ภายใต้สถานการณ์ปัจจุบันที่ทุกธุรกิจต้องมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบในการทำธุรกิจเพื่อการตัดสินใจว่า “ต้องหยุด” หรือ “ต้องพัก” หรือ “เตรียมพร้อมเพื่อไปต่อ” หรือ “เตรียมเพื่อหยุด” นั้น แต่ละโรงแรมอยู่ภายใต้สถานการณ์ที่ถึงแม้จะคล้ายกัน แต่ปัจจัยหรือรูปแบบในการทำโรงแรมที่ผ่านมาอาจมีความแตกต่างกัน

ปัญหาที่คล้ายกันก็คงหนีไม่พ้นหรือปริมาณการฉีดวัคซีน และข้อกำหนดการเดินทางระหว่างประเทศ และระหว่างจังหวัดที่เป็นปัจจัยที่ควบคุมได้ยาก และมีการปรับเปลี่ยนไปตามสถานการณ์การระบาด

แต่ในระหว่างที่ไม่ว่าโรงแรมคุณจะอยู่ในสถานการณ์อะไร การกลับมาทบทวนสถานะของธุรกิจโรงแรมทั้งในปัจจุบัน และการวางแผนในอนาคตก็เป็นสิ่งจำเป็น เพราะในเวลาปกติคุณอาจไม่ได้แบ่งเวลามานั่งพิจารณาในประเด็นนี้ร่วมกับทีมงานของคุณมากนัก

ด้านรายได้ โรงแรมที่พักก็จะมีรายได้หลักมาจากรายได้ค่าห้องพัก ส่วนจะมีสัดส่วนเท่าไหร่ก็แล้วแต่ประเภทโรงแรมที่คุณทำ อาจมีตั้งแต่ 70% หรือ 80% หรือมากกว่านั้น หรือที่พักที่ไม่มีร้านอาหารก็จะมีแต่รายได้จากค่าห้องพักเพียงอย่างเดียว เพราะฉะนั้นสัดส่วนรายได้ก็อาจจะเป็น 70-20-10 หรือ 75-20-5 หรือเป็นแบบอื่นก็แล้วแต่

แต่เมื่อมีโควิด-19 บางโรงแรมที่มีการปรับเปลี่ยนมาจำหน่ายอาหารแบบ Delivery มากขึ้น ถึงแม้เทียบเป็นสัดส่วนรายได้เป็นเปอร์เซ็นต์จะไม่ได้ดูมากขึ้น แต่ในยามที่ไม่มีรายได้จากค่าห้องพักเลย รายได้จากการจำหน่ายอาหารก็นับเป็นรายได้หลักของโรงแรมในยามไม่ปกติ

หันมาพิจารณาทางฝั่งรายจ่ายกันบ้าง…

เดิมในยุคที่การตลาดออนไลน์ยังไม่แพร่หลาย ค่าใช้จ่ายหลักของโรงแรมได้แก่ ค่าจ้างเงินเดือนพนักงาน และค่าไฟฟ้า ส่วนค่าใช้จ่ายอื่นๆที่อยู่ในลำดับรองๆ ลงมาก็จะเป็นค่าซื้อวัตถุดิบทำอาหารสำหรับโรงแรมที่มีร้านอาหาร ค่าของใช้สิ้นเปลืองต่างๆ ของแผนกต่าง ๆ ค่าน้ำประปา และค่าอื่น ๆ ตามแต่รูปแบบการให้บริการของโรงแรม

ในส่วนค่าใช้จ่ายเพื่อการตลาดและการขายในแบบดั้งเดิมนั้น ก็จะเป็นค่าเดินทาง ค่าที่พัก ค่าไปออกบูธ สำหรับรีสอร์ทในบ้านเราที่ต้องพึ่งพา Tour Operator/Travel Agent จากต่างประเทศที่ทีมการตลาดและการขายต้องมีตารางเดินทางกันแทบทุกเดือนไปยังตลาดเป้าหมายของรีสอร์ท หรือโรงแรมนั้น ๆ รวมไปถึงค่าลงโฆษณาประชาสัมพันธ์ในโบรชัวร์ของทัวร์โอเปอเรเตอร์ที่เรียกว่า Brochure Contribution ซึ่งก็มีทั้งแบบชำระบางส่วนเป็นเงิน หรือชำระแบบแลกเปลี่ยนกับจำนวนห้องพักที่ขายได้

