แบ่งกลุ่มตลาด อย่างไรให้โรงแรมไปต่อ

โรงแรมจะ แบ่งกลุ่มตลาด แบบเฉพาะเจาะจงอย่างไร?

เรื่องการ แบ่งกลุ่มตลาด หรือกลุ่มลูกค้าของโรงแรมโดยเฉพาะโรงแรมที่พักขนาดเล็กถึงขนาดกลาง (Small-Medium sized Hotels) นั้นเป็นเรื่องสำคัญมาก ๆ เพราะเรื่องนี้คือการชี้เป้า ชี้ช่องทางที่คุณจะสร้างรายได้ให้กับโรงแรมของคุณ หลังจากลงทุนในการก่อสร้าง ปรับปรุงตามแพชชั่นของเจ้าของโรงแรมไปมากพอสมควรแล้ว คราวนี้ถึงเรื่องการหารายได้บ้างเพื่อมาทำให้ธุรกิจสามารถไปต่อได้

โรงแรมไหนที่หยุดพักธุรกิจไปนาน หรือกำลังกลับมาเปิดโรงแรมใหม่อีกครั้งเพื่อตั้งใจทำให้ยั่งยืน เข้มแข็ง และต่อเนื่อง แนะนำให้หาเวลาอ่านบทความนี้กันนะคะ

มาเริ่มกันเลยดีกว่า

Segmentation ถ้าแปลความหมายตรงตัว คือการแบ่งกลุ่มแบบเฉพาะเจาะจง ไม่ว่าจะแบ่งแบบไหน แบ่งตามขอบเขตพื้นที่ แบ่งเป็นประเทศ เป็นโซน แบ่งตามพฤติกรรมจับจ่ายใช้สอยของลูกค้า หรือจะแบ่งตามรูปแบบวิถีการใช้ชีวิต (Lifestyle) หรืออาชีพของลูกค้า

ยิ่งเป็นโรงแรมที่พักขนาดเล็ก ยิ่งจำเป็นที่จะทำความเข้าใจและแบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้ชัดเจน ยิ่งชัดมากเท่าไหร่ ยิ่งดี แปลว่าคุณมีความเข้าใจอย่างแท้จริงว่า “ใครคือลูกค้าของคุณ” เพราะเมื่อคุณเข้าใจรูปแบบลักษณะและพฤติกรรมของลูกค้า คุณก็จะเข้าใจว่า “เขามองหาอะไร” และ “เขาต้องการอะไร” หรือ “เขาคาดหวังอะไรจากราคาที่จ่ายไป”

ลองมาดูตัวอย่างกันว่าจะแบ่งอย่างไร

ถ้าคุณทำโรงแรมที่พักที่เน้นกลุ่มนักท่องเที่ยวเพื่อการพักผ่อนอย่างเดียว (Pure Leisure) และที่พักตั้งอยู่ใกล้เมืองชายทะเล หรืออยู่ริมทะเล ตั้งราคาห้องพักตั้งแต่ 2,500-5,000 บาท มีห้องพักทั้งแบบห้องเริ่มต้นขนาดกระทัดรัด ไปจนถึงบ้านส่วนตัว 1-2 หลังที่ตั้งราคาตั้งแต่ 8,000 – 10,000 บาท ลักษณะลูกค้าของคุณจะมีหน้าตาประมาณไหน ?

กลุ่มเพื่อนในวัยเริ่มทำงาน หาวันพักผ่อนประจำสัปดาห์มาท่องเที่ยวกัน ชาร์จพลังก่อนต้องกลับไปทำงานในเมือง
กลุ่มครอบครัวใหม่ มีลูกวัยอนุบาล ถึงวัยประถม อยากให้ลูกได้สัมผัสธรรมชาติอย่างแท้จริง มองหาที่พักขนาดเล็ก ใกล้เคียงบ้านพักริมทะเล เพื่อคงบรรยากาศความเป็นบ้านพักผ่อน
กลุ่มชอบเดินทางคนเดียว รักการถ่ายรูปเป็นชีวิตจิตใจ จัดสรรเวลาได้ตามใจต้องการ ทำงานที่ไหนก็ได้ เพราะประกอบอาชีพอิสระ
กลุ่มทำธุรกิจออนไลน์ส่วนตัว เพิ่งเริ่มทำธุรกิจได้ไม่นานมาก แต่เริ่มมีรายได้เพียงพอที่จะจัดสรรและแบ่งเวลาให้กับคนที่รัก หรือครอบครัวได้บ้าง เบื่อการพักผ่อนในแบบโรงแรมขนาดใหญ่ หรือโฮเต็ลเชนแล้ว
กลุ่มนักบริหารรุ่นใหม่ คนหนุ่ม คนสาว เดินทางไปประชุมธุรกิจมาค่อนข้างเยอะ เบื่อพักโรงแรมแบบประชุมสัมมนาแล้ว อยากพัก แบบที่เรียกว่า “พักจริงๆ” มีใจรักธรรมชาติ ชื่นชมธรรมชาติ
ครอบครัวขนาดใหญ่ ที่ชอบเดินทางร่วมกัน 3 เจนเนอเรเชั่น คือ พ่อ แม่ ลูก และปู่ย่า ตายาย หรือเครือญาติ ลุง ป้า น้า อา นานๆ มาร่วมสังสรรค์ประจำปี หรือประจำไตรมาสตามวิถีของครอบครัวที่กำหนดว่าต้องมีการไปต่างจังหวัดกันอย่างน้อยปีละ 2 ครั้ง

