โรงแรมใช้จ่ายกับเรื่องอะไรมากที่สุดในการทำแคมเปญออนไลน์

การตลาดโรงแรม โดยเฉพาะการทำ แคมเปญออนไลน์ ในปัจจุบันมีช่องทางในการใช้จ่ายมากมายจนกลายเป็นรายจ่ายหลักสำหรับโรงแรมที่พักขนาดเล็กถึงขนาดกลางที่ไม่ได้ทำการตลาดกับทราเวลเอเย่นต์หรือทัวร์โอเปอเรเตอร์ในต่างประเทศ ดังนั้น หากไม่มีการวางแผน ออกแบบกลยุทธในการใช้จ่ายอย่างเป็นระบบ….เท่ากับทุกบาทที่คุณใช้จ่ายออกไปไม่มีประสิทธิภาพเท่าที่ควร

.

ถ้าเราจะจัดหมวดหมู่การใช้จ่ายสำหรับกิจกรรมการตลาดการขายเทียบเคียงกับเส้นทางการตัดสินใจซื้อ (Customer Journey) อาจช่วยให้คุณมองภาพการใช้จ่ายไปได้ชัดเจนมากขึ้น ยังไม่ต้องคำนึงว่าคุณใช้การสื่อสารผ่านช่องทางไหน คุณมียอดการใช้จ่ายที่ผ่านมาเป็นอย่างไร

1) ใช้จ่ายไปกับการทำให้ลูกค้ามองเห็น ค้นหาโรงแรมเจอ (Discover/Explore)

2) ใช้จ่ายไปกับการทำให้ลูกค้ากดไลก์ กดติดตาม ใส่คอมเมนต์ สอบถามต่างๆ (Engage)

3) ใช้จ่ายไปกับการทำให้ลูกค้าจองห้องพัก (Conversion / Convert)

4) ใช้จ่ายไปกับการสร้างฐานลูกค้าเก่าที่เคยเข้าพัก (Loyalty Program)

.

ถ้าคุณแยกประเภทแบบคร่าวๆตามข้อ 1-4 ข้างต้นได้ คุณจะเห็นสัดส่วนการใช้งบประมาณของโรงแรมคุณว่าไปกระจุกตัวอยู่ตรงไหน ตอบโจทย์ที่ต้องการหรือเปล่า มีค่าใช้จ่ายส่วนไหนที่ไม่ควรเกิด หรือไม่ควรใช้จ่ายด้วยยอดสูงขนาดนั้น

.

การตลาดโรงแรม กับการบริหารจัดการค่าใช้จ่าย

โรงแรมที่พักขนาดเล็กกับโรงแรมขนาดใหญ่ภายใต้เชนมีทิศทางและสัดส่วนในการใช้จ่ายที่แตกต่างกัน ถ้าเราลองสมมติตัวอย่างตามกราฟแท่งเปรียบเทียบในภาพสุดท้าย …จะเห็นว่า การใช้จ่ายเพื่อทำให้ลูกค้าค้นหาเจอและทำให้ลูกค้าแสดงออกต่อแบรนด์ หรือ Engagement นั้นอาจจะสูสีกัน แต่อาจจะมีรูปแบบการกระจายค่าใช้จ่ายที่แตกต่างกันระหว่าง Individual Hotel กับ Hotel Chain ที่จะมีข้อตกลงในเรื่อง Expense Allocation ระหว่างโรงแรมในกลุ่มเชนนั้นๆในกิจกรรมการตลาดและการขายที่แตกต่างกันออกไป

สำหรับ Individual Hotel ที่เจ้าของบริหารจัดการกิจกรรมการตลาดและการขายด้วยตนเอง หรือมีทีมทำให้โดยตนเองเป็นผู้กำหนดทิศทางและกำกับการทำงานของทีมการตลาดด้วยตนเอง ไม่ควรแยกค่าใช้จ่ายตามผู้ให้บริการ หมายถึงอย่าไปแยกค่าใช้จ่ายว่าในแต่ละเดือนคุณใช้ไปกับ Google, Facebook Ads, Instagram Ads, TikTok Ads เป็นจำนวนเท่าไหร่ ถึงแม้ในทางบัญชีคุณจะแยกตัวเลขตามนั้น แต่ในทาง “ผู้กำหนดทิศทางการทำธุรกิจ” แล้ว คุณควรจะแยกให้ออกว่ายอดค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นในแต่ละผู้ให้บริการนั้น เพื่อวัตถุประสงค์อะไรบ้าง – คุณจึงจะเห็นภาพที่ชัดเจนและละเอียดมากขึ้น

