Amornpan Somsawasdi
เส้นทางการจองโรงแรมเป็นประเด็นที่สำคัญสำหรับโรงแรมทุกประเภท และทุกขนาด
แต่ทำไมเราจึงมักละเลยในจุดนี้
.
.
.
เส้นทางการจองโรงแรม หรือ Customer Journey ที่เชื่อว่าทุกคนได้ยินคำนี้กันมามากพอสมควร แต่ถ้าถามว่าแล้วมีกี่โรงแรมที่นำคำนี้มานั่งวิเคราะห์ ระดมสมองคุยกันในทีม ทั้งทีมขาย ทีมให้บริการ และผู้บริหาร
วันนี้จึงอยากนำประเด็นนี้มาย้ำอีกครั้งเพื่อให้ทุกโรงแรมจริงจังกับการวางแผนการทำงานและลงมือทำอย่างเป็นระบบ ต่อเนื่อง ราบรื่นในการส่งต่อจากจุดหนึ่งไปยังอีกจุดหนึ่งให้ได้ และในขณะเดียวกันทีมที่จะเป็นทีมสนับสนุนชั้นเลิศ ก็คือ ทีมบัญชีและการเงินที่จะสนับสนุนงบประมาณตามที่ได้รับอนุมัติแบบทันท่วงทีไม่ติดขัด
.
.
เส้นทางการจองโรงแรม
1. แรงบันดาลใจ
นักเดินทางท่องเที่ยวมีแรงบันดาลใจในการเดินทางแตกต่างกัน และช่องทางที่ใช้เป็นแรงบันดาลใจก็แตกต่างกัน แต่ในยุคปัจจุบันแน่นอนว่าเราสามารถหาแรงบันดาลใจได้จากโลกโซเชี่ยลผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น อินสตาแกรม เฟสบุ๊ก เพจรีวิวการเดินทางท่องเที่ยว เพจรีวิวโรงแรมต่าง ๆ ที่มีวิธีการเล่าเรื่องแบบเฉพาะตัวของแต่ละเพจ สไตล์การถ่ายรูป ไปจนถึงรูปแบบการท่องเที่ยวที่หลากหลายให้เลือก ไม่ว่าจะเป็นการเดินทางคนเดียว เดินทางเป็นคู่ เดินทางแบบกลุ่มเพื่อน เดินทางแบบครอบครัวมีลูกเล็ก หรือแบบครอบครัวที่มีผู้สูงอายุร่วมเดินทางไปช่วยดูแลหลาน ๆ ด้วย หรือคนที่อยากเดินทางแต่ยังไม่มีไอเดีย อาจจะเริ่มค้นหาแรงบันดาลใจด้วยการใช้ตำแหน่งที่ตั้ง สถานที่ที่ต้องการจะไปเป็น “คำค้นหา” จากกูเกิ้ล
ช่องทางต่าง ๆ เหล่านี้ ในมุมมองของโรงแรมที่พัก ทีมการตลาดควรมีสายตาที่เด็ดขาดในการมองว่า คุณควรจะนำโรงแรมของคุณไปวางอยู่ ณ จุดไหนที่จะทำให้ลูกค้าค้นหาเจอ
ภาพถ่าย หรือภาพวิดีโอเคลื่อนไหว วิธีการนำเสนอโรงแรมของคุณที่จะเรียกความสนใจใน 5 วินาทีแรกจะเป็นอย่างไร
การใช้ข้อความในการพาดหัว ข้อความรองที่จะสื่อสาร จะใช้อย่างไรที่จะดึงความสนใจ
ประโยคที่จะใช้ในส่วนการค้นหาบนกูเกิ้ล จะใช้ข้อความอะไร คำอะไร ที่เมื่อลูกค้าค้นหาโดยใช้คำเหล่านี้จะต้องเจอโรงแรมคุณ
.