ต่อมาเมื่อทุกโรงแรมต้องหันมาทำการตลาดออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นการทำสื่อโซเชี่ยลเอง การลงโฆษณากับ Google Ads เพื่อให้การค้นหาเข้าถึงโรงแรมคุณได้ง่ายมากขึ้น การทำ Search Engine Optimization (SEO) และ Search Engine Marketing (SEM) ซึ่งเมื่อมีการทำการตลาดออนไลน์ ค่าใช้จ่ายในการออกแบบ การทำงานกราฟิก การถ่ายรูป การถ่ายวิดีโอ การถ่ายโดรน ไปจนถึงการจ้างบล๊อกเกอร์ท่องเที่ยวมาเขียนรีวิว ก็กลายเป็นค่าใช้จ่ายที่ตามมาเป็นลำดับที่สาม ต่อจากเงินเดือนพนักงาน ค่าไฟฟ้า

นั่นแปลว่าต้นทุนในการขายห้องพักของคุณมีการปรับเปลี่ยนจากแบบ Offline คือการไป Trade Show มาเป็น Online คือการทำ Digital Marketing อาจจะพอๆกัน หรืออาจจะมากกว่า ก็ขึ้นอยู่กับการทำแผนการตลาดของแต่ละโรงแรมว่ามีการปรับตัว ปรับแผนอย่างไร

นอกจากนี้ยังมีค่าคอมมิชชั่นที่โรงแรมต้องจ่ายให้กับ OTA (Online Travel Agency) ที่คุณใช้บริการซึ่งแต่ละโรงแรมก็คงใช้ไม่น้อยกว่า 5 ราย แต่ค่าใช้จ่ายในส่วนนี้ก็จะกระจุกตัวอยู่กับผู้ให้บริการรายใหญ่เพียง 1-2 รายเท่านั้น อย่างที่เคยเล่าให้ฟังว่าบางครั้งเห็นค่าใช้จ่ายส่วนนี้ที่เกิดขึ้นกับโรงแรมที่พักขนาดเล็กแล้ว ไม่แปลกใจว่าทำไมเขาจึงประสบปัญหาทางด้านการเงินและมักจะขาดสภาพคล่องทุก ๆ สิ้นเดือน บางรายถึงกับต้องกู้ยืมโรงแรมในกลุ่มพี่น้อง บางรายกู้ยืมกันในหมู่ญาติ และค่าใช้จ่ายในส่วนนี้ก็เพิ่มเป็นเงาตามตัวเท่าที่รายได้จากการขายห้องพักเพิ่มขึ้น และมีแนวโน้มที่จะเพิ่มในสัดส่วนที่มากขึ้น จากเฉลี่ย 15-18% ก็อาจกลายเป็นสูงถึง 20-30% ของรายได้จากค่าห้องพักเลยทีเดียว

จะเห็นได้ว่าเวลาเราทำงบประมาณประจำปีในส่วนต้นทุนค่าห้องพัก (Cost of Room) ก็จะเป็นค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับรายการผ้าทั้งหมด คือ ค่าซักผ้าทุกอย่างในห้องเมื่อลูกค้าใช้แล้ว และรวมถึงในส่วนข้าวของเครื่องใช้ที่ทีมคุณแม่บ้านใส่ให้ในแต่ละห้องพัก ได้แก่พวก Amenity ต่าง ๆ เครื่องเขียน ชา กาแฟ ร่ม รองเท้าแตะ กระเป๋าผ้าต่าง ๆ เป็นต้น ยิ่งโรงแรมระดับบนที่ใช้ Amenity ที่เป็นแบรนด์ต่างชาติ ต้นทุนต่อชุดก็จะสูงขึ้น และแน่นอนในยุคโควิด-19 ที่ทุกโรงแรมจะต้องจัดให้มีอุปกรณ์ทำความสะอาจ เจลแอลกอฮอล์ล้างมือ หน้ากากอนามัยที่จัดเตรียมให้ลูกค้า ตัวต้นทุนค่าห้องพักก็ย่อมเพิ่มสูงขึ้น