ข้อสังเกตที่น่ากลัวในการใช้จ่ายกับกิจกรรม การตลาดโรงแรม

จุดที่แตกต่างกันชัดเจนในส่วนค่าใช้จ่ายคือ โรงแรมที่พักขนาดเล็กถึงขนาดกลางจะไปจบในส่วน Conversion / Convert กระจุกตัวอยู่ที่ OTA ทำให้ค่าใช้จ่ายในส่วนนี้อาจสูงกว่าโรงแรมขนาดใหญ่ที่อยู่ภายใต้เชนหรือเปล่า ? —— ตั้งเป็นคำถามไว้ให้นำตัวเลขค่าใช้จ่ายจริงที่เกิดขึ้นมาวิเคราะห์เพิ่มเติมต่อไป

โรงแรมที่พักขนาดเล็กถึงขนาดกลางบางแห่งมียอดขายมากกว่า 80% ที่มาจาก OTA นั่นเท่ากับว่า นอกเหนือจากค่่าใช้จ่ายที่คุยจ่ายไปตลาดเส้นทางการซื้อของลูกค้า (Customer Journey) แล้ว คุณยังมีค่าใช้จ่ายในส่วนคอมมิชชั่นที่ต้องชำระให้กับ OTA แต่ละรายอีกในสัดส่วนที่สูงมาก ๆ เท่ากับว่า รายรับสุทธิต่อห้อง (Net Room Revenue) หลังจากหักค่าใช้จ่ายทุกอย่างแล้ว โรงแรมคงเหลือรับได้ตามเป้าหมายหรือเปล่า — ????

.

ประเด็นที่อยากชวนให้ตั้งข้อสังเกตเพิ่มเติมสำหรับโรงแรมที่ #เจ้าของโรงแรม ทำ การตลาดโรงแรม และบริหารการขายเอง คือ

1) เวลาคุณเลือกทำกิจกรรมการตลาดคุณตั้งต้นการเลือกจากประเภทเทคโนโลยีหรือเปล่า ? เลือก Marketplace เลือก Platform เลือก Application เลือกเครื่องมือ ( Tool )ต่างๆ

2) เวลาคุณเลือกสื่อสารกับลูกค้า หรือกลุ่มเป้าหมาย คุณมักจะตั้งต้นจาก Application ที่คุณคุ้นเคยและสามารถจัดการได้ด้วยตนเองหรือเปล่า ? เช่น เลือกใช้ LINE แต่ไม่รู้ว่าบัญชีส่วนบุคคล กับบัญชีที่จะใช้ของโรงแรม แตกต่างกันอย่างไร ใช้บัญชีเดียวกันได้หรือเปล่า อะไรเป็นฟีเจอร์ที่สำคัญที่เหมาะสำหรับธุรกิจ และควรเริ่มต้นจากจุดไหน เป็นต้น

3) ปัจจัยเรื่อง #เวลา ที่จะต้องใช้กับแต่ละ Application เป็นส่วนหนึ่งในการเลือกใช้แอพฯหรือเปล่า บาง App มี Feature ให้เล่นมากมาย เท่ากับว่าต้องใช้เวลาในการจัดการมากขึ้นหรือเปล่า หรือมีความสลับซับซ้อนในการใช้งานสำหรับผู้ใช้งานทั่วไปจนเรียกได้ว่ากว่าจะสร้าง แคมเปญออนไลน์ เสร็จแต่ละอัน หมดไปครึ่งวัน

4) ถ้าเป็น App ที่ไม่คุ้นเคย มีเครื่องมือในการจัดการหลังบ้านที่ดูใช้งานยาก คุณจะไม่เลือกใช้งาน ถึงแม้จะเป็น App ที่ดีมีประสิทธิภาพหรือเปล่า

.

การตัดสินใจเลือกใช้ หรือไม่เลือกใช้ Application ของโรงแรมที่พักขนาดเล็กนั้น คงไม่ใช่เรื่อง Feature ของใครดีกว่าของใครเป็นลำดับต้นๆ แต่มักจะเป็นการเลือกใช้บนความคุ้นเคยที่ตั้งต้นมาจากการใช้งานในระดับส่วนบุคคลมาก่อน เนื่องจากเป็นผู้ที่จะใช้งานจริง ไม่ได้มีงบประมาณไปว่าจ้างเอเจนซี่โฆษณาเพื่อมาทำหน้าที่นี้แต่อย่างใด ดังนั้น การใช้งบประมาณจึงอาจไม่ได้นำมาวิเคราะห์เพิ่มเติมตามเส้นทางการจองห้องพัก (Hotel Customer Journey) ตามที่เกริ่นมาตั้งแต่ต้นบทความ

.

