สัปดาห์ที่ผ่านมาเราว่ากันด้วยเรื่องคำแนะนำสั้น ๆ แบบกระชับสำหรับเจ้าของโรงแรมที่จะนำไปใช้สังเกตเพื่อปรับปรุงการบริหารโรงแรมในทุกช่วงเวลาของธุรกิจ เรียกว่าเป็น คู่มือโรงแรม ฉบับปฏิบัติจริงเลยก็ว่าได้ โดยเนื้อหามีทั้งหมด 4 ตอนตามช่วงธุรกิจในภาวะต่าง ๆ ตั้งแต่เปิดใหม่ เติบโต อยู่ตัว และตกต่ำ จึงนำมาสรุปให้อีกครั้งรวมเป็นฉบับเดียวครบทุกช่วงเวลาเพื่อสะดวกในการค้นหาในอนาคต

.

ตั้งต้นจากการประเมินสถานะ ธุรกิจโรงแรม ของคุณกันก่อน

.

เมื่อประเมินสถานะธุรกิจของคุณได้แล้ว คราวนี้ก็มาไล่ในรายละเอียดของแต่ละช่วงเวลาว่ามีอะไรที่คุณควรเร่งลงมือทำเพื่อให้เห็นผลอย่างชัดเจน และเพื่อความอยู่รอดของธุรกิจของคุณ

.

โรงแรมเปิดใหม่ ควรทำอะไรบ้าง

บริหารโรงแรมช่วงเปิดใหม่

คู่มือโรงแรม เพิ่งเปิดใหม่ (Introduction Stage) หรือเปิดใหม่อีกครั้งหลังปรับปรุงโรงแรมใหม่ (Renovation) มีหลายอย่างที่ต้องทำมากมายทั้งการบริหารจัดการภายใน และการสร้างการรับรู้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอีกครั้ง แล้วถ้าจะต้องจัดการทั้งหมด เจ้าของโรงแรม หรือผู้บริหารโรงแรมควรทำอะไรบ้าง

1) ทำให้ลูกค้ารู้จัก และเกิดการรับรู้ให้มากที่สุด (Create a strong presence) ไม่ว่าจะเป็นการสร้างเว็บไซต์ให้น่าสนใจ ใช้งานง่าย อำนวยความสะดวกในการจองห้องพักและการชำระเงินด้วยความปลอดภัย การสร้างช่องทางสื่อสารบนสื่อโซเชียลให้เหมาะกับการใช้งานตามพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมาย ควบคู่ไปกับการบริหารจัดการความเสี่ยงอันอาจจะเกิดขึ้นกับข้อความที่โพสต์บนโลกออนไลน์อย่างมีสติและรอบคอบ — สิ่งเหล่านี้ถ้าโรงแรมคุณไม่ได้สร้างแบรนด์และข้อกำหนดการใช้แบรนด์อย่างละเอียด จะทำให้เกิดโอกาสที่จะทำให้การรับรู้ผิดพลาดได้ง่าย ๆ ดังนั้นในขั้นตอนการทำให้คนรู้จักและรับรู้นั้น ควรตั้งคำถามให้ดี ๆ ว่า “คุณอยากให้ลูกค้ารู้จักโรงแรมของคุณแบบไหน และอย่างไร”

2) การนำเสนอโปรโมชั่นและข้อเสนอที่น่าสนใจต่าง ๆ กิจกรรมการขายในลักษณะนี้มีความสำคัญในช่วงการเปิดโรงแรมใหม่ หรือกลับมาเปิดใหม่ เพราะคุณต้องการให้คนรู้จักธุรกิจของคุณมากขึ้น ซึ่งถ้าเงื่อนไขที่นำเสนอไม่น่าสนใจ ไม่น่าติดตาม เปรียบเทียบมูลค่าและคุณค่า (Value) เมื่อเทียบกับที่พักอื่นภายใต้งบประมาณใกล้เคียงกัน ย่อมเรียกความสนใจได้ยาก  

การนำเสนอข้อเสนอที่น่าสนใจไม่ได้แปลว่าต้องว่าด้วย “ราคา” แต่เพียงประเด็นเดียว แต่ขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมายของคุณมีความอ่อนไหวต่อราคา (Price Sensitivity)มากน้อยแค่ไหน มีไลฟ์สไตล์ และพฤติกรรมอย่างไร ดังนั้นควรทำความเข้าใจจุดนี้ให้ดี ก่อนที่จะพุ่งเป้าไปที่การออกโปรโมชั่น

