ปรับราคา ห้องพัก ตามกลไกตลาดทำอย่างไร

ปรับราคา ห้องพักโรงแรมรีสอร์ทให้เป็นไปตามกลไกตลาดในเรื่องดีมานด์และซัพพลาย มีวิธีการทำงานอย่างไร ทำไมจึงมีการพูดถึงการทำราคา การสร้างราคา และการเคลื่อนไหวของราคาโรงแรมในแต่ละวันเพื่อสร้างผลตอบแทนที่เหมาะสม และดีที่สุดเท่าที่จะสามารถทำได้ในแต่ละวัน

.

ก่อนอื่นเรามาทำความรู้จักเรื่อง Dynamic Pricing กันอีกครั้ง หลังจากที่เราเคยแบ่งปันข้อคิดในเรื่องนี้ผ่านบทความมาแล้วครั้งหนึ่ง [อ่านบทความย้อนหลังได้ที่ https://thethinkwise.com/2022/12/06/hotel-dynamic-pricing-ตั้งราคา/ ] ที่เราแนะนำว่าควรมีข้อมูลอย่างน้อย 3 ประเภท สำหรับการตั้งราคาขายเพื่อให้ผลตอบแทนที่เป็นไปตามดีมานด์ในตลาดและซัพพลายห้องพักของโรงแรมคุณเอง

1. ข้อมูลราคาขายและอัตราการเข้าพักในอดีตเป็นรายวัน
2. ข้อมูลราคาขายและอัตราการเข้าพักในปัจจุบันเป็นรายวัน
3. ความเคลื่อนไหวของราคาห้องพักในพื้นที่ของคุณและจังหวัดใกล้เคียง

.

เมื่อคุณมีจำนวนห้องพักที่ยังขายไม่ได้อยู่ในมือจำนวนมาก การ ปรับราคา และการตั้งราคาเพื่อจูงใจให้เกิดการจองห้องพักที่ดี ไม่ใช่การลดราคาแต่เพียงอย่างเดียว แต่ควรเข้าใจถึงพฤติกรรมการจองห้องพักของลูกค้าแต่ละกลุ่มของคุณด้วยประกอบกัน เช่น ตลาดคนไทย อาจมีการจองล่วงหน้าเพียง 1-3 วันสำหรับเมืองท่องเที่ยวที่สามารถขับรถไปถึงภายใน 3-4 ชั่วโมง แต่ตลาดออสเตรเลียอาจใช้เวลา 14-21 วันในการจองห้องพักถึงวันเข้าพัก หรือที่เรียกว่า Lead time

.

นอกจาก 3 ข้อมูลข้างต้นที่คุณควรจะมีอยู่ในมือแล้ว สิ่งที่แนะนำให้นำมาพิจารณาเพิ่มเติมได้แก่

1. โครงสร้างราคาห้องพักแต่ละประเภท หรือ Rate Structure by Room Type by Seasonality ที่ทีมการตลาดการขายได้กำหนดไว้แล้วว่าเป็นอย่างไร
2. หลักเกณฑ์ในการตั้งราคาโดยใช้ Dynamic Pricing Method
   • กำหนดราคาตามอัตราการเข้าพัก (Occupancy Rate) โดยให้ส่วนลดมาก-น้อยแตกต่างกันไป เช่น ถ้ามีอัตราการเข้าพักในปัจจุบันต่ำกว่า 30% แปลว่ายังมีห้องพักที่ขายไม่ได้จำนวนมาก กำหนดให้ส่วนลด 35%-40% จาก Rack Rate เป็นต้น หรือ ใครจะกำหนดส่วนลดเทียบกับ BAR – Best Available Rate ก็ได้
   • กำหนดราคาตามความเคลื่อนไหวของราคาในตลาดของโรงแรมที่พักในพื้นที่และจังหวัดใกล้เคียง โดยการเก็บสถิติราคาทั้ง High Rate และ Low Rate ที่เกิดขึ้นในแต่ละวันของโรงแรมที่อยู่ใน Competitive Set ของโรงแรมคุณ
   • กำหนดราคาโดยการตั้งเป้าหมายที่ต้องการขึ้นราคาตามดีมานด์ที่เพิ่มขึ้นในตลาด (Demand Factor)
   • ตั้งราคาโดยการนำสถิติการเข้าพักและราคาขายห้องพักในอดีตเทียบเคียงกับราคาในตลาดปัจจุบัน และหาราคาที่เหมาะสมตามต้องการ
   • ปฎิทินอีเว้นท์ที่จัดในพื้นที่ในจังหวัดของคุณย่อมมีส่วนสำคัญที่ทำให้ความต้องการ ห้องพักโรงแรม เพิ่มขึ้นและลดลงตามเหตุการณ์ และงานที่จัดขึ้นในพื้นที่เช่นกัน
3. Lead time ของนักท่องเที่ยวในแต่ละฤดูกาล เช่น เดือนตุลาคมเป็นช่วงโรงเรียนปิดเทอม ทำให้มีลูกค้าประเภทครอบครัวต้องการมาพักผ่อนมากขึ้น ยิ่งครอบครัวใหญ่ หลายครอบครัวอาจใช้เวลาในการเตรียมตัว รวบรวมสมาชิกเครือญาติหลายวันกว่าจะสรุปจำนวนห้องพักที่ต้องการได้ แต่ครอบครัวขนาดเล็กเพียงครอบครัวเดียวอาจไม่ต้องใช้เวลานานเหมือนครอบครัวใหญ่ หรือนักท่องเที่ยวอินเดีย กับนักท่องเที่ยวรัสเซีย ก็มีพฤติกรรมการจองห้องพักที่แตกต่างกัน การเดินทางมากับทัวร์ กับการเดินทางด้วยตนเอง ก็ใช้เวลาการจองห้องพักถึงวันเข้าพักที่แตกต่างกัน ดังนั้นข้อมูลในส่วนนี้จึงมีความสำคัญสำหรับการจัดการ ห้องพักโรงแรม เช่นกัน