จะเห็นว่ากลุ่มลูกค้าข้างต้นเป็นการแบ่งตามไลฟ์สไตล์ การใช้ชีวิตของลูกค้า และความต้องการ สิ่งที่มองหาเพื่อตอบโจทย์วันหยุดพักผ่อนของแต่ละกลุ่ม

คราวนี้เราลองมาวิเคราะห์พฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยในเรื่องการท่องเที่ยวของแต่ละกลุ่มกันว่า เมื่อเราแบ่งกลุ่มแบบเฉพาะเจาะจงแบบนี้แล้ว เราควรจะทำความเข้าใจความต้องการของแต่ละกลุ่มอย่างไร

กลุ่มแรก – กลุ่มเพื่อนฝูงในวัยเริ่มทำงาน เพิ่งเริ่มมีรายได้เป็นของตนเอง เรียกว่าพยายามแสดงออกถึงไลฟ์สไตล์คนทำงานที่ชัดเจนมากขึ้น มีสื่อสังคมโซเชียลเป็นกิจกรรมหลักในทุกช่วงเวลาในแต่ละวัน

กลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่อ่อนไหวเรื่องราคา (High Price Sensitive)และด้วยความคล่องแคล่วในการใช้อุปกรณ์สื่อสาร โดยเฉพาะโทรศัพท์มือถือ จึงมักชอบแสวงหาข้อมูลตั้งแต่ ราคาห้องพัก มีแพ็คเกจอะไรบ้าง จองผ่านทางไหนถูกที่สุด เพื่อที่จะได้ส่งข้อมูลให้เพื่อนๆในกลุ่มที่จะไปเที่ยวด้วยกันว่าควรจะจองทางไหน และต้องรีบจองเมื่อไหร่ อย่างไร เพื่อให้ได้ราคาที่คุ้มค่าที่สุด ของแจก ของแถม อาหารเช้าต้องมาแบบคุ้ม เงื่อนไขการยกเลิกการจอง การเปลี่ยนแปลงวันเดินทางต้องไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่ม ตัดสินใจรวดเร็ว จองเร็ว จนอาจจะเป็นการจองแบบนาทีสุดท้าย (Last Minute) ก็มีเพราะต้องรอเพื่อนคอนเฟิร์ม เป็นต้น

นี่คือตัวอย่างการวิเคราะห์ถึงพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของลูกค้าแต่ละกลุ่มเป็นตัวอย่าง

อยากให้ทีมตลาดและทีมขาย รวมทั้งทีมรับจองห้องพักและหน้าฟร้อนท์ มาช่วยกันระดมสมองทำการวิเคราะห์ลูกค้าในแนวนี้กันเพื่อที่จะหาข้อสรุปว่าโรงแรมควรนำเสนอราคาห้องพักแบบไหนกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม

การทำ Segmentation ที่ควรนำไปปรับใช้ คือ การเสนอราคาห้องพักในแบบเดียวกัน แต่คนละกลุ่มลูกค้าสามารถนำเสนอในราคาที่แตกต่างกันได้ ภายใต้เงื่อนไขการจองที่แตกต่างกันได้ ขึ้นอยู่กับพฤติกรรมของลูกค้า ถ้าคุณวิเคราะห์และทำความเข้าใจเงื่อนไขในการชำระเงินบนความต้องการของลูกค้าได้ถูก

ตัวอย่างเปรียบเทียบกับกลุ่มแรกที่ชัดเจน ได้แก่ กลุ่มนักธุรกิจ หรือคนที่ทำงานในตำแหน่งบริหารระดับกลางถึงระดับสูง ที่เดินทางไปไหนมาไหนอยู่ตลอดเวลา และต้องการการพักผ่อนแบบจริงจัง กลุ่มคนเหล่านี้อาจจะมีการวางแผนการพักผ่อนล่วงหน้านาน และขอให้เงื่อนไขการจองและราคาอยู่ในเกณฑ์ที่ยอมรับได้ เน้นสิทธิพิเศษ (Privilege) หรือเงื่อนไขเฉพาะสำหรับคนพิเศษ แบบ Exclusive Offer จะด้วยในฐานะที่เป็นลูกค้าที่เคยเข้าพักแล้ว (Repeated guest หรือ Returning guest) แบบนี้จะยิ่งชอบมาก ๆ ราคาอาจไม่ได้ต้องลดมากมาย แต่ขอเป็นคนพิเศษตั้งแต่การจอง การเดินทาง การเข้าพัก การรับประทานอาหาร การเรียกชำระเงิน ไปจนถึงการเช็คเอ้าท์ และการติดตามหลังการเข้าพัก

