ถ้าเราย้อนเวลากลับไปในรอบหนึ่งปีที่ผ่านมาเมื่อเริ่มมีการระบาดรอบที่ 1 ของโควิด เราเริ่มจากมาตรการล็อคดาวน์ (Lockdown) อย่างเข้มข้น แล้วก็ค่อย ๆ ผ่อนคลายลงมาเรื่อย ๆ ควบคู่ไปกับมาตรการต่าง ๆ เพื่อกระตุ้นการใช้จ่ายในประเทศผ่านแคมเปญต่าง ๆ ซึ่งถ้าย้อนภาพกลับมาที่ฝั่งโรงแรมในเรื่องการกระตุ้นให้เกิดการจองห้องพักนั้น โรงแรมก็มีการจองแบบ “จองก่อน จ่ายทีหลัง” หรือ Book Now, Pay Later และ “จองก่อน พักทีหลัง” หรือ Book Now, Stay Later ซึ่งก็จะไปจับคู่กับการสร้างราคาทั้งแบบ Advance Purchase/Early Bird และ Best Available Rate (BAR) ที่นำมาปรับแต่งเงื่อนไขให้มีความน่าสนใจมากขึ้น

คราวนี้ถ้าพูดถึงสถานการณ์ปัจจุบันที่โรงแรมโดยเฉพาะโรงแรมที่พักขนาดเล็กไปจนถึงขนาดกลางจะมีปัญหามากขึ้นเรื่องกระแสเงินสดที่ต้องการเข้ามาหล่อเลี้ยงธุรกิจ ซึ่งก็คือ หารายได้เพื่อมาจุนเจือทีมงานที่ยังอยู่กับเรา การปรับรูปแบบธุรกิจไปขายอาหาร การเพิ่มบริการส่งอาหาร การปลูกผักขายอาจจะไม่เพียงพอกับที่ต้องการ ดังนั้น การกลับมานั่งคิดเรื่องรูปแบบการทำธุรกิจโรงแรมต่อไปในอนาคตจึงมีความสำคัญมากขึ้นว่าเราจะปรับตัวอย่างไรกันต่อไป

แนวทางหนึ่งที่มีการพูดถึงกันบ้าง คือ การทำธุรกิจโรงแรมแบบสมัครสมาชิก หรือ Hotel Subscription เหมือนกับที่เราใช้บริการแพลตฟอร์มต่าง ๆ ในปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็น Netflix, Spotify, Prime Video, HBO Go หรือแพลตฟอร์มการออกกำลังกายในต่างประเทศ

ถ้ากลับมาดูความหมายของคำว่า “Subscription” กด Google ปุ๊บจะเห็นคำอธิบายว่าเป็นคำนาม หมายถึง

the action of making or agreeing to make an advance payment in order to receive or participate in something

Dictionary on Google

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดที่สุดคือ การซื้อซอฟต์แวร์แบบถูกต้องตามกฎหมาย หรือ Licensed Software ใครที่เคยซื้อโปรแกรมซอฟต์แวร์ต่างๆ จะเห็นว่าแต่ก่อนก็ต้องซื้อทั้งชุดแบบมี License ซึ่งมีราคาสูงมากมาก แต่ปัจจุบันบริษัทซอฟต์แวร์ก็มีการปรับตัวมีแบบ subscription เช่นเดียวกันสำหรับผู้ใช้งานรายย่อย ใช้งานตามจำนวนผู้ใช้งาน (user) หรือแบบองค์กร ก็มีราคาแตกต่างกันไปตามจำนวนพนักงานในองค์กรนั้น

นั่นแปลว่าบริษัทซอฟต์แวร์ต่างผ่านขั้นตอนการประเมินพฤติกรรมผู้บริโภค และความต้องการของตลาด ไปจนถึงความเห็นของผู้ใช้งานมาแล้ว จึงมีการปรับตัวเพื่อตอบสนองกับความต้องการของตลาดให้ตรงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

แล้วธุรกิจโรงแรมล่ะ ?