มาลองดูตัวอย่างตามตารางข้างบนกันว่า โรงแรมนี้เป็นอย่างไรภายใต้จำนวนห้องพัก 79 ห้องที่ต้องบริหารจัดการให้ได้ทั้งอัตราการเข้าพักและราคาขายที่ต้องการ และใช้วิธีการ ปรับราคา อย่างไรในแต่ละวัน

จากตัวอย่างโรงแรมนี้ >> ตั้งราคา ห้องพักโรงแรม Rack Rate แบ่งเป็นวันจันทร์-ศุกร์ และคืนวันอาทิตย์เป็นราคาเดียวกันที่คืนละ 2,200 บาท และราคาคืนวันเสาร์ที่ 3,000 บาท

>>ช่วงระยะเวลาตั้งแต่วันที่ 1 – 15 ตุลาคม 2566 มีราคาขายแตกต่างกันไป วันธรรมดา 1,500 บาท และวันเสาร์ 1,800-2,000 บาท โดยมีอัตราการเข้าพักแตกต่างกันไปในแต่ละวัน ตั้งแต่ 38%-50% วันธรรมดา และ 60%-70% ในคืนวันเสาร์

>> ราคาขาย ห้องพักโรงแรม ในพื้นที่ใกล้เคียง ถ้าเทียบเป็นราคาสูง (High price) และ ราคาต่ำ (Low Price) อยู่ที่ 1,600-2,000 สำหรับ High และ 1,000-1,500 บาทสำหรับ Low และมี 1,800 บาทบ้างในช่วงวันหยุดต่อเนื่อง

>> กำหนดอัตราส่วนลดแปรผันตามอัตราการเข้าพัก กล่าวคือ กำหนดส่วนลดเพิ่มขึ้น เมื่ออัตราการเข้าพักต่ำ เท่ากับ ปรับราคา ห้องพักโรงแรม ลงโดยคาดหวังว่าจะขายห้องพักได้เพิ่มขึ้นในวันที่อัตราการเข้าพักต่ำ [ดูด้านล่างของตารางในส่วน Discount Guideline ] เช่น ถ้าอัตราการเข้าพักต่ำกว่า 30% ให้ใช้ส่วนลด 40% จาก Rack Rate แต่ถ้าอัตราการเข้าพักสูงกว่า 70% ไม่มีส่วนลดใดๆ เป็นต้น

>> โรงแรมนี้มีการเก็บสถิติรายวันทั้งอัตราการเข้าพัก (Occupancy Rate) และราคาห้องพักเฉลี่ยแต่ละวัน (ADR) ในปีที่ผ่านมา ราคาฝั่ง High 1,300-1,500 บาทต่อห้องต่อคืน และราคาฝั่ง Low 1,000-1,200 บาทต่อห้องต่อคืน

>> ถ้าเปรียบเทียบราคาในปีที่ผ่านมา กับราคาขายในปัจจุบัน นับว่าโรงแรมทำได้ดีทีเดียว ราคาฝั่ง Low เพิ่มขึ้นคืนละ 300 บาท และราคาฝั่ง High เพิ่มขึ้นคืนละ 500 บาท

>> หากดูราคา Competitive Price ในตลาดในแต่ละวันโดยนำราคา High บวก ราคา Low หารด้วยสอง ถือว่าโรงแรมตั้งราคาขายที่ใกล้เคียงกับเพื่อนบ้าน เช่น วันธรรมดาเพื่อนบ้านขาย 1,450 บาท โรงแรมขาย 1,500 บาท ส่วนวันเสาร์ เพื่อนบ้านขาย 1,900 บาท โรงแรมขาย 2,000 บาท ก็ยังสามารถมีอัตราการเข้าพักได้ตามตัวเลขในตาราง

.