3) ทีมงาน เป็นกลไลสำคัญในธุรกิจโรงแรม ถ้าไม่มีทีมงานที่ดี โรงแรมก็เปิดไม่ได้ ถ้าทีมงานให้บริการไม่ดี ไม่เข้าใจใน “แนวคิดเกี่ยวกับแบรนด์” และ “ตำแหน่งทางการตลาด” การส่งมอบบริการก็จะเป็นไปตามประสบการณ์ที่ทีมงานแต่ละคนสะสมมาจากที่ทำงานเก่า เรียกว่าไม่มีทิศทางและคอนเซ็ปต์ในการให้บริการ เท่ากับ คุณทำให้การรับรู้ของลูกค้าเปลี่ยนไปตามทักษะและประสบการณ์ของพนักงานแต่ละคน

4) การจัดงานเปิดตัว (Open House) เพื่อแนะนำโรงแรม โดยเชิญสื่อต่าง ๆ บล๊อกเกอร์ และผู้มีอิทธิพลในด้านไลฟ์สไตล์การท่องเที่ยว ประเด็นนี้ขึ้นอยู่กับการวางตำแหน่งทางการตลาดของแต่ละโรงแรม และการจัดสรรงบประมาณ การจัดงานเปิดตัวอาจจะไม่เหมาะกับบางโรงแรม แต่ก็อาจจะเหมาะกับบางโรงแรมก็ได้เช่นกัน

5) ความเห็นและข้อติชมจากลูกค้าและแขกต่าง ๆ ที่เชิญมา สิ่งเหล่านี้จะช่วยให้คุณได้เห็นมุมมองจากกลุ่มคนที่หลากหลาย ควรนำสิ่งเหล่านี้มาประกอบการพิจารณาหากคิดจะปรับปรุงการให้บริการในส่วนไหนเพิ่มเติม แต่อย่างไรก็ดี ควรพิจารณาร่วมกับงบประมาณที่วางไว้ด้วย บางคำแนะนำอาจไม่จำเป็นต้องทำทันที อาจค่อย ๆ ทำ ค่อย ๆพัฒนาไปได้ แต่ก็ควรมีกรอบเวลาในการทำงาน

ลองนำไปปรับใช้ในการบริหาร ธุรกิจโรงแรม ดูนะคะ

บริหารโรงแรมช่วงกำลังเติบโต

สำหรับการบริหาร ธุรกิจโรงแรมที่กำลังเติบโต (Growth Stage) ควรทำอะไรต่อบ้าง 

เมื่อผลประกอบการออกมาเป็นที่น่าพอใจไม่ว่าจะเป็นอัตราการเข้าพัก (Occupancy Rate) ราคาห้องพักเฉลี่ย (Average Room Rate หรือ Average Daily Rate) สัดส่วนกำไรเบื้องต้น (GOP – Gross Operating Profit) ได้ตามตัวเลขที่ตั้งเป้าหมายไว้อย่างต่อเนื่อง สิ่งที่ควรทำต่อไปและเพิ่มระดับความเข้มข้นและประสิทธิภาพในการทำงานมากยิ่งขึ้น ได้แก่

1. การทำการตลาดอย่างต่อเนื่อง เน้นการวางกลยุทธที่แข็งแกร่งแต่ก็พร้อมที่จะปรับเปลี่ยนได้ตลอดเวลาหากมีอะไรเกิดขึ้น และทำกิจกรรมสื่อสารการตลาดต่ออย่างสม่ำเสมอ หลายโรงแรมเมื่อเปิดมาสักพัก ธุรกิจเริ่มอยู่ตัว มักละเลยที่จะทำการสื่อสารการตลาดอย่างต่อเนื่อง เรียกว่าปล่อยวิ่งเกียร์ 2 เกียร์ 3 จนรอให้ปัญหามาเกิดแล้วค่อยแก้ไข แบบนี้ไม่ควรอย่างยิ่ง

2. เน้นการเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน และการจัดการระบบต่าง ๆ ในการทำงาน เช่น ขั้นตอนการทำงานส่วนไหนที่ไม่จำเป็นก็ตัดออกไป หรือขั้นตอนหลังบ้านที่ยังไม่รัดกุมมีจุดรั่วไหลก็ปรับใหม่ให้สามารถตรวจสอบได้ตลอดกระบวนการทำงาน เป็นต้น