เรื่องแรงบันดาลใจนี้ จริง ๆ เป็นเรื่อง “การเข้าถึง” (Accessibility) และ “การมีตัวตนจริง” (Visibility) ของโรงแรมคุณนั่นเอง
2. การเลือกซื้อ
เมื่อลูกค้าหาโรงแรมคุณเจอแล้ว มีความสนใจ แน่นอนว่า เขาจะเริ่มค้นหาข้อมูลและรายละเอียดเพิ่มเติมจากแหล่งต่าง ๆ ตั้งแต่ ราคาห้องพัก แพ็คเกจโปรโมชั่นต่าง ๆ ไปจนถึงรีวิวการเข้าพักที่ผ่านมา ที่จะทำให้เปรียบเทียบ “คุณภาพ” ใน “มุมมองของผู้ใช้บริการ” ที่แตกต่างกันในแต่ละช่วงเวลา ตั้งแต่รีวิวเก่าตอนโรงแรมเพิ่งเปิด การเข้าพักวันธรรมดา การเข้าพักวันหยุด การจองห้องพัก พนักงานรับโทรศัพท์ ขั้นตอนการชำระเงิน การให้บริการ ความประทับใจ และอื่น ๆ อีกมากมาย
ในขั้นตอนการเลือกซื้อนี้ ลูกค้ามีหลายช่องทางในการเลือกเปรียบเทียบเรื่องราคา ไม่ว่าจะเป็นบน OTA (Online Travel Agent) ยอดนิยมอย่าง Agoda หรือ Booking.com หรือผ่านทาง Booking Engine ที่แปะไว้บนสื่อโซเชี่ยลมีเดียที่ลูกค้าใช้งาน ไปจนถึงเว็บไซต์ของโรงแรม และการโทรติดต่อโรงแรมโดยตรงด้วยตัวเอง เพราะฉะนั้นทีมขายของโรงแรมควรมั่นใจในเรื่องการตั้งราคาในแต่ละช่องทาง การปล่อยห้อง เงื่อนไขการจอง และการยกเลิก รูปแบบการชำระเงิน
เพราะฉะนั้น ประเด็นการเลือกซื้อ จะเกี่ยวข้อโดยตรงกับเรื่อง “โครงสร้างราคาห้องพักแต่ละตลาด” และขั้นตอนการจอง
การทำให้ทั้งราคามีความน่าสนใจ ความคุ้มค่า และขั้นตอนการชำระเงินที่ปลอดภัย มั่นใจ และมีความยืดหยุ่นให้ลูกค้าได้จึงเป็นสิ่งสำคัญ
3. การจองห้องพัก
ขั้นตอนการจองห้องพักนี้มีส่วนที่คาบเกี่ยวมากระหว่างขั้นตอนการเลือกซื้อ จนถึงการตัดสินใจ แต่เมื่อลูกค้าตัดสินใจจองห้องพักเรียบร้อย สิ่งที่โรงแรมควรเริ่มสร้างความประทับใจจะมีช่วงเวลาอยู่ระหว่าง 24 – 48 ชั่วโมงหลังการจอง นั่นคือ หลังลูกค้าชำระเงิน โรงแรมทำอะไรบ้าง นอกจากส่งใบยืนยันการจองห้องพัก และเนื้อหาในใบยืนยันการจองห้องพักมีอะไรที่สร้างความมั่นใจให้ลูกค้า พร้อม ๆ กับการเริ่มสร้างคอนเน็คชั่นให้ลูกค้าเห็นว่าโรงแรมคุณยินดีมากที่ลูกค้าจะเข้าพัก
จังหวะเวลานี้เป็นเหมือนการบริหารความคาดหวัง (Expectation) ของลูกค้า โดยคุณใส่คาแรคเตอร์ของโรงแรมคุณเข้าไป และแสดงออกผ่านทางการใช้ข้อความ โทนในการสื่อสาร หรือ น้ำเสียงของทีมงานในการพูดกับลูกค้า
ในขณะเดียวกันในช่วง 48-24 ชั่วโมงนับถอยหลังก่อนที่ลูกค้าจะเดินทางมาเพื่อเข้าพัก ก็เป็นโอกาสของโรงแรมอีกเช่นกันในการสร้างความประทับใจ ด้วยการแสดงออกถึงความห่วงใยในการเดินทาง มีอะไรให้ช่วยเหลือในการเตรียมการเข้าพักเพื่อให้ลูกค้าสบายใจ
จังหวะเวลา 24-48 และ 48-24 จึงเป็นช่วงเวลาที่โรงแรมควรจัดการบริหารทั้งเรื่อง Relationship, Expectation และ Gesture
4. เช็คอิน
ขั้นตอนนี้ทุกโรงแรมทราบดีว่าควรทำอย่างไร มี SOP (Standard of Procedure) เป็นเล่ม ๆ แต่ในเรื่องความต่อเนื่อง และความสม่ำเสมอในการปฏิบัติตามมาตรฐานที่ได้วางไว้นั้น อยู่ที่การกำกับดูแลของหัวหน้าทีมหน้าบ้าน และผู้บริหารโรงแรมว่าจะมีวิธีการกระตุ้นทีมในการให้บริการอย่างสม่ำเสมออย่างไร