ต้นทุนค่าห้องพักเป็นส่วนที่เกี่ยวข้องกับด้านปฎิบัติการ หรือฝั่ง Operation แต่ต้นทุนในการขายคือค่าใช้จ่ายทั้งหมดที่การตลาดและทีมขายทำแคมเปญ โปรโมชั่น ประชาสัมพันธ์ต่าง ๆ เพื่อให้ลูกค้าเห็น เข้าถึง และเกิดการจองห้องพัก ซึ่งก็จะรวมไปถึงระบบการจองห้องพักที่แต่ละโรงแรมใช้ด้วยว่าคิดค่าบริการกันอย่างไร บางรายเก็บเป็นรายเดือน บางรายเรียกเก็บเป็นรายไตรมาส บางรายเรียกเก็บตามจำนวนห้องพัก บางโรงแรมไปเข้าอยู่กับเชนโฮเต็ลก็จะมีค่าใช้จ่ายในการใช้ระบบจองห้องพักของกลุ่ม ของเครือด้วยเช่นกัน

ค่าใช้จ่ายเหล่านี้เมื่อนำมาเทียบสัดส่วนกับห้องพักแล้วก็เชื่อได้ว่าต้นทุนการขายห้องพัก 1 คืนย่อมเพิ่มขึ้นแน่นอน

ลองสมมติตัวเลขกันเพื่อจะได้เห็นภาพชัดขึ้น

ห้องพัก 1 คืน 2,500 บาท

หัก ต้นทุนห้องพัก (ข้าวของเครื่องใช้ ค่าซักผ้า) 250 บาท

หัก ค่าคอมมิชชั่น 18% ของราคาขาย เท่ากับ 450 บาท

หัก ค่าใช้จ่ายการตลาดออนไลน์ 100 บาท (สมมติโรงแรมนี้ขายห้องพักได้เดือนละ 500 room nights และมีค่าใช้จ่ายการในการทำการตลาดออนไลน์เดือนละ 50,000 บาท)

หัก ค่าระบบจองห้องพักออนไลน์บนเว็บไซต์ 10 บาท (สมมติค่าใช้ระบบเดือนละ 5,000 บาท เฉลี่ยจาก 500 room nights)

คงเหลือรายได้จากค่าห้องพัก เท่ากับ 1,690 บาท (2,500 – 250 – 450 – 100 – 10 = 810 บาท) หรือคิดเป็น 32.4%

เมื่อเทียบกับเดิมที่อาจจะมีแค่ต้นทุนค่าห้องพัก ค่าระบบจองห้องพัก จะเห็นความแตกต่างที่ชัดเจน

.

.

.

แล้วจะให้ทำอย่างไร ?

เริ่มจากฝั่งต้นทุนห้องพักที่เพิ่มสูงขึ้นก่อนนะคะ

จากตัวเลขข้างบนนั่นเท่ากับว่าโรงแรมควรใช้งบประมาณให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น คือการเลือกใช้เครื่องมือทางการตลาดออนไลน์ให้เข้ากับพฤติกรรมของลูกค้า และรู้ว่าต้องกระตุ้นการตัดสินใจซื้อด้วยจังหวะและเวลาอย่างไร

แล้วจะทราบได้อย่างไร ?

เรื่องนี้ ควรนำตัวเลขที่ผ่านมามานั่งวิเคราะห์เปรียบเทียบระหว่างค่าใช้จ่ายที่ใช้ไปกับผลลัพธ์ที่ได้มา และเวลาที่ใช้ หมายถึง lead time ที่ลูกค้าตัดสินใจจองห้องพัก นับตั้งแต่ออกโฆษณาประชาสัมพันธ์ ไปจนถึงการเข้าพัก หรือเรียกได้ว่าหารูปแบบ (Pattern) การใช้จ่ายของลูกค้าเทียบกับงบประมาณของโรงแรมที่จัดสรรไปยังกลุ่มเป้าหมาย และเครื่องมือออนไลน์ประเภทต่าง ๆ

