Lesson 1.1 · Concept & Feasibility

อ่านทำเลด้วยข้อมูล
ไม่ใช่ความชอบ

ที่ดินที่คุณชอบ กับที่ดินที่โรงแรมอยู่ได้ ไม่ใช่ที่เดียวกันเสมอไป บทนี้เป็นวิธีอ่านทำเลด้วยข้อมูลที่หาได้จริงภายในสองวัน โดยไม่ต้องจ้างบริษัทวิจัย

อ่านจบแล้วคุณจะทำสามอย่างนี้ได้

• →ระบุ demand driver ของทำเลคุณ — บอกได้ว่าใครจะมานอน และเขามาที่นี่ทำไม
• →วาง comp set ที่ถูกต้อง 5–7 แห่ง — โรงแรมที่แขกเทียบกับคุณจริง ไม่ใช่โรงแรมที่คุณชอบ
• →อ่าน seasonality เป็นตัวเลข — ปีหนึ่งมีกี่เดือนที่ขายได้ราคา และต่างกันกี่เปอร์เซ็นต์

สามอย่างนี้เป็นวัตถุดิบของการตั้งสมมติฐานรายได้ในบท 1.4 ถ้าข้ามบทนี้ไป ตัวเลขในบทนั้นจะไม่มีอะไรรองรับ

demand driver มีสามชั้น

demand driver คือเหตุผลที่คนต้องมานอนแถวนี้ ไม่ใช่เหตุผลที่คนมาเที่ยวแถวนี้ — สองอย่างนี้ต่างกัน และความต่างนั้นคือความต่างระหว่างโรงแรมที่ห้องเต็มกับร้านกาแฟที่คนแวะถ่ายรูป

ชั้นแรก · primary driver

สิ่งที่ทำให้คนเดินทางมาโดยเฉพาะ — สนามบิน ทะเล โรงพยาบาล นิคมอุตสาหกรรม สนามกอล์ฟ หรืองานประจำปี ถ้าไม่มีสิ่งนี้ คนไม่มา

งานของคุณในบทนี้คือเขียน primary driver ของทำเลตัวเองออกมาให้ได้อย่างน้อยสองข้อ ถ้าเขียนไม่ออก นั่นคือคำตอบแล้ว

ชั้นสอง · secondary driver

สิ่งที่ทำให้คนอยู่ต่ออีกคืน — ร้านอาหารดัง คาเฟ่ ตลาด จุดถ่ายรูป สิ่งเหล่านี้ไม่ได้ดึงคนมา แต่ยืด length of stay จากหนึ่งคืนเป็นสองคืน ซึ่งเปลี่ยนตัวเลขรายได้ทั้งปีอย่างมีนัยสำคัญ เพราะคืนที่สองแทบไม่มีต้นทุนการขายเพิ่ม

ชั้นสาม · tertiary

คนที่ขับผ่าน กลุ่มนี้จองวันต่อวัน ราคาต่ำ และไม่ควรใช้เป็นฐานในการวางแผน ใช้เติมห้องช่วงโลว์ได้ แต่ถ้าโครงการของคุณต้องพึ่งกลุ่มนี้เพื่อให้อยู่รอด แปลว่าโครงสร้างต้นทุนมีปัญหา

ตัวอย่างที่เจอบ่อย · ห่างหาด 2.5 กม.

ที่ดินริมถนนสายรอง ห่างหาดสองกิโลเมตรครึ่ง เจ้าของมักบอกว่า “ใกล้หาดนิดเดียว” แต่สำหรับแขก สองกิโลเมตรครึ่งแปลว่าต้องมีรถ

พอต้องมีรถ segment เปลี่ยนทันที จากคู่รักที่บินมาแล้วเรียกรถ กลายเป็นครอบครัวที่ขับรถมาเอง แล้วสิ่งที่ตามมาคือ

นี่คือเหตุผลที่เราอ่านทำเลก่อนออกแบบ ไม่ใช่หลัง — ถ้าเริ่มจากแบบ คุณจะได้โรงแรมที่สวยสำหรับลูกค้าที่ไม่มาพัก