หลายโรงแรมก็มีการออก voucher จำหน่ายโดยกำหนดอายุการใช้งานแบบยาว ๆ จาก 6 เดือน ไปจนถึงใช้ได้ 1 ปี เราก็เห็นมาบ้างแล้ว แต่การทำ voucher ออกมาขายนั้นอาจมองแต่ในฝั่งโรงแรมแต่เพียงอย่างเดียวว่า เมื่อโรงแรมต้องการรายได้เพื่อชดเชยรายได้ที่หายไป จึงผลิต voucher ออกมาขาย แต่หลาย ๆ voucher ก็ไม่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า เพราะต้องอย่าลืมว่าในภาวะเศรษฐกิจปัจจุบัน การที่ลูกค้าต้องจ่ายเงินก้อนใหญ่เพื่อซื้อ voucher จำนวนมากเก็บไว้ และยังมีความไม่แน่นอนว่าจะได้ไปใช้สิทธิ์นั้นเมื่อไหร่ สำหรับลูกค้าบางกลุ่มที่มีความจำเป็นที่จะต้องรักษากระแสเงินสดส่วนบุคคลและส่วนครอบครัวไว้ ก็อาจจะคิดหนักในการจ่ายเงิน แต่ถ้าเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีเงินเก็บ ใช้เงินเพื่อการท่องเที่ยวถูกต้องตามวัตถุประสงค์ คือ เมื่อมีเงินเก็บเหลือใช้ จึงใช้เพื่อการท่องเที่ยว กรณีนี้ก็คงไม่เป็นประเด็นที่จะใช้เงินเพื่อซื้อ voucher เก็บไว้

นอกจากนี้ในฝั่งประสบการณ์ของลูกค้าที่ซื้อ voucher โรงแรมที่ไม่ค่อยน่าประทับใจก็คือ พอจะไปใช้ จะมีเงื่อนไขเพิ่มเติมมากมาย และที่สำคัญ วันที่ต้องการจะเข้าพัก มักเป็นวันที่โรงแรมจะเต็ม ไม่สามารถจัดสรรห้องพักได้ …. ข้อนี้ก็เป็นประเด็นทางฝั่งลูกค้าที่โรงแรมควรพิจารณาเช่นกันว่าคุณจะจัดสรรห้องพักอย่างไรที่จะทำให้ลูกค้าที่ซื้อ voucher ไปแล้วรู้สึกว่าจองเมื่อไหร่ก็ได้รับบริการเหมือนกัน

ประเด็นที่โรงแรมควรพิจารณาหากจะทำ Hotel Subscription มีอะไรบ้าง

1. การตั้งราคาขายที่สอดคล้องกับรูปแบบการเข้าพัก

พฤติกรรมโดยทั่วไปคือวันธรรมดา และวันหยุด ไม่ว่าจะหยุดประจำสัปดาห์วันเสาร์และวันอาทิตย์ หรือวันหยุดยาวตามเทศกาลต่างๆ ดังนั้นการตั้งราคาที่สอดคล้องกับพฤติกรรมลูกค้า และจำนวนห้องพักของโรงแรมคุณที่จะจัดสรรได้ในวันที่มีความต้องการมากเป็นเรื่องสำคัญ

ราคาที่สามารถใช้ได้ในวันหยุดจะมีราคาสูงกว่าราคาห้องพักในวันธรรมดาในสถานการณ์ปกติ บางแห่งแตกต่างกันมากกว่า 1,000 บาท ขึ้นอยู่กับประเภทและตำแหน่งทางการตลาดของแต่ละโรงแรม แต่ในสถานการณ์ปัจจุบันความแตกต่างระหว่างวันธรรมดาและวันหยุดอาจไม่ได้สูงมากเหมือนในสถานการณ์ปกติ

โรงแรมอาจต้องลืมการตั้งราคาในรูปแบบเดิม ๆ หรือตามแบบเดิม ๆ ออกไปก่อน เนื่องจากสถานการณ์เปลี่ยนไปแล้ว ดังนั้นเพื่อปรับตัว เราสามารถออกแบบราคาให้เหมาะสมกับตลาดในประเทศและพฤติกรรมลูกค้ามากขึ้นได้

2. การออกแบบทางเลือกหลายรูปแบบให้ลูกค้าสามารถเป็น “ผู้เลือก” ได้

การให้ลูกค้าเป็นผู้เลือก หมายความว่า โรงแรมออกแบบทางเลือกให้ลูกค้าเปรียบเทียบและตัดสินใจเลือกซื้อได้ตามเหตุและปัจจัยของแต่ละคน ถ้าเราเทียบเคียงแนวทางของการซื้อซอฟต์แวร์ เราจะเห็นหลากหลายรูปแบบในการสมัครสมาชิก หรือเลือกซื้อบริการ เช่น

แบบทดลองใช้ 7 วัน 14 วัน – ยังไม่คิดค่าบริการ และจะเริ่มคิดค่าบริการหลังครบกำหนดการทดลองใช้ในราคาเดือนละ ….บาท โดยลูกค้าสามารถกดยกเลิกได้ตลอดเวลาจนกว่าจะครบกำหนดวันทดลองใช้

แบบรายเดือน คิดค่าบริการเป็นรายเดือน เรียกเก็บเงินล่วงหน้า หรือเรียกเก็บเงินหลังจากครบ 1 เดือนโดยจะตัดเงินจากบัตรเครดิตที่ลูกค้าแจ้งไว้ และจะส่งใบเสร็จให้ผ่านทางอีเมล์เพื่อเป็นหลักฐานการชำระเงิน