ลองทำดูนะคะ

ส่วนต้นทุนด้านอื่น ๆ ที่เป็นรายการหลัก คือ ค่าไฟฟ้านั้น ก็ต้องเริ่มหาแนวทางในการประหยัดพลังงานมากขึ้น ให้ความรู้ทีมงานมากขึ้นเรื่องการประหยัดพลังงาน รวมไปถึงวิธีพิจารณาเลือกอุปกรณ์เครื่องใช้ภายในโรงแรมที่จะช่วยในการประหยัดพลังงานมากขึ้น และที่สำคัญคือการทำให้เป็นตัวอย่างของเจ้าของกิจการและระดับหัวหน้างาน เพราะเรื่องการอนุรักษ์พลังงาน การใช้พลังงานอย่างประหยัดนั้นเป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลายาวนานในการปลูกฝัง ลงมือทำ ลองผิดลองถูก จนได้สูตรที่เหมาะสมกับโรงแรมของคุณ จนสร้างให้กลายเป็นวัฒนธรรมองค์กร …. เรื่องนี้ ใจร้อนไม่ได้ แต่ต้องใช้ความอดทน ทำกิจกรรมสม่ำเสมอ ให้พนักงานมีส่วนร่วมทุกระดับชั้นเพื่อให้ทุกคนภูมิใจว่าได้มีส่วนในการช่วยเหลือโรงแรม

ส่วนอื่น ๆ ที่จะช่วยลดค่าใช้จ่ายได้ ก็จะเป็นเรื่อง การปรับขั้นตอนในการให้บริการลูกค้า เพื่อลดขั้นตอนให้กระชับแต่ยังคงได้คุณภาพในการให้บริการตามมาตรฐานของโรงแรมในระดับเดียวกัน

.

.

.

การบริหารโรงแรมให้ไปรอด ไปต่อได้นั้น ถ้าจะสรุปคือควรมองให้เห็นภาพรวม และเข้าใจที่มาที่ไปทั้งฝั่งรายได้ และฝั่งค่าใช้จ่ายอย่างแท้จริง อย่าไปเชื่อใครที่มาพูดอะไรให้เราฟังตั้งแต่แรก เราควรมีข้อมูลของโรงแรมของเราให้พร้อมก่อน เข้าใจธรรมชาติของโรงแรมเราก่อน รวมไปถึงเจ้าของโรงแรม ควรจะมีวิสัยทัศน์ในการนำพาธุรกิจให้เดินไปข้างหน้า เพิ่มพูนความรู้จากภายนอก อ่านข่าวทั้งในและต่างประเทศ เพื่อให้มองเห็นแนวโน้มของการท่องเที่ยวในยุคหลังโควิด-19 ต่อไปว่าคุณควรจะปรับตัวอย่างไร

#thethinkwise by Amornpan

การฟังผู้รู้ทั้งหลายมาแบ่งปันประสบการณ์นั้น ขอให้ย้อนกลับไปพิจารณาให้ลึกซึ้งว่าปัจจัย และรูปแบบ หรือสมมติฐานในการพูดในการอภิปรายของแต่ละท่านนั้นเขามีประสบการณ์ที่ผ่านมาในรูปแบบไหน ไม่ใช่เคยทำแต่โรงแรมแบบ 500-1,000 ห้อง มีห้องประชุม 2-3 ห้อง แต่พูดอภิปรายแบบเด็ดขาดให้ผู้ประกอบการโรงแรมขนาดต่ำกว่า 50 ห้องฟัง ว่าต้องทำแบบนั้น ต้องทำแบบนี้ ถ้าไม่ทำแบบนี้ถือว่าผิด …. ถ้าเจอแบบนี้ ขอให้ระมัดระวัง และนำกลับมาพิจารณามาก ๆ หรือบางท่านที่ฟุ้งไปมาก ติดต่างประเทศมาก อึกอักก็จะทำตามประเทศนั้น ประเทศนี้ อันนี้ก็ต้องระวัง เพราะเวลาอภิปรายมักจะไม่ได้นำข้อกฎหมาย ข้อบังคับ หรือมาตรการสนับสนุนของประเทศนั้น ๆ มาอธิบายให้ละเอียดเช่นกัน

การทำธุรกิจในยุคที่ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว ทุกอย่างสื่อสารอย่างรวดเร็วด้วยเทคโนโลยีที่เชื่อมทุกคนในโลกเข้าด้วยกันต้องใช้ “สติ” มาก ๆ ในการคิด วิเคราะห์ แยกแยะ และพิจารณาให้ละเอียดมากๆค่ะ

ขอให้ผู้ประกอบการโรงแรมทุกท่านปลอดภัยและแข็งแรงนะคะ