จัดพอร์ต แบรนด์โรงแรม : Hotel Brand Portfolio

เวลาที่เราใช้คำว่า “Portfolio” พอร์ตโฟลิโอ เรามักจะไปนึกถึงเวลาที่เราจะจ้างผู้ออกแบบในด้านต่าง ๆ มาทำงานให้เรา และเรียกขอดูผลงานที่ผ่านมาของแต่ละรายเพื่อประกอบการพิจารณาคัดเลือก หรืออาจจะไปนึกถึงพอร์ตการเล่นหุ้น หรือข้อมูลการจัดสรรการลงทุนของนักลงทุนทั้งหลายว่าลงทุนในหุ้นประเภทไหนบ้าง กระจายความเสี่ยงอย่างไร ได้ผลตอบแทนในลักษณะไหน แต่วันนี้สิ่งที่เราจะมาคุยกันเรื่องการจัดพอร์ต แบรนด์โรงแรม ว่าเขามีกลยุทธ์ในการจัดพอร์ตอย่างไร สำหรับบริษัทขนาดกลางถึงขนาดใหญ่ที่มีการลงทุนในโรงแรมประเภทต่าง ๆ ในสถานที่แตกต่างกันตั้งแต่คนละจังหวัดไปจนถึงต่างประเทศหลาย ๆ ประเทศ

ในบ้านเรามีหลายครอบครัวที่ทำโรงแรมที่พักหลายแห่ง และหลายแบรนด์หลายกลุ่ม ทั้งแบบลงทุนเอง บริหารเอง หรือแบบจ้างแบรนด์ต่าง ๆ มาบริหารธุรกิจ แต่หากจะมองในพื้นที่ที่มีขนาดเล็กลง อาจลองมองตัวอย่างจากเกาะขนาดเล็ก เช่น เกาะหมาก หรือเกาะกูด จังหวัดตราด ที่ธุรกิจรีสอร์ท บ้านพัก บังกะโลในพื้นที่เกาะกระจุกตัวอยู่ภายใต้การบริหารของครอบครัวและเครือญาติในวงเล็ก ๆ หรือทางภาคเหนือ ที่มีการทำโรงแรมที่พักในแบบซิตี้โฮเต็ลในตัวจังหวัด และการทำรีสอร์ทที่อยู่ห่างจากตัวเมืองออกไป แต่อยู่ภายใต้การบริหารของครอบครัวเดียวกัน เป็นต้น

ในอดีตเคยมีรายงานฉบับหนึ่งจาก International Journal of Contemporary Hospitality Management เคยพูดถึงกลยุทธ์ในการจัดพอร์ต แบรนด์โรงแรม โดยการเก็บข้อมูลและวิเคราะห์กลุ่มตัวอย่างจากกลุ่มเชนโรงแรมขนาดใหญ่ในสหรัฐอเมริกา เช่น เครือแมริออต เครือเชอราตัน เครืออินเตอร์คอนทิเนลทัล และเครืออื่น ๆ ว่าเขามีเกณฑ์ในการตัดสินใจในการลงทุน และวิธีบริหารจัดการอย่างไร ในการแตกแบรนด์ จัดกลุ่มแบรนด์ต่าง ๆ ที่อยู่ภายใต้เครือธุรกิจของบริษัทแม่เดียวกัน

ประเด็นที่นำมาพิจารณาในรายงานฉบับนี้ มีอยู่ 3 ประเด็น ดังนี้

1. จำนวน แบรนด์โรงแรม ในพอร์ต

มีบทความอ้างอิงเรื่องการใช้ประโยชน์จากการเพิ่มจำนวนแบรนด์ในกลุ่มเพื่อช่วยในการขยายตลาด เพิ่มการเข้าถึงลูกค้าในวงกว้างได้มากขึ้น และในขณะเดียวกันก็อาจช่วยลดค่าใช้จ่ายของกลุ่มธุรกิจได้เมื่อมีการเฉลี่ยค่าใช้จ่ายร่วมกันของแบรนด์ย่อยต่าง ๆ แต่ในขณะเดียวกันการที่มีจำนวนแบรนด์ย่อย ๆ ที่มากจนเกินไป ก็อาจทำให้ลูกค้าสับสนได้ โดยเฉพาะการแตกแบรนด์ย่อยที่มีกลุ่มลูกค้าที่ใกล้เคียง หรือมีส่วนคาบเกี่ยวกันบางส่วน จะเป็นการยากที่แบรนด์ย่อยนี้จะสร้างกลุ่มลูกค้าที่เข้าพักซ้ำ หรือ Returning Guest/Repeated Guest เรียกกว่าการสร้าง Loyalty เป็นไปได้ยาก และลูกค้าเปลี่ยนใจได้ง่าย

