Amornpan Somsawasdiตั้งราคา แบบ Dynamic Pricing
หลายโรงแรมอาจเคย ตั้งราคา ขายห้องพักแบบ Dynamic Pricing กันบ้างแล้ว เพราะมีจำนวนห้องพักมากจึงต้องหาวิธีการเพื่อเร่งและกระตุ้นการขายให้ได้ตัวเลขตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ แต่อีกหลายโรงแรมก็อาจยังไม่แน่ใจว่าการใช้ Dynamic Pricing จะเหมาะกับโรงแรมของตัวเองหรือเปล่า และอีกหลายโรงแรมโดยเฉพาะโรงแรมที่พักขนาดเล็ก ยิ่งไม่มั่นใจมากขึ้นไปอีกเพราะเกรงว่าจะไม่มีทีมงานมาช่วยทำ ให้ตัวเองทำเองก็เกรงว่าจะไม่มีเวลาเพราะต้องดูแลธุรกิจหลักของครอบครัวก่อน แล้วจึงมาดูแลโรงแรมที่พักที่ทำขึ้นเพื่อตอบโจทย์ความใฝ่ฝันส่วนตัว
.
มาเริ่มดูกันก่อนตั้งแต่จุดแรกดีกว่าว่า Dynamic Pricing คืออะไร
การตั้งราคาขายห้องพักแบบ Dynamic Pricing นั้นเป็นการหาจุดที่เราจะเพิ่ม หรือกำหนดราคาขายให้สอดคล้องกับสถานการณ์ในแต่ละช่วงเวลา เช่น ช่วงวันหยุดยาวที่มีดีมานด์ห้องพักสูง หรือบริเวณใกล้โรงแรมมีการจัดงาน มีอีเวนท์ที่มีคนสนใจเดินทางมาร่วมงานจำนวนมาก มีความต้องการที่พักค่อนข้างสูง หรือ การตั้งราคาขายในช่วงวันธรรมดาที่อาจมีดีมานด์ต่ำ เรียกได้ว่า เป็นการใช้การเคลื่อนไหวของราคาในแต่ละช่วงเวลาให้เหมาะสมกับความต้องการของตลาดและจำนวนห้องพักที่ว่างอยู่ในแต่ละวัน จัดเป็น “การบริหารจัดการผลตอบแทน” (Yield Management) ซึ่งจะทำให้โรงแรมสามารถสร้างรายได้เพิ่มขึ้นในแต่ละช่วงเวลา เมื่อเทียบกับการตั้งราคาเดียว (Fixed Price) ที่ไม่มีการปรับเปลี่ยนตามการเปลี่ยนแปลงของตลาดและจำนวนห้องว่างในแต่ละวัน
.
จากคำอธิบายข้างต้นจะเห็นว่าการใช้การ ตั้งราคา Dynamic Pricing อาจทำได้ในหลายกรณี ได้แก่
- การปรับราคาขึ้นลงตามอัตราการเข้าพัก (Occupancy Rate) ที่เกิดขึ้นในแต่ละวัน – วันที่มีอัตราการเข้าพักต่ำ ราคาปรับลดลงเพื่อเพิ่มยอดจอง ส่วนวันที่มีอัตราการเข้าพักสูง ใช้ราคาสูงเพื่อให้สอดคล้องกับดีมานด์หรือความต้องการของตลาด
- ใช้การกำหนดจำนวนคืนการเข้าพักเพื่อเพิ่มรายได้ เช่น ในพื้นที่จังหวัดของคุณกำลังจะมีงานประจำปีที่จะมีผู้เข้าร่วมงานจำนวนมาก หรือ จะมีการแข่งวิ่งมาราธอน แข่งไตรกีฬา คุณสามารถกำหนดจำนวนคืนเข้าพักอย่างต่ำ 2 คืน เพื่อเพิ่มรายได้
- การปรับราคาตามการเคลื่อนไหวของคู่แข่งของโรงแรมที่อยู่ในพื้นที่ใกล้เคียง หรือ Competitor Movement Analysis นั่นแปลว่าคุณควรสำรวจและเช็คราคาของโรงแรมที่พักในบริเวณใกล้เคียงอย่างสม่ำเสมอ
.
.
ถ้าโรงแรมอยากใช้การ ตั้งราคา แบบ Dynamic Pricing ควรทำอย่างไร ?
- เช็คตารางราคาขายแต่ละตลาด (Pricing Structure) ของโรงแรมที่วางไว้
- เช็คสถิติ Occupancy Rate จำนวนห้องพักคงเหลือ และราคาขายห้องพักในวันที่เกิดยอดจองย้อนหลังแบบรายวัน (อาจทดลองสุ่มดู 3 เดือนก่อนก็ได้)
- สำรวจราคาห้องพักของโรงแรมคู่แข่งในพื้นที่
.