สิ่งที่ควรทำต่อคือ – นำตัวเลข 10 เดือนที่ผ่านมา(ม.ค.-ต.ค.) มาวิเคราะห์และจัดกลุ่มประเภทของค่าใช้จ่ายตาม Customer Journey

1. แยกตามผู้ให้บริการ เช่น Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads เป็นต้น และให้นำตัวเลขค่าบริการที่ต้องจ่ายให้กับ Freelancer ที่มาช่วยทำการตลาดออนไลน์ หรือใครที่จ้างเอเจนซี่โฆษณา ก็ให้นำยอดมารวมด้วย
2. แยกตาม Customer Journey ตั้งแต่ Explore/Discover, Engage, Convert/Conversion, Loyalty
3. เปรียบเทียบกับ Room Night Production ที่เกิดขึ้นในแต่ละเดือน แยกแต่ละตลาด
4. รวมยอดคอมมิชชั่นที่ต้องจ่ายให้กับ OTA แต่ละราย
5. เปรียบเทียบยอด Direct Booking กับ OTA โดยแยกรายการ Direct Booking ออกมาให้เห็นด้วยว่ามาจากช่องทางไหน เช่น ลูกค้าโทรจองตรงกับโรงแรม จองผ่าน Line OA จองผ่าน Social Media เป็นต้น

หลังจากนั้นให้วิเคราะห์ว่า

1. ค่าใช้จ่ายในการทำ แคมเปญออนไลน์ ที่เกิดขึ้นทั้งหมดโดยเฉพาะค่าใช้จ่ายที่ทำให้ลูกค้าค้นหาโรงแรมเจอ และรับรู้ต่อแบรนด์ มี Engagement เป็นสัดส่วนเท่าไหร่
2. ค่าใช้จ่ายที่ทำให้เกิด Conversion เป็นสัดส่วนเท่าไหร่
3. เปรียบเทียบกับค่าคอมมิชชั่นที่จ่ายให้กับ OTA

===========================================

ภาพค่าใช้จ่ายในการทำการตลาดโรงแรม ที่อาจเกิดขึ้นมีหลายฉากทัศน์ เช่น

1. ค่าใช้จ่ายกระจุกตัวอยู่กับการทำให้ลูกค้าค้นหาเจอ (Discover/Explore)
2. ค่าใช้จ่ายกระจุกตัวอยู่กับการทำให้ลูกค้ากดไลก์ กดแชร์ คอมเมนต์ (Engagement)
3. ค่าใช้จ่ายกระจุกตัวอยู่ทั้งขั้นตอน Discover และ Engagement และไม่ได้ทำอะไรต่อ
4. ค่าใช้จ่ายที่สร้าง Lead และ Conversion ต่ำมาก หรือ ไม่มีเลย
5. ค่าใช้จ่ายมีแต่ค่าคอมมิชชั่นที่จ่ายให้ OTA เป็นรายการหลัก ไม่เคยมีค่าใช้จ่ายในการทำ แคมเปญออนไลน์ ด้วยตัวเอง
6. ไม่มีค่าใช้จ่ายไปถึงเรื่อง Loyalty เพราะไม่เคยทำ และยังไม่มีข้อมูลว่ามีลูกค้ากลับมาพักซ้ำเป็นสัดส่วนเท่าไหร่ของยอดจองห้องพักทั้งหมด (by Room Night) หรือจากยอดรายได้ค่าห้องพักทั้งหมด (by Room Revenue)

==============

สำหรับโรงแรมที่ว่าจ้าง Freelancer หรือ Ad Agency มาวางแผนการตลาดออนไลน์ให้ สิ่งที่คุณควรพูดคุยและตกลงกับทีมงานในส่วนนี้มีประเด็นอะไรบ้าง อ่านได้ที่ https://thethinkwise.com/2020/11/07/how-to-brief-online-marketing-team/

ไม่พลาดคำแนะนำและเทคนิคแบบรู้ให้จริง ทำให้เป็นเรื่องโรงแรม แนะนำกดติดตาม thethinkwise ที่ https://linktr.ee/thethinkwise