3. การสร้างฐานลูกค้าที่ดี และดูแลกลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้ให้ดีที่สุด เพราะการที่มีลูกค้าประจำอย่างสม่ำเสมอเท่ากับคุณสร้างรายได้ประจำได้ส่วนหนึ่ง ลองสมมติดูว่าถ้าปริมาณธุรกิจจากลูกค้าประจำสามารถรองรับค่าใช้จ่ายประจำได้มากกว่า 50% โรงแรมคุณจะสบายตัวมากขึ้นขนาดไหน ประเด็นนี้สามารถนำ Life cycle marketing และ Referral Marketing มาปรับใช้ให้เหมาะกับตำแหน่งทางการตลาดของโรงแรมคุณได้

4. การขยายขอบเขตการให้บริการ และความสะดวกสบายมากขึ้น เช่น อาจปรับเปลี่ยนของใช้ภายในห้องพัก หรือ Amenity ใหม่ หรือเพิ่มของใช้ภายในห้องให้เลือกเพิ่มขึ้น เป็นต้น คำนวณค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับ Value ของสินค้าของคุณให้ดี ไม่ว่าคุณจะเพิ่มเติมอะไรทั้งห้องพัก บริเวณโดยรอบ หรือเปิด outlet อะไรเพิ่มเติม 

.
.
และสุดท้ายอย่าลืมติดตามความคืบหน้าและกิจกรรมต่างๆของโรงแรมที่พักที่มีกลุ่มลูกค้าที่ใกล้เคียงกับคุณว่าเขาทำอะไรกันบ้าง ปรับปรุงเปลี่ยนแปลงอะไร เพิ่มบริการอะไร เปิดให้บริการอะไรเพิ่มเติม 

.

มาดูตอนต่อไปว่าเมื่อเข้าสู่ Maturity Stage จะทำ ธุรกิจโรงแรมต่ออย่างไร

.

บริหารโรงแรมในช่วงอยู่ตัว เปิดมานานพอสมควรแล้ว จะไปต่ออย่างไร ?

ระยะที่ 3 คือ ธุรกิจโรงแรม เปิดให้บริการมากว่า 10 ปี หรืออาจจะเปิดมาตั้งแต่ 7-8 ปีเป็นต้นไป เรียกกว่าอยู่ในวัยเริ่มชะลอตัวบ้างเป็นระยะๆแต่ยังไม่ถึงกับขาดทุนติดต่อกันหลายเดือน…เรียกว่า “อยู่ไปแบบเริ่มคุ้นชินกับทุกอย่าง เลยขาดความกระตือรือล้นในการทำธุรกิจให้กระฉับกระเฉงเหมือนช่วง 5 ปีแรกในการเปิดให้บริการ

.

.

แล้วจะทำอย่างไรดี

.

ข้อที่ 1 – จัดงบประมาณเตรียมปรับปรุงโรงแรมครั้งใหญ่ (Renovate or Refresh) ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับสภาพอาคารและห้องพักของแต่ละโรงแรมว่าต้องการแค่การแต่งแต้มเล็ก ๆ น้อย ๆ หรือต้องมีการปรับใหญ่เพราะเมื่อครั้งลงทุนครั้งแรกไม่ได้ให้ความสำคัญเรื่องงานระบบ (น้ำ ไฟฟ้า แอร์ กำจัดน้ำเสีย และอื่นๆ) จึงเกิดรอยร้าว รอยแตก น้ำรั่ว น้ำซึม หลังคารั่วจนฝ้าเพดานเปียกชื้น เมื่อเปิดแอร์ กลิ่นไม่พึงประสงค์ก็กระจายออกมาทั่วห้อง ไม่ถูกสุขอนามัยเป็นอย่างยิ่ง เป็นต้น

การปรับปรุงห้องพัก หรือส่วนต่าง ๆ ภายในโรงแรมนั้น ควรออกแบบและวางแนวทางในการปรับปรุงให้ดี นำเป้าหมายทางการตลาดมาวางเป็นหลัก แล้วจึงค่อยสรุปเรื่องการออกแบบ การใช้โทนสี ไปจนถึงการเลือกใช้เฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งต่าง ๆ

.

ข้อที่ 2 – รักษาระดับการให้บริการลูกค้าให้อยู่ในระดับดีเยี่ยมเหมือนช่วงที่เปิดให้บริการใหม่ ๆ เพื่อรักษาความพึงพอใจของลูกค้าที่ไม่ว่าจะมาพักกี่ครั้ง ก็ยังคงประทับใจในการให้บริการเหมือนทุกครั้ง ไม่ว่าพนักงานจะเปลี่ยนไปกี่รุ่นกี่คน ถ้าโรงแรมคุณมีการออกแบบการให้บริการที่ดี การกำหนดมาตรฐานในการให้บริการที่ไม่ใช่อยู่แค่ในกระดาษ หากแต่สามารถปฏิบัติจริงได้

.

