วให้คุณลองสมมติตัวคุณเองว่าถ้าคุณเป็นลูกค้าคนนั้น คุณควรจะทำอย่างไรกับโรงแรมนี้ดี และถ้าคุณเป็นเจ้าของโรงแรม หรือผู้บริหารโรงแรมคุณควรจะทำอย่างไรดี

เริ่มเดินทางกันเลยค่ะ

เรื่องนี้มีอยู่ว่าโรงแรมนี้เป็นโรงแรมเก่าแก่เปิดให้บริการมาร่วม 10 ปีติดอันดับต้น ๆ ของเมืองท่องเที่ยวจังหวัดหนึ่ง และเป็นโรงแรมที่มีลูกค้าเก่ากลับมาใช้บริการอย่างสม่ำเสมอ เรียกได้ว่าลูกค้าที่เคยเข้าพักมากกว่า 5 ครั้งมีเป็นจำนวนมากพอสมควรเลยทีเดียว

มาดูเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นกันว่าเป็นอย่างไรต่อไป

ที่ผ่านมา การใช้บริการของลูกค้าท่านนี้มีแต่ความประทับใจทุกครั้งไม่ว่าผู้บริหารจะเป็นชาวต่างชาติสัญชาติอะไร ทุกครั้งที่มาเข้าพักจะมีเรื่องประทับใจเล็ก ๆ น้อย ๆ ไปบอกต่อให้เพื่อนฝูงฟังเสมอ จนเพื่อน ๆ ออกปากว่าเป็น FC โรงแรมตัวจริง

ต่อมาเมื่อสถานการณ์เปลี่ยนไปมีการสับเปลี่ยนทีม และพนักงานของโรงแรม ซึ่งก็ถือเป็นเรื่องปกติของการทำโรงแรมที่จะมีการหมุนเวียนผลัดเปลี่ยนพนักงานใหม่เข้ามาอยู่เป็นระยะๆ ยิ่งในภาวะโควิดแพร่ระบาด การสลับวันกันทำงาน หรือการลดจำนวนพนักงานให้เหมาะสมกับอัตราการเข้าพักย่อมเป็นเรื่องจำเป็นที่เข้าใจได้ แต่การส่งมอบงานต่อกันคือประเด็นสำคัญว่าทำได้ดีในระดับไหน

ลูกค้าท่านนี้ได้เคยแจ้งกับทางทีมต้อนรับส่วนหน้าหลังการเข้าพักครั้งก่อนถึงความต้องการ ความชอบต่าง ๆ ตามข้อมูลที่โรงแรมสอบถาม และให้ข้อมูลไปพอสมควร แต่การเข้าพักครั้งล่าสุดนอกจากจะไม่มีข้อมูลต่างๆ บันทึกอยู่ในระบบ PMS (Property Management System) ของโรงแรมแล้ว พนักงานต้อนรับส่วนหน้ายังให้บริการชนิดว่า “ลูกค้าคงเลิกใช้บริการกันเลยทีเดียว”

ลองมาฟังบางส่วนบางตอนระหว่างการเข้าเช็คอินที่โรงแรมกันดูนะคะว่าเป็นอย่างไร

ตามขั้นตอนเช็คอินในช่วงเฝ้าระวัง ลูกค้าจะต้องสแกนคิวอาร์โค้ดกรอกแบบสอบถามทั้งในส่วนของโรงแรม และในส่วนของจังหวัดเพื่อการตรวจสอบข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับการเดินทาง และสภาวะทางร่างกาย เช่น อุณหภูมิ อาการเจ็บไข้ เจ็บคอ ไอ เป็นต้น ซึ่งขั้นตอนนี้ก็ผ่านไปได้ด้วยดี

ต่อมาพนักงานต้อนรับแจ้งลูกค้าว่าจะมีค่ามัดจำห้องพัก 1,000 บาท โดยมีการเขียนใบรับเงินให้เป็นหลักฐานพร้อมแจ้งให้นำเอกสารดังกล่าวมาแสดง ณ วันเช็คเอ้าท์ เพื่อรับเงินคือ ประเด็นนี้ก็ไม่มีปัญหาแต่อย่างใด ลูกค้าสามารถเข้าใจในขั้นตอนนี้ได้ และการเรียกเงินมัดจำก็ไม่ได้เรียกเงินเกินความเหมาะสม