เกณฑ์เลือก comp set สี่ข้อ

comp set คือกลุ่มโรงแรมที่แขกเอาไปเทียบกับคุณ ไม่ใช่โรงแรมที่คุณชื่นชม การเลือกผิดข้อนี้ทำให้สมมติฐานราคาทั้งชุดผิดตามไปด้วย

เลือกให้ได้ 5–7 แห่ง น้อยกว่านั้นข้อมูลแกว่ง มากกว่านั้นคุณจะไม่ได้เก็บจริง

seasonality ย้อนหลังสามปี

เก็บย้อนหลังสามปี ไม่ใช่ปีเดียว วิธีที่ทำได้เองคือเข้าไปดูราคาห้องของ comp set ในแต่ละเดือน — ราคาที่เขากล้าตั้ง บอกคุณตรง ๆ ว่าเดือนไหนของดี

ตัวเลขสองตัวที่ต้องได้จากขั้นนี้คือ ปีหนึ่งมี high season กี่เดือน และ ADR ระหว่าง high กับ low ต่างกันกี่เปอร์เซ็นต์ ตัวเลขคู่นี้จะถูกใช้ต่อในบท 1.4 และ 1.5

supply pipeline · ของที่กำลังจะเปิด

ข้อที่คนลืมบ่อยที่สุด คุณกำลังสร้าง แปลว่ามีคนอื่นกำลังสร้างเหมือนกัน ตรวจสองที่

1. 01ประกาศขอใบอนุญาตก่อสร้างที่เทศบาลหรือ อบต. ในพื้นที่
2. 02กลุ่มอสังหาริมทรัพย์ในพื้นที่บนเฟซบุ๊ก ซึ่งมักรู้ก่อนเอกสารทางการ

ถ้ามีโรงแรมใหม่ขนาดใกล้เคียงกำลังจะเปิดในรัศมี 5 กม. ภายใน 24 เดือน ให้ปรับสมมติฐาน occupancy ปีแรกลง 5–10% (ค่าตั้งต้น · ปรับตามขนาดและตำแหน่งของโรงแรมนั้น)

ลงมือทำ · Location Scorecard

ไฟล์ของบทนี้รวมทุกอย่างข้างต้นไว้เป็นแบบประเมิน 12 ตัวชี้วัด ให้คะแนนข้อละ 1–5 แล้วอ่านคะแนนรวม

1. 01เปิดแท็บ ตัวอย่างเคส ก่อน — เป็นเคสที่กรอกเสร็จแล้วทั้งชุด พร้อมเหตุผลรายข้อว่าทำไมได้คะแนนนั้น
2. 02เปิดแท็บ Scorecard — ดูน้ำหนักของแต่ละตัวชี้วัด กลุ่ม Demand ถ่วงน้ำหนักรวม 43 จาก 100 เพราะเป็นกลุ่มที่ตัดสินว่าห้องจะเต็มหรือไม่
3. 03ให้คะแนนทีละข้อ โดยอ่านคอลัมน์ เกณฑ์ให้คะแนน 5 คะแนน ประกอบ เพื่อไม่ต้องเดามาตรฐาน
4. 04เปิดแท็บ Comp Set กรอกโรงแรม 5–7 แห่งที่เลือกไว้ ไฟล์จะคำนวณมัธยฐาน ADR และ ADR ตั้งต้นปีแรกให้อัตโนมัติ

สังเกตว่าเกณฑ์ทั้งสามเส้นและน้ำหนักทุกช่องเป็นค่าตั้งต้น ไม่ใช่มาตรฐานอุตสาหกรรม ทุกช่องแก้ได้ ขอเพียงน้ำหนักรวมยังเท่ากับ 100

Checkpoint

งานที่ต้องทำก่อนไปบท 1.2

• เขียน primary driver ของทำเลคุณให้ได้อย่างน้อย 2 ข้อ
• เลือก comp set 5 แห่ง แล้วจดราคาของเขาในเดือนที่ดีที่สุดและแย่ที่สุด
• กรอก Location Scorecard ให้ครบทั้ง 12 ข้อ แล้วบันทึกคะแนนรวมไว้