2. จำนวนกลุ่มตลาดเป้าหมาย

การแบ่งกลุ่มตลาดเป้าหมายของแต่ละโรงแรมนั้นแตกต่างกันไปแล้วแต่จุดประสงค์ในการนำไปใช้งาน แต่มักจะประเมินหรือชั่งน้ำหนักระหว่างความต้องการของลูกค้า และสิ่งที่โรงแรมจะส่งมอบให้กับลูกค้า ตัวอย่างเช่นบริษัทที่ทำรายงานวิจัยวิเคราะห์ตลาดโรงแรม อาจจัดแบ่งกลุ่มตลาดโรงแรมออกเป็น Luxury, Upper Upscale, Upscale, Midscall, Economy, Independent ซึ่งการแบ่งในแนวนี้จะเห็นชัดเจนในสหรัฐอเมริกา

การที่บริษัทตัดสินใจแตก แบรนด์โรงแรม ภายใต้กลุ่มเป้าหมายที่ดูสลับซับซ้อน หรือมีกลุ่มเป้าหมายที่มากจนเกินไป ย่อมสร้างความสับสนต่อการรับรู้ของลูกค้าอย่างแน่นอน และในที่สุดจะส่งผลเสียต่อแบรนด์หลัก เช่น บริษัทตั้งเป้าพัฒนาโรงแรมรีสอร์ททั่วประเทศไทยจับกลุ่มตลาด Luxury โดยเฉพาะเจาะจง ต่อมาก็มาแตกแบรนด์ย่อยออกมาและจับกลุ่มตลาด Luxury เช่นเดิมแต่เน้นเฉพาะกลุ่มนักท่องเที่ยวชาติใดชาติหนึ่ง ซึ่งนับเป็นการจับกลุ่มตลาดเฉพาะเจาะจง เป็นต้น หรือบางบริษัท แตกแบรนด์ย่อยออกมาบอกจับตลาด Luxury แต่ในเรื่องการบริการกับลดคุณภาพหลาย ๆ อย่างไป แต่เน้นเรื่องทำโรงแรมให้ถ่ายภาพได้และออกมาดู Luxury กับทุ่มทุนการประชาสัมพันธ์และการตลาดบนโลกออนไลน์อย่างหนัก จ้าง blogger/KOL มานำเสนอตอกย้ำว่าเป็น Luxury แต่จริง ๆ ด้วยตัวของพร้อพเพอร์ตี้จริง ๆ แล้วยังไม่ได้มีสิ่งอำนวยความสะดวกในระดับเทียบเท่า Luxury ได้เลย เป็นต้น

เพราะฉะนั้นการแบ่งกลุ่มแบรนด์ย่อยมากจนเกินไปภายใต้กลุ่มตลาดเป้าหมายเดียวกัน หรือใกล้เคียงกันมาก ย่อมสร้างการแข่งขันระหว่างแบรนด์ย่อยกันเองในการแย่งลูกค้า ถึงแม้อาจจะมีการแชร์ หรือการกระจายค่าใช้จ่ายในด้านต่าง ๆ ร่วมกันได้ แต่ก็มีตัวอย่างของกลุ่มโรงแรมในประเทศต่าง ๆ ที่ใช้กลยุทธ์การเพิ่มแบรนด์ภายใต้กลุ่มตลาดเป้าหมายเดียวกันในการขยายฐานลูกค้า เช่นกัน

การตัดสินใจแตกแบรนด์ย่อยในกลุ่มเป้าหมายเดียวกันจึงควรพิจารณาเรื่องขนาดของตลาดเป้าหมายให้ชัดเจนว่าสามารถแตกแบรนด์ย่อยได้มากน้อยอย่างไร และมีคู่แข่งขันในตลาดอยู่แล้วกี่ราย

3. สถานที่ตั้งของแบรนด์

ในเรื่องกลยุทธ์การลงทุนว่าจะเลือกลงทุนในประเทศไหนบ้าง การขยายจำนวนโรงแรม จำนวนแบรนด์หลัก หรือแบรนด์ย่อยไปยังต่างประเทศนั้น นอกจากจะต้องพิจารณาเรื่องกฎกติกาข้อบังคับในด้านต่าง ๆ ของประเทศนั้น ๆ แล้ว ยังต้องพิจารณาบริบทต่าง ๆทั้งเรื่องวัฒนธรรม การเมือง สิ่งแวดล้อมประกอบด้วย