ต่อมาพนักงานสอบถามว่า “ลูกค้าจะมารับประทานอาหารเช้าช่วงเวลากี่โมงเพราะโรงแรมแบ่งเป็นช่วงเวลาเพื่อป้องกันความแออัดบริเวณร้านอาหาร” ลูกค้าขอแจ้งภายหลัง เพราะวันที่เข้าพักนั้นเห็นมีรถยนต์ส่วนตัวจอดเพียง 4-5 คันและในโรงแรมแทบจะไม่มีลูกค้า จึงสงสัยว่ายังต้องจัดรออาหารเช้าด้วยหรือในช่วงวันธรรมดาที่โรงแรมมีลูกค้าเข้าพักไม่ถึง 10 คน

ต่อมาระหว่างรอเรื่องเอกสารต่าง ๆ พนักงานต้อนรับแจ้งว่า “สำหรับลูกค้าที่เข้าพักกับเราเป็นครั้งที่ 3 จะได้รับส่วนลดค่าอาหารและเครื่องดื่ม 10% ” เพราะตรวจสอบจากข้อมูลในระบบลูกค้ามาพักเป็นครั้งที่ 3 ลูกค้าจึงแจ้งพนักงานไปว่า “น่าจะมาพักมากกว่า 3 ครั้งแล้วนะคะ เปลี่ยนระบบข้อมูลหรือเปล่า” ซึ่งพนักงานแจ้งว่าโรงแรมเพิ่งปรับเปลี่ยนระบบ PMS ใหม่จึงมีข้อมูลแค่นี้

จากนั้นพนักงานคนเดิมทำหน้าที่เดินไปส่งลูกค้าเข้าห้องพัก ระหว่างทางเดินใกล้ๆถึงห้องพัก พนักงานพูดว่า “ลูกค้ายังพอจะจำรายละเอียดในห้องพักได้หรือเปล่า ต้องการให้อธิบายอะไรเพิ่มเติมหรือเปล่าคะ”

โอ้วววว…….เราได้ฟังคำบอกเล่าด้วยประโยคนี้ ถึงกับต้องถามกลับว่า “นี่ ใช่โรงแรมเดียวกับที่เราเคยไปพักหรือเปล่า ทำไมการให้บริการถึงเป็นแบบนี้ ใครเป็นคนออกแบบคำพูดให้กับพนักงานในการสื่อสารกับลูกค้าในขั้นตอนต่าง ๆ กันเนี่ย”

หลังจากลูกค้าเข้าห้องพักเป็นที่เรียบร้อย ออกมานั่งเล่นที่ระเบียงหน้าห้องพัก ก็มีเสียงโทรศัพท์ภายในห้องพัก ดังไม่หยุดเป็นสิบกว่าครั้ง…….

น่าสงสัยว่าโรงแรมมีเรื่องด่วนอะไรที่ต้องโทรเข้าห้องพักลูกค้าชนิดที่ไม่วางสายขนาดนั้น

ลูกค้าท่านนี้เล่าให้ฟังต่อว่า….

พนักงานต้อนรับคนเดิมที่ทำเช็คอิน และที่เดินมาส่งที่ห้องโทรมาแจ้งว่า “ลูกค้าคะ หาในระบบข้อมูลโรงแรมแล้ว ไม่พบประวัติลูกค้าที่เข้าพักกับเรานะคะ มีแต่ชื่อลูกค้าคนอื่นที่นามสกุลเดียวกันมาเข้าพัก” จนลูกค้าต้องแจ้งกลับไปว่าที่แจ้งว่าเคยมาพักมากกว่า 5 ครั้งนั้น ไม่ได้ต้องการสิทธิพิเศษอะไร แค่สงสัยว่าทำไมไม่มีข้อมูลในระบบ ลูกค้าต้องมานั่งกรอกข้อมูลใหม่ทั้งหมด

นี่คือเรื่องด่วนที่พนักงานต้อนรับโทรแบบไม่วางสาย

หลังการเช็คเอ้าท์ ยังมีเมล์ส่งให้เขียนรีวิวใน Tripadvisor ตามข้อกำหนดของ SOP ของโรงแรมว่าเมื่อลูกค้าเช็คเอ้าท์ต้องส่งจดหมายนี้ภายใน 24 ชั่วโมง ทำตามมาตรฐานเป๊ะ โดยไม่อ่านแบบสอบถามที่ลูกค้ากรอกไว้ให้ว่ามีปัญหาอะไรบ้าง