แบบราย 3 เดือน คือคิดค่าบริการรายไตรมาส รูปแบบการเรียกเก็บเงินคล้ายกับรายเดือน แต่ราคาเฉลี่ยต่อเดือนจะถูกกว่า

แบบรายปี จะคิดค่าบริการในราคาพิเศษเป็นราคาประหยัดกว่าแบบรายเดือน และรายไตรมาส

ถ้าเราเทียบเคียงวิธีข้างต้น โรงแรมก็สามารถออกแบบทางเลือกให้ลูกค้าได้ เช่น

• ราคาแบบใช้ได้เฉพาะวันธรรมดา
• ราคาแบบใช้ได้ทั้งวันธรรมดาและวันหยุดประจำสัปดาห์ (เสาร์-อาทิตย์)
• ราคาแบบใช้ได้ทุกวัน ไม่ว่าจะเป็นวันธรรมดา วันเสาร์-อาทิตย์ วันหยุดตามเทศกาล

แบบสุดท้ายนี้ยังสามารถแบ่งย่อยไปได้อีก หากโรงแรมจะเล่นเรื่องราคา เช่น กำหนดสิทธิ์การเข้าพักในช่วงวันหยุดเทศกาลได้ปีละกี่ครั้ง เช่น ถ้าใช้ได้ปีละ 1 ครั้ง ก็ราคาหนึ่ง ถ้าใช้การเข้าพักวันหยุดเทศกาลได้ปีละ 2-3 ครั้ง ก็ตั้งอีกราคา

3. การเรียกเก็บเงินล่วงหน้าที่เหมาะสม

เมื่อได้ทั้งราคาและรูปแบบของแต่ละทางเลือกในการ subscribe แล้ว ก็อย่าลืมพิจารณาถึงเงื่อนไขการเรียกเก็บเงินด้วยว่าในแต่ละรูปแบบตามที่จะทำตามข้อ 2 นั้น โรงแรมจะเรียกเก็บเงินอย่างไร

คอนเซ็ปต์ที่ลูกค้าชอบ แน่นอนว่า “จ่ายเงินทีหลัง” เป็นรูปแบบที่ลูกค้าชอบ และยิ่งยกเลิกได้ตลอดเวลาโดยไม่คิดค่าบริการหรือค่าปรับ ก็ยิ่งชอบมากขึ้นไปอีก

การพิจารณาเงื่อนไขการชำระเงิน และการเรียกเก็บเงินนั้น สามารถไปพ่วงกับระดับราคาตามข้อ 2 ด้วย โดยมีหลักการคือ ยิ่งต้องการสิทธิ์ที่มีความคล่องตัวสูง เช่น ใช้ได้ตลอด ใช้ได้ทุกวัน รวมวันหยุดตามเทศกาลด้วย และยกเลิกได้ตลอดเวลา เงื่อนไขการเรียกเก็บเงินอาจต้องออกแบบที่คำนึงถึงทั้งตัวโรงแรมเอง และทั้งลูกค้า ….. อาจเรียกเก็บเงินเทียบเท่ากับค่าห้องพัก 1 คืนเป็นเหมือนการันตีค่า subscription และการันตีระดับสิทธิ์ที่ลูกค้าต้องการ เป็นต้น

การยกเลิกการจองในมุมลูกค้า อาจเห็นว่า โรงแรมไม่เห็นจะต้องเตรียมอะไร ห้องพักก็มีอยู่แล้ว ทุกอย่างก็มีอยู่แล้ว ทำไมถึงต้องยกเลิกการจองล่วงหน้า ถ้าไม่ต้องการเสียค่าปรับ หรือค่ายกเลิก แต่ในความเป็นจริงไม่ว่าจะเป็นโรงแรมที่พักแบบไหน การเตรียมห้องพักให้พร้อมต้อนรับลูกค้าเป็นเรื่องละเอียดอ่อน เพราะเป็นโอกาสที่จะสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า ซึ่งในที่สุดจะมีผลต่อการให้รีวิวหลังการเข้าพัก

.

.

.

ลองนำทั้ง 3 ข้อไปทำเวิร์คช้อปและระดมสมองกันในทีมดูนะคะว่าโรงแรมในแบบของคุณจะสามารถทำอย่างไรได้บ้าง และเมื่อตกลงจะทำแล้ว อย่าลืมประเด็นเรื่อง “การสื่อสารการตลาด” ด้วยนะคะ ว่าจะนำเสนอลูกค้าอย่างไรให้มีความน่าสนใจ ลูกค้าเห็นความแตกต่างระหว่างการจองห้องพักธรรมดา และการทำ subscription

ค่อย ๆ ปรับตัวไปค่ะ เราจะผ่านไปได้ด้วยกัน