หลายโรงแรมพยายามนำ Pre-Check in มาใช้เพื่อลดขั้นตอนการเช็คอิน แต่กลับกลายเป็นการสร้างความยุ่งยากให้กับลูกค้าในบางมุม เพราะแพลตฟอร์มที่ใช้ หรือเพราะคำพูดคำจาที่ทีมงานใช้ หรือเพราะจังหวะเวลาที่ใช้ไม่เหมาะสม ลูกค้าเลยรู้สึกหงุดหงิด ไปจนถึงไม่พอใจตั้งแต่ยังไม่เข้าพัก ซึ่งจุดนี้กลายเป็นจุดที่ไปกระตุ้นในการเพิ่มความคาดหวังในวันเช็คอินว่าโรงแรมจะรู้ตัวหรือเปล่า หรือโรงแรมจะมีวิธีแก้ไขหน้างาน ณ วันเช็คอินอย่างไร
สิ่งที่ควรระวังคือ การอ่านข้อมูลลูกค้าอย่างละเอียดก่อนการเช็คอิน
ซึ่งโรงแรมสามารถทำได้ในช่วงการจัดสรรห้องพักก่อนวันเข้าพัก ซึ่งก็แล้วแต่โรงแรมว่ามีนโยบายและวิธีปฎิบัติอย่างไร เช่น บางโรงแรมจัดสรรห้องพัก 3 วันล่วงหน้าก่อนวันเช็คอิน ทีมงานหน้าฟร้อนท์ควรอ่านใบยืนยันการจองห้องพักให้ละเอียด และหากมีการสื่อสารผ่านทางแพลตฟอร์มอื่น ๆ ก็ควรมีโน้ต หรือหมายเหตุเพิ่มเติมในใบจองห้องพักแบ่งปันให้เพื่อนร่วมงานที่เข้ารอบแต่ละรอบด้วย อันไหนเป็นข้อความสำคัญ ก็ไฮไลท์ด้วยสีให้เห็นชัดเจน อันไหน “ห้ามลืม” ก็ขึ้นตัวโต ๆ บนกระดานในออฟฟิศเพิ่มเติม หรือจะแปะโพสต์อิทเพิ่มไปอีกก็ได้
5. ประสบการณ์ระหว่างการเข้าพัก
การเข้าพักของลูกค้าเป็นช่วงเวลาทองอีกช่วงหนึ่งของทีมให้บริการ เพราะฉะนั้นการที่ทีมให้บริการทุกทีมของโรงแรมจะให้บริการได้ดี แปลว่า ทุกคนจะต้องมีข้อมูลลูกค้าโดยละเอียดเหมือนกัน
ข้อมูลอะไรที่ต้องมี ?
ตั้งแต่การจอง ปัญหาการจอง(ถ้ามี) การต่อรองราคา ประเภทห้องพักที่เข้าพัก ราคาห้องพักรวมบริการอะไรบ้าง ลูกค้ามาพักเพราะต้องการฉลองอะไรเป็นพิเศษ อาหารที่แพ้ การตกแต่งห้องพัก และอื่น ๆ อีกมากมาย
ยกตัวอย่างเพิ่มเติม ระหว่างการเข้าพัก ทีมแม่บ้านสังเกตเห็นอะไรในห้องพักที่คิดว่าจะมาแบ่งปันให้เพื่อนร่วมทีมได้ ก็สามารถมาแบ่งปันได้ หรือทีมให้บริการที่ห้องอาหาร เห็นลูกค้าชอบ ไม่ชอบอะไร ก็สามารถมาแบ่งปันให้เพื่อนร่วมทีมรับทราบได้ เพื่อให้ทุกคนเพิ่มการให้บริการเพื่อสร้างความประทับใจได้
เรื่องง่าย ๆ อย่างเช่น พนักงานห้องอาหารให้บริการอาหารเช้าลูกค้าตามมาตรฐานการจัดจานและการเสริฟของโรงแรม คือ จานไข่ดาว จะเสริฟไข่ดาว 2 ฟอง เบคอน 2 เส้น ไส้กรอก 1 ช้ินใหญ่ และมะเขือเทศย่างผ่าครึ่งซีก 1 ชิ้น ลูกค้าท่านนี้จะมารับประทานอาหารเช้าหลังไปเดินออกกำลังกายริมชายหาด มาถึงห้องอาหารเวลาประมาณ 7.00 น. ไม่รอรับประทานอาหารพร้อมครอบครัวที่ยังนอนหลับกันอย่างสบาย เมื่อพนักงานยกอาหารมาเสริฟ ลูกค้าแจ้งว่าขอเป็นไข่ดาวแบบไข่แดงไม่สุกเพียงฟองเดียว เสริฟกับเบคอนกรอบ ๆ เพียง 1 เส้น อย่างอื่น ไม่รับ
แปลว่า วันที่ 2 ที่ลูกค้ามานั่งรับประทานอาหารเช้า ถ้าทีมห้องอาหารส่งต่อข้อมูลถึงกัน พนักงานเสริฟที่รับออเดอร์ในวันถัดไปจะมีข้อมูลของลูกค้าท่านนี้ และสามารถทักลูกค้าด้วยชื่อ พร้อมพาไปนั่งยังโต๊ะที่ลูกค้าชอบ และนำเสนออาหารตามที่ลูกค้าเคยสั่งได้ เป็นต้น
ข้อมูลเหล่านี้จะแชร์ให้เพื่อนฟังได้ตอนไหน ?