ถ้าลูกค้าท่านนี้ไปเขียนรีวิวใน Tripadvisor จริง คงจะไม่ดีต่อโรงแรมแน่นอน

จากตัวอย่างเหตุการณ์ข้างต้น คราวนี้มาดูประเด็นที่เกี่ยวข้องกับการบริหารงานโรงแรมกันบ้าง

1. กลุ่มลูกค้า

เมื่อกลุ่มลูกค้าเปลี่ยนไป ถึงแม้จะยังคงเป็นกลุ่มลูกค้าคนไทยซึ่งยังคงเป็นกลุ่มเป้าหมายของโรงแรมที่ตั้งอยู่ในระยะขับรถถึงภายใน 2-3 ชั่วโมง แต่การทำความเข้าใจในความแตกต่างกันของพฤติกรรมลูกค้าในช่วงวันธรรมดา และในช่วงวันหยุดให้ละเอียดเป็นเรื่องที่แนะนำ เพราะนั่นจะทำให้โรงแรมคุณสามารถให้บริการได้แบบเข้าถึงและเข้าใจลูกค้ามากขึ้น

2. รูปแบบการให้บริการ

โดยทั่วไปโรงแรม หรือรีสอร์ทในระดับกลุ่มตลาดบน หรือตลาดกลางถึงตลาดบนจะมีการวางมาตรฐานในการให้บริการโดยเขียนเป็นคู่มือและอบรมพนักงานก่อนเริ่มงานอย่างทั่วถึง หรือที่เรารู้จักการในนาม SOP – Standard Operating Procedure ซึ่งถึงแม้บางแห่งจะมีการคัดลอกต่อ ๆ กันมา แล้วเปลี่ยนแค่โลโก้ตามพนักงานที่ย้ายมาทำหน้าที่หัวหน้างานใหม่ แต่ก็ถือว่ามีแนวทางในการปฏิบัติงานของแต่ละแผนก

ส่วนทีมงานต้อนรับ นอกเหนือจากขั้นตอนการเช็คอิน เช็คเอ้าท์ การเตรียมเอกสาร การส่งลูกค้าแล้ว แน่นอนย่อมจะมีการวางรูปแบบการให้บริการลูกค้าประเภทต่าง ๆ เช่น บางโรงแรมอาจกำหนดเป็น VIP และ VVIP และมีการให้คำนิยาม คำจำกัดความของ VIP ในแต่ละรูปแบบ ซึ่งลูกค้าที่เคยเข้าพัก (Repeated Guest/Returning Guest) อาจจัดอยู่ในกลุ่มนี้ หรือแยกออกมา และตั้งเป็นกลุ่มใหม่ว่าเป็นลูกค้าที่เคยเข้าพักกี่ครั้ง ยิ่งจำนวนครั้งในการเข้าพักมีมากขึ้น รูปแบบการให้บริการก็จะยิ่งพิเศษมากขึ้นเพื่อแสดงออกว่าโรงแรมขอบคุณที่ลูกค้าให้ความไว้ใจในการเลือกพักที่โรงแรมอีกครั้ง

บางโรงแรมก็ทำน่ารัก เข้าพักครั้งที่ 1 ได้อะไร เข้าพักครั้งที่ 2 ได้อะไร ไม่ใช่ต้องเป็นของมีราคา อาจเป็นการ์ดเล็ก ๆ น้อย ๆ ของว่าง ขนมอะไรที่นอกเหนือจากบริการปกติที่ลูกค้าทั่วไปได้

ประเด็นอยู่ที่ว่า คู่มือมี SOP มี แต่ไม่ปฏิบัติหรือเปล่า หรือพนักงานมือใหม่ยังไม่ได้รับการอบรม

3. หัวหน้างาน

การกำกับทีมงานแต่ละแผนกมีความสำคัญไม่ว่าจะเป็นวันธรรมดาหรือวันหยุด หรือไม่ว่าจะมีทีมงานเข้าหน้างานกี่คนในแต่ละวัน เรื่องเหล่านี้ “อยู่ที่หัวหน้างาน” การจัดตารางการทำงาน การอนุญาตให้ลาหยุดควรสอดคล้องกับปริมาณลูกค้าในแต่ละช่วงเวลา และการถ่ายทอดงานภายในทีมงาน หากหัวหน้าไม่อยู่ รองหัวหน้าสามารถปฎิบัติงานได้อย่างเต็มที่ แต่ไม่ควรลาพร้อมกัน