.
ยกตัวอย่าง
- ระหว่างวันที่ 10 – 20 ธันวาคมที่กำลังจะถึงคุณมีตัวเลข OTB (On-the-Book) อยู่ในมือทำตารางไว้เรียบร้อยทั้งจำนวนห้องที่จอง จำนวนห้องที่ว่าง Occupancy Rate ในแต่ละวัน
- คุณมีการ ตั้งราคา ขายที่ปรับขึ้นลงตามอัตราการเข้าพักไว้แล้ว โดย
- วันที่มี Occupancy Rate ต่ำกว่า 35% ให้ขายห้องพักในราคา 850 บาท
- วันที่มี Occupancy Rate 36-50% ให้ขายห้องพักในราคา 950 บาท
- วันที่มี Occupancy Rate 51-65% ให้ขายห้องพักในราคา 1,100 บาท
- วันที่มี Occupancy Rate มากกว่า 65% ให้ขายห้องพักในราคา 1,200 บาท
- ถ้าคุณมีการบันทึกสถิติในช่วงเวลาเดียวกันของปีที่ผ่านมา คือ 10-20 ธันวาคม 2564 หรือจะเทียบกับช่วงก่อนโควิด-19 หรือตัวเลขในปี 2562 ก็จะเห็นตัวเลขในสภาวะปกติที่ผ่านมา
ดังนั้นในช่วง 10-20 ธันวาคมก็สามารถใช้ราคาที่กำหนดไว้เป็นราคาขายในแต่ละวันได้ โดยให้มีการปรับเปลี่ยนขึ้นลงตาม Occupancy Rate ที่เปลี่ยนไปในแต่ละวัน
.
ประเด็นสำคัญในการ ตั้งราคา คือ…
โครงสร้างราคา (Pricing Structure)
ราคาขายบนโลกออนไลน์โดยเฉพาะ OTA เพื่อไม่ให้เกิดปัญหาเรื่อง Rate Parity
การสำรวจราคาโรงแรมเพื่อนบ้านในพื้นที่ใกล้เคียง (Competitor Movement)
.
.
สำหรับโรงแรมที่พักที่มีจำนวนห้องพักจำนวนมาก การใช้ Dynamic Pricing สามารถช่วยเพิ่มยอดขายได้ และมีความจำเป็นที่ควรเรียนรู้และฝึกใช้งานให้คล่องแคล่ว มีทีมที่รับผิดชอบโดยตรงในส่วนนี้ ส่วนโรงแรมที่พักที่มีจำนวนห้องพักน้อย ๆ เช่น ต่ำกว่า 30 ห้อง อาจทดลองฝึกทำในตาราง Excel ก่อนก็ได้ และฝึกการทำงานร่วมกันระหว่างทีมขาย ทีมรับจองห้องพัก ทีมหน้าฟร้อนท์ หากอยากเรียนรู้และทดลองทำ ลองปรับเปลี่ยนจากเดิมที่มีการตั้งราคาเฉพาะ Weekday vs. Weekend vs. Long Weekend
.
.
ปัจจุบันมีเครื่องมือทั้งเป็น Application / Platform ที่ช่วยให้เรา ตั้งราคา แบบ Dynamic Pricing ได้ บางผู้ให้บริการอาจอยู่ในหมวดหมู่ Revenue Management หรืออาจะเรียกเป็น Price Monitoring อันนี้ก็แล้วแต่ผู้ให้บริการ
.
สำหรับโรงแรมที่ใช้ระบบจองห้องพัก IBE (Internet Booking Engine) หรือ Booking Engine ก็อาจปรับใช้ในระบบหลังบ้านในส่วน Rates ซึ่งสามารถกำหนดได้ทั้งราคา และระยะเวลาการเข้าพัก หรือข้อห้ามการเข้าพัก (Restriction) ต่าง ๆ ได้เช่นกัน
.
สุดท้าย คงไม่ได้ขึ้นกับคุณมี Software อะไรในมือ แต่ควรตั้งหลักจากความเข้าใจที่แท้จริงว่าเรื่องนี้คืออะไร ใช้งานเพื่ออะไร และถ้าจะใช้ ควรใช้อย่างไร
อ่านบทความย้อนหลังเรื่องการตั้งราคา Weekday vs. Weekend https://thethinkwise.com/2020/11/23/how-to-weekday-weekend-rate/
อ่านบทความต่างประเทศเรื่อง Dynamic Pricing สามารถค้นหาบทความที่สนใจได้ด้วยการใช้คำค้นหา Dynamic Pricing for Hotel เช่น