อย่างไรก็ดี อัตราการเข้าพักที่เกิดขึ้นอาจจะยังต่ำกว่าที่ควรจะเป็น ได้แก่ วันธรรมดา 30% คืนวันเสาร์ 65% ภายใต้จำนวนห้องพักที่มี 79 ห้องนั้น เท่ากับว่ายังมีห้องพักที่ยังขายไม่ได้อีกจำนวนมาก ดังนั้นจึงควรนำหลักเกณฑ์พิจารณา ปรับราคา ตามข้อ 2 มาใช้เพื่อจะได้ดูว่าควรตั้งราคาขายที่เท่าไหร่ เพื่อเพิ่มยอดจองห้องพัก

.

>> ถ้าโรงแรมใช้ Discount Guideline ตามอัตราการเข้าพักที่มีอยู่ในมือ จะได้ตัวเลขตามบรรทัด Optimized Price A คือใช้ส่วนลด% ปรับราคาจาก Rack Rate ลง

>> ถ้าโรงแรมใช้ Demand Factor โดยกำหนดการเปลี่ยนแปลงของราคาที่ต้องการ เช่น กำหนดที่ 12% หรือ 100 บาท เปลี่ยนแปลง 12 บาท แล้วจึงนำไปคูณกับราคาเฉลี่ยในตลาด (Competitive Price) ก็จะได้ราคาตามบรรทัด Optimized Price B

.

แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น การที่จะปรับราคาเปลี่ยนแปลงในตลาดใดตลาดหนึ่ง ยังมีปัจจัยที่ต้องคำนึงตามที่กล่าวข้างต้น คือ Lead time ในการจองห้องพักของกลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่ม แต่ละประเทศ แต่ละถิ่นที่อยู่ และการนำเสนอราคาให้ได้จังหวะเวลา (Timing) ที่เข้ากับพฤติกรรมการจอง

.

นอกจากนี้โครงสร้างราคาหลักของโรงแรมในแต่ละตลาด แต่ละประเทศ แต่ละฤดูกาล เมื่อนำมาใช้ Discount Guideline แล้ว จะต้องไม่ส่งผลกระทบต่อความสัมพันธ์ระหว่างโรงแรม และ Travel Partner ทั้ง Online และ Offline ด้วย มิฉะนั้นจะส่งผลเสียตามมา

.

ตารางนี้ทำไม่ยาก เชื่อว่าทีมตลาดและทีมขายของโรงแรมทำได้สบายมากๆ เพียงแต่อยากหยิบยกนำมาอธิบายให้เห็นตัวเลขให้ชัดเจน แตกต่างจากบทความครั้งก่อนที่เน้นอธิบายหลักการให้เข้าใจในเบื้องต้นก่อน

.

สำหรับที่พักขนาดเล็ก หรือ บูติกโฮเต็ลนั้น ขึ้นอยู่กับนโยบายของแต่ละโรงแรมที่จะนำมาปรับใช้

ถ้าถามว่า “ทำได้หรือเปล่า” ก็ตอบว่า สามารถทำได้แน่นอน แต่คุณควรจะมีการวางโครงสร้างราคาแต่ละตลาดที่ดี และมีการเก็บสถิติที่ผ่านมาอย่างเป็นระบบ ประกอบกับการหมั่นสำรวจราคาห้องพักในพื้นที่อย่างสม่ำเสมอ อาจจะไม่ได้สำรวจทุกวันเหมือนโรงแรมรีสอร์ทขนาดใหญ่ แต่ก็ควรมีราคาตลาดไว้ติดตามความเคลื่อนไหว

.

หากไม่ต้องการพลาดความรู้และเทคนิคดีๆสำหรับการบริหารโรงแรมด้วยตัวคุณเอง สามารถเลือกกด Subscribe ได้ตามช่องทางที่คุณชื่นชอบที่ https://linktr.ee/thethinkwise