ที่สำคัญที่สุดคือ ผู้จัดการโรงแรม ไม่ว่าจะเป็นระดับ Hotel Manager หรือขึ้นไปถึงระดับ ผู้จัดการทั่วไป หรือ General Manager ยิ่งควรกำกับดูแลในเรื่องนี้ให้ดี ให้เหมาะกับปริมาณที่มีในแต่ละวัน

ยิ่งถ้าเป็น Hotel Manager หน้าที่สำคัญคือดูแลให้งานให้บริการลูกค้าเป็นไปอย่างราบรื่นมากที่สุด แก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นในแต่ละวันทั้งระหว่างทีมงานเอง และระหว่างลูกค้า แต่ก็มักจะพบเห็นได้บ่อยที่ Hotel Manager มักไม่ชอบสบตาลูกค้า ไม่อยากพูดคุยกับลูกค้า ไม่ทักทายลูกค้า ไปนั่งทานอาหารเช้าตามสิทธิ์ที่ได้ แต่ไม่เดินทักทายลูกค้า แอบนั่งรับประทานในมุมแคบ ๆ แล้วค่อย ๆ ย่องออกไป บางคนอาจเกรงใจลูกค้า แต่บางคนดูลักษณะแล้วไม่ชอบพูดคุยพบปะผู้คน กรณีนี้ไม่ควรเลือกงานในตำแหน่ง Hotel Manager

การทักทายลูกค้าเป็นเรื่องดี และเป็นโอกาสที่ดี เพราะหากลูกค้ามีความไม่สะดวกอะไร จะได้รีบแก้ไขให้จบในระหว่างที่ลูกค้าเข้าพัก นั่นคือสิ่งที่ดีที่สุด แต่ถ้าคุณปล่อยให้ความไม่พอใจเกิดขึ้นโดยที่คุณไม่ทำอะไร เรื่องนี้จะถูกระบายผ่านช่องทางการรีวิวในฟอรั่มต่าง ๆ

4. การฝึกทักษะ และปฏิภาณไหวพริบ

การฝึกทักษะในการทำงาน และทักษะในการแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นจะช่วยให้ทีมงานสามารถทำงานได้อย่างมืออาชีพมากขึ้น การยกตัวอย่างเหตุการณ์ การฝึกคำพูด ถ้อยคำที่ใช้ในการสื่อสารในสถานะการณ์ต่าง ๆ จะช่วยได้มาก หรือที่เรียกว่าการทำ Role Play

นอกจากนี้ในส่วนที่เรียกว่า “ปฏิภาณไหวพริบ” นั้น อาจต้องใช้เวลานาน แต่ในเรื่องนี้จะช่วยให้การปฏิบัติงานของทีมงานรอบคอบมากขึ้น ไม่ใช่ “สักแต่ทำ” เช่นในช่วงโควิดได้รับการอบรมขั้นตอนการเช็คอินแบบนี้ แต่ในลืมไปว่าวันนี้โรงแรมไม่มีลูกค้า เรายังต้องพูดประโยคนี้กับลูกค้าหรือไม่ เช่น การแบ่งรอบในการรับประทานอาหารในวันที่โรงแรมมีลูกค้าไม่ถึง 10 คน เป็นต้น

การสร้างฐานลูกค้าเก่าเป็นสิ่งที่ทุกโรงแรมควรทำ ถ้าคุณมีลูกค้าเก่า 30-40% คุณจะไปได้อย่างราบรื่นส่วนหนึ่ง แต่เมื่อคุณตั้งเป้าสร้างฐานลูกค้าเก่า คุณก็ควรวางมาตรฐานในการให้บริการ และออกแบบการให้บริการเพื่อสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าได้ในทุกการเข้าพักเพราะในยุคปัจจุบันนั้น ระบบบริหารจัดการโรงแรม สามารถช่วยคุณในการเก็บข้อมูลอย่างละเอียดมากทีเดียว เว้นเสียแต่ว่า คุณไม่สนใจจะเก็บข้อมูลนั้น

ตลาดแคบลงเพราะกำลังซื้อลดลด ดังนั้นกลุ่มลูกค้าเก่าที่มาพักซ้ำจึงเป็นกลุ่มที่ยังมีกำลังซื้อ หรือได้รับผลกระทบจากโควิดน้อยกว่ากลุ่มอื่น ๆ จึงควรทบทวนกลยุทธ์และวิธีการออกแบบการให้บริการให้ดีเพื่อรักษาฐานลูกค้ากลุ่มนี้ต่อไป