ข้อที่ 3 – ลองหาตลาดใหม่ ๆ ให้เข้ากับยุคสมัยที่พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนแปลงไป และมีตัวเลือกในแหล่งท่องเที่ยวทั้งเมืองหลัก เมืองรอง ชุมชนต่าง ๆ ให้เลือก

การเจาะกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ ที่มองความชอบ ไม่ชอบ ความต้องการของลูกค้า และไลฟ์สไตล์ที่มีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น ควรเริ่มศึกษาและสำรวจการตลาดโดยเปรียบเทียบว่าปัจจุบันโรงแรมที่เคยมีกลุ่มตลาดคล้าย ๆ กับโรงแรมคุณ เขาเปลี่ยนไปอย่างไร เขาทำอะไรบ้าง แล้วพิจารณากับแผนการท่องเที่ยวในระดับมหภาค ระดับประเทศว่าประเทศไทยมุ่งนำนักท่องเที่ยวประเภทไหนเข้ามาในอนาคต

.

ข้อที่ 4 – เมื่อโรงแรมมีอายุล่วงเลยตามวัย การรักษาสมดุลย์ระหว่างรายได้และรายจ่ายเป็นเรื่องสำคัญ เพราะปัจจัยและตัวเลขทางเศรษฐกิจเปลี่ยนแปลงไปทุกเดือนและทุกปี แปลว่าเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ดังนั้น หากความสามารถในการสร้างรายได้ของคุณช้ากว่า ความจำเป็นของค่าใช้จ่ายที่ไหลออกต่อเนื่อง โอกาสที่คุณจะเห็นตัวเลขติดลบ ตัวเลขขาดทุนบ่อยครั้งมากขึ้น ดังนั้น ควรประเมินความสามารถในการสร้างรายได้ และทำกำไรของธุรกิจให้ดี ๆ ตัวเลขที่ใช้ชี้วัดทางการเงินจากเดิมที่เคยใช้ในช่วงเปิดให้บริการแรก ๆ เมื่อมาถึงปีที่ 10 ของการทำธุรกิจ คุณควรตั้งคำถามว่า ตัวเลขเหล่านั้นใช้วัดอะไร จำเป็นต้องใช้หรือไม่ หรือควรเปลี่ยนตัวชี้วัดที่หันมาวัดความมีประสิทธิภาพของธุรกิจมากขึ้นหรือเปล่า

.

#สรุปว่า โรงแรมในวัยล่วงเลยมากว่า 10 ปีนั้น การจะทำธุรกิจต่อควรอ่านตลาดให้ออก และหากจะปรับปรุงโรงแรมก็ไม่ใช่การปรับปรุงเพื่อตอบโจทย์เฉพาะกลุ่มลูกค้าเดิม ๆ หากแต่ควรปรับปรุงเพื่อตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ ที่คุณควรจะหามาเพิ่มเติมเพื่อสร้างรายได้เพิ่มขึ้น

.

ตอนสุดท้าย เมื่อโรงแรมอยู่ในช่วงขาลง ตกต่ำ (Decline Stage) ควรจะทำอย่างไรต่อไป

#ช่วงเวลาตกต่ำ เมื่อโรงแรมเปิดให้บริการมาสักพัก หรือเปิดมายาวนานโดยมีผลประกอบการที่ไม่เคยได้ตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ หรือมีการขาดทุนติดต่อกันทุกเดือน รีวิวก็ได้แบบยอดแย่ มากกว่า ยอดเยี่ยม เรียกว่า “โรงแรมขาลง”

แล้วจะมี คู่มือโรงแรม ที่บอกวิธีแก้ไขหรือเปล่า
.
สิ่งที่ควรเร่งมือแก้ไข หากคุณไม่ได้ต้องการออกจากธุรกิจ แต่ต้องการทำ โรงแรม ต่อไป

1. เร่งหาสาเหตุของความตกต่ำที่เกิดขึ้นให้ได้ โดยเปิดใจวิเคราะห์ทุกอย่างแบบตรงไปตรงมาตามรายงานผลประกอบการ และรูปแบบการทำงานที่ผ่านมา ถ้าขั้นตอนการทำงานทำให้ธุรกิจคุณก้าวไปได้ช้า ก็เร่งปรับ ถ้าผู้บริหารขาดความรู้ ก็ต้องเร่งเติม และเสริมทักษะให้ทันกับยุคสมัยและพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไป

2. ปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ใหม่ รวมทั้งปรับกลยุทธการตลาดใหม่ด้วย เช่น บางโรงแรมเปิดมาตั้งแต่ 20 ปีที่ผ่านมา อาจถึงเวลาต้องปรับเปลี่ยนปรับโฉมใหม่ตั้งแต่โลโก้ tagline และอื่น ๆ พร้อมทั้งปรับการสื่อสารการตลาดใหม่ ควบคู่ไปกับการปรับปรุงอาคารสถานที่และทีมงาน

3. ประเมินโครงสร้างราคาขายห้องพักที่มีอยู่เดิม เนื่องจากตลาดในปัจจุบันไม่ใช่ตลาดที่แบ่งระหว่างเอเย่นต์ กับ F.I.T แต่อย่างใด แต่มีการแบ่งกลุ่มลูกค้าย่อยออกไปตามพฤติกรรม ความชอบ ไม่ชอบ เรียกว่าแตกย่อยลงไปอีก ทำให้การเข้าถึงลูกค้าแต่ละกลุ่มต้องมีการออกแบบให้ตรงกับพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของลูกค้ามากขึ้น อีกทั้งยังมีกลุ่มลูกค้าใหม่ๆเพิ่มเติม ดังนั้นการตั้งราคาแบบเดิม ๆ อาจไม่ได้ผลดีเท่าที่ควรเหมือนในยุคก่อน ๆ 

4. พิจารณาหาผู้ร่วมลงทุนใหม่ หรือหาเพิ่มเติม หากคุณต้องการทางเลือกแบบมีคนเข้ามาช่วยบริหารโรงแรมและมีส่วนร่วมในการตัดสินใจ จะตกลงร่วมทุนและแบ่งปันผลประโยชน์กันอย่างไรก็ออกแบบ และพิจารณาที่มาที่ไปของผู้ที่จะเข้ามาลงทุนใหม่ให้ดี
.
.
ข้อเตือนใจ
.
ธุรกิจโรงแรมจะไม่มาถึงจุดนี้ถ้าคุณตั้งใจบริหารธุรกิจอย่างใกล้ชิด หมั่นตรวจตรา สังเกต และตั้งข้อสังเกตเป็นระยะ เมื่อพบปัญหา หรือเจออุปสรรคที่ทำให้ธุรกิจของคุณติดขัด ก็ให้เร่งแก้ไข โดยลงมือทำทันที อย่าปล่อยให้ปัญหาเรื้อรัง

ปัญหาโรงแรมเล็กที่เจ้าของโรงแรมมักไม่กล้าตัดสินใจ หรือไม่รีบลงมือแก้ไข มักจะเป็นปัญหาภายในครอบครัว ที่ไม่กล้าจัดการแม้จะเป็นปัญหาที่ทราบอยู่แก่ใจว่าจะทำให้ธุรกิจตกต่ำ เช่น รุ่นลูกไม่อยากทำธุรกิจ อยากแต่จะเดินทางท่องเที่ยว สังสรรค์กับเพื่อนฝูง ชวนเพื่อนมาปาร์ตี้ที่โรงแรมบ่อยครั้ง ไม่มีรายได้ เพราะเลี้ยงเพื่อน แต่รุ่นพ่อแม่ กลับมอบหมายงานให้รับผิดชอบงานในโรงแรมแบบที่ต้องลงในรายละเอียดไม่ใช่แค่เซ็นต์ชื่ออนุมัติ สิ่งเหล่านี้ก็เปิดช่องให้เกิดการทุจริตทีละเล็กทีละน้อย จนในที่สุดมาตรวจอีกครั้งกลายเป็นปัญหาสะสมแบบรุนแรง

.

หวังว่าคำแนะนำทั้ง 4 ช่วงเวลาของ ธุรกิจโรงแรม จะช่วยให้คุณเห็นภาพรวม และแนวทางแก้ไขเพื่อนำไปปฏิบัติจริงได้นะคะ

.

[ อ่านบทความอื่น ๆ เช่น โรงแรมเล็ก ทำตัวให้เบา ได้ที่ https://thethinkwise.com/2022/12/26/small-hotels-โรงแรมเล็กทำตัวให้เบ/