มอนิ่งบรีฟ (Morning Brief) ไงคะ
.
.
ถ้าทุกคนมีข้อมูลลูกค้าอย่างเพียงพอ ทุกทีมก็สามารถระมัดระวังและให้บริการได้เต็มที่ตามความคาดหวังของลูกค้า
.
.
เพราะฉนั้นในขั้นตอนการสร้างประสบการณ์การเข้าพัก ณ โรงแรมคุณให้ดีนั้น นอกเหนือจาก SOP ที่เขียนกันไว้แล้ว อย่าลืมแบ่งปันข้อมูลลูกค้าด้วยนะคะ
6. เช็คเอ้าท์
ทำอย่างไรไม่ให้ “ตายตอนจบ” ?
เช่นเดียวกันกับการสร้างประสบการณ์การเข้าพักที่น่าประทับใจและราบรื่น ……. การแบ่งปันข้อมูลระหว่างกันของทีมให้บริการต่าง ๆ เป็นสิ่งสำคัญ
มอนิ่งบรีฟอีกเช่นกัน เป็นพื้นที่ในการแบ่งปันข้อมูลให้ทุกทีมได้รับทราบ เพราะทุกทีมต้องส่งตัวแทนในการเข้าประชุมทุกเช้า แต่ประชุมแล้วจะไปถ่ายทอดให้ลูกทีมฟังหรือเปล่านั้นเป็นอีกประเด็นหนึ่งที่ผู้บริหารต้องช่วยกันย้ำเตือน
การช่วยกันรีวิวการเข้าพักของลูกค้าแต่ละห้องว่ามีประสบการณ์การเข้าพักอย่างไรก่อนวันที่ลูกค้าจะเช็คเอ้าท์ จะทำให้คุณไม่ “ตายตอนจบ” และเป็นโอกาสที่จะแก้ไขสถานการณ์ หรือเพิ่มความประทับใจในตอนสุดท้าย
ประเมินให้ดีว่าโรงแรมควรทำอะไร และไม่ควรทำอะไร
หากโรงแรมไหนมีขั้นตอน Portfolio review คือส่งรายการสรุปค่าใช้จ่ายให้ลูกค้าล่วงหน้าในคืนก่อนวันเช็คเอ้าท์ ก็ขอให้แน่ใจว่าทุกรายการถูกต้อง ส่งมาครบถ้วนจากทุกทีม ทุกร้านอาหาร บางโรงแรมมีขั้นตอนนี้แต่ไม่ดูรายการให้ละเอียด ได้แต่ทำตามขั้นตอนที่กำหนดไว้ว่า ใครเข้ารอบช่วงเย็น ให้ขึ้นจดหมายสรุปรายการค่าใช้จ่ายให้ลูกค้าดู ก็สั่งพิมพ์ตามรายชื่อห้องที่จะมีการเช็คเอ้าท์ทันที แต่รายการนั้นไม่ถูกต้อง เช่น ลูกค้ามีรายการรับประทานอาหารมื้อเย็น ที่มีรายการที่ต้องยกเลิกเนื่องจากลูกค้าไม่พอใจคุณภาพของเนื้อสเต๊ก และผู้จัดการร้านอาหารเลยเปลี่ยนจานใหม่ให้และไม่คิดราคาอาหารจานนั้น แต่ยังคงมีรายการอยู่ในใบสรุปรายการที่ทีมหน้าฟร้อนท์ส่งขึ้นไป เป็นต้น
การสรุปค่าใช้จ่ายให้ถูกต้องเป็นเรื่องสำคัญมาก
การช่วยยกกระเป๋า ขนกระเป๋าจากห้องพักมายังล๊อบบี้ก็มีส่วนสำคัญในการอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้า หากโรงแรมคุณมีบริการนี้ก็ควรให้บริการอย่างเป็นขั้นเป็นตอน
เชื่อหรือไม่ว่า ลูกค้าบางคนประทับใจขั้นตอนนี้มากที่สุดในการเข้าพัก ถือเป็นการจบการเข้าพักแบบเติมความประทับใจเข้าไปอีกระดับ
.
.
ซึ่งในภาพรวมแล้ว หากขั้นตอนการเช็คเอ้าท์ราบรื่น แน่นอนว่าการบอกต่อของลูกค้าหลังการเข้าพัก (Post Stay) นั้นมีโอกาสที่จะเกิดข้อความดี ๆ ภาพสวย ๆ และการแนะนำเครือข่ายเพื่อนๆบนโลกโซเชี่ยลก็จะเกิดขึ้นอย่างแน่นอนค่ะ
.
.
.