โรงแรมและกลุ่มโรงแรมขนาดใหญ่อย่างเช่น Hyatt, Wyndham, Starwood, Hilton, Marriott และ InterContinental นั้นมีการขยายแบรนด์ไปแต่ละทวีปต่าง ๆทั้งยุโรป เอเซีย ออสเตรเลีย ไปตั้งเป็นแบรนด์หลักก่อน และแบรนด์ย่อยก็ค่อย ๆ ตามเข้าไปเมื่อมีการประเมินศักยภาพของตลาดในประเทศนั้น ๆ แล้ว

.

.

.

การทำธุรกิจโรงแรมในบ้านเรามีหลากหลายรูปแบบ มีทั้งลงทุนทำโรงแรมเพื่อเป็นการลงทุนระยะยาวของครอบครัว หรือบางครอบครัวมองการลงทุนในธุรกิจโรงแรมเป็นการบริหารทรัพย์สิน และสินทรัพย์ประเภทหนึ่ง ซื้อมาขายไป หรือลงทุนสร้างและขาย หรือลงทุนสร้างและจ้างแบรนด์ต่างประเทศเข้ามาบริหาร และสร้างโรงแรมใหม่ว่าจ้างแบรนด์ใหม่เข้ามาบริหาร และให้แข่งขันกันเองระหว่างแบรนด์ว่าใครจะสร้างผลตอบแทนได้ดีกว่ากัน แบรนด์ไหนทำไม่ได้ ก็เปลี่ยนแบรนด์ใหม่ หรือบางกลุ่มก็มองการลงทุน ต้องลงทุนในครบทุกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายตั้งแต่ตลาด Budget ไปจนถึง Ultra Luxury รวมถึงแตกแบรนด์ย่อย หรือเพิ่มแบรนด์ในตลาดที่มีศักยภาพเช่นตลาด Luxury แต่อาจเปลี่ยนรูปแบบการลงทุน เป็นต้น

สำหรับผู้ที่สนใจตลาดระดับบน ไปจนถึงตลาด Luxury เราเคยเขียนบทความในเรื่องนี้ไว้บทความหนึ่ง ชื่อ โรงแรม กับขั้นกว่าของ “ลักชัวรี่” สามารถเข้าไปอ่านย้อนหลังได้ที่ https://thethinkwise.com/2021/12/20/ultra-luxury-hotels-real-value/

.

.

.

สุดท้าย สำหรับกลุ่มตลาดโรงแรมที่พักขนาดเล็กถึงขนาดกลางนั้น อยากแนะนำให้พิจารณาเรื่องการลงทุนระยะยาวให้ดี บางกลุ่มในต่างจังหวัดทำซิตี้โฮเต็ล 2 แห่งในตัวจังหวัดเดียวกับ กลุ่มลูกค้าเดียวกัน จำนวนห้องพักใกล้เคียงกัน คือยังคงเน้นในเรื่องการเพิ่มจำนวน มากกว่ามองในเรื่องการใช้แบรนด์ การสร้างแบรนด์เป็นตัวเพิ่มมูลค่าของสินค้าและบริการ และอาจยังไม่ได้มองในประเด็นของการเฉลี่ยค่าใช้จ่ายแบบเป็นรูปธรรม หรืออาจยังคิดโมเด็ลในการใช้บุคคลากรร่วมกันเพื่อช่วยกันทดแทนในยามที่ตลาดขาดแคลนบุคคลากรที่มีประสบการณ์การทำงานมาแล้ว พร้อมใช้งานทันที

.

.

ในช่วงครึ่งปีหลังปี 2565 ถ้าไม่มีเหตุระบาดใหม่เพิ่มเติม ธุรกิจโรงแรมที่พักจะประสบปัญหาการขาดแคลนบุคคลากรอย่างมาก เนื่องจากการว่างงานกว่า 2 ปีทำให้แรงงานในธุรกิจโรงแรมกลับบ้าน และไม่เดินทางกลับมา ดังนั้นเจ้าของโรงแรม และผู้ที่ลงทุนทำโรงแรม ควรพิจารณาประเด็นการจ้างงานในอนาคตให้ดี ๆ