เมื่อแบ่งกลุ่มตลาด กลุ่มลูกค้า และรองไล่เรียงราคาต่าง ๆ ที่มี ตั้งต้นจาก 3 ราคาหลัก ๆ ที่มีทุกโรงแรม ได้แก่

BAR – Best Available Rate
LM – Last Minute
ADV – Advance Purchase / Early Bird

ภายใต้ประเภทราคาห้องพักแตกต่างกัน มาพร้อมกับเงื่อนไขการจองที่แตกต่างกันด้วย แต่ละโรงแรมสามารถปรับราคาโดยใช้ 3 ราคาประเภทนี้เป็นหลักได้ ซึ่งในทางปฏิบัติแล้วราคาทั้งสามแบบนี้ ก็แยกตามพฤติกรรมการจองตามรูปแบบการใช้ชีวิตของแต่ละลูกค้าเช่นกัน

BAR สำหรับคนที่ต้องการความยืดหยุ่นและคล่องตัวในการเปลี่ยนแปลงวันเข้าพัก จำนวนวันที่พักได้ตามใจชอบ ดังนั้นคุณก็ควรจะเต็มใจจ่ายในราคาที่สูงกว่าปกติเล็กน้อย เพื่อชดเชยกับการที่โรงแรมต้องบริหารห้องพักและจำนวนห้อง (Room Inventory) ในแต่ละวันเพื่อให้ได้ผลตอบแทนที่ดีที่สุด

Last Minute – สำหรับคนที่ชอบตัดสินใจนาทีสุดท้าย ไม่มีการวางแผนล่วงหน้า หรือมีเหตุจำเป็นที่ต้องจองห้องในนาทีสุดท้ายเพื่อเดินทางไปทำธุระที่ไม่ได้มีการวางแผนล่วงหน้า หรือเป็นเหตุฉุกเฉิน ซึ่งราคาห้องพักประเภทนี้ ไม่ใช่ราคาที่ต่ำที่สุด แต่ควรจะเป็นราคาที่สูง แต่ก็มีบางคนชอบให้ความเห็นว่า “ดีกว่าปล่อยให้ห้องว่าง ปล่อยไปเถิด” เรื่องนี้ในที่สุดจะย้อนกลับมาที่ตัวโรงแรมเองว่าคุณกำลังสร้างพฤติกรรมการจองให้ทีมงานบริหารห้องพักปวดหัว และลูกค้าก็จะเฝ้ารอการลดราคาในนาทีสุดท้าย

Advance Purchase/Early Bird เป็นการจองล่วงหน้าตามระยะเวลาที่โรงแรมจะกำหนด โดยคำนึงถึงรูปแบบการจองของลูกค้า และการบริหารจำนวนห้องพัก อาจเป็น 14 วัน 21 วัน 30 วัน…. แต่เรื่องนี้อาจต้องกลับมาพิจารณาปรับใหม่ให้เข้ากับพฤติกรรมการจองของตลาดในประเทศโดยเฉพาะคนไทย ที่ไม่ได้จองห้องพักล่วงหน้านานขนาดนั้น ยกเว้นที่เป็นทริปที่พิเศษ เทศกาลพิเศษจริง ๆ จึงจะวางแผนกันล่วงหน้าเพื่อเซอร์ไพรส์คนรัก หรือคนในครอบครัว แต่การจองล่วงหน้าแบบที่มาพร้อมกับราคาที่มีส่วนลดนั้น ก็จะมีเงื่อนไขที่ไม่อนุญาตให้ยกเลิกการจอง หรือห้าม cancel นั่นเอง และต้องชำระเต็มจำนวน

ทั้งพฤติกรรมลูกค้าในแต่ละกลุ่มตลาด ทั้งความเต็มใจจ่ายเงินของแต่ละกลุ่ม ทั้งความต้องการของลูกค้าแต่ละประเภท ทุกอย่างแตกต่างกันหมด แต่โรงแรมบางแห่งยังจับราคาขายแบบปูพรม ไม่เข้าใจว่าลูกค้าของฉันคือใคร ต้องการอะไร นั่นเป็นการทำการตลาดแบบ “นั่งรอลูกค้ามาเห็น” แต่การตลาดในยุคปัจจุบัน โรงแรมต้องทำให้ลูกค้ามองเห็น มองเห็นแล้วต้องน่าสนใจ น่าติดตาม อยากรู้ อยากถาม และเมื่อถามแล้ว ต้องได้คำตอบ ได้เงื่อนไขที่น่าสนใจ ได้การตอบกลับที่รวดเร็วทันใจ

ทุกโรงแรมมีสิทธิ์เลือกได้ว่าคุณอยากทำการตลาดแบบไหน

สำหรับใครที่ยังไม่เคยอ่านบทความเกี่ยวกับเรื่องการแบ่งกลุ่มตลาดแบบเฉพาะเจาะจง สามารถอ่านบทความย้อนหลังได้ที่ โรงแรมควรทำ DATA กับ STP https://thethinkwise.com/2021/08/03/hotel-data-stp-how-to/

ส่วนใครที่อยากอ่านบทความภาษาอังกฤษ แนะนำให้อ่านที่นี่เลยค่ะ https://www.revfine.com/basics-revenue-management-smaller-hotels/