โรงแรม กับ ขั้นกว่าของ "ลักชัวรี่"

โรงแรมกับขั้นกว่าของ “ลักชัวรี่”

ก่อนจะไปที่ขั้นกว่าของ “ลักชัวรี่” หรือ อัลตร้า ลักชัวรี่ (Ultra Luxury) อาจต้องเริ่มที่คำว่า “ลักชัวรี่” (Luxury) กันก่อนว่าจริง ๆ แล้วคำนี้ ใครกันแน่ที่เป็นคนกำหนด

โรงแรม หรือ ลูกค้า ควรเป็นคนพูดว่าโรงแรมนี้ลักชัวรี่

แต่ในพื้นที่สื่อที่เราเห็นกันก็จะมีทั้งฝั่งโรงแรมที่กำหนดว่าโรงแรมเราเป็นลักชัวรี่นะเวลามีคำถามเข้ามา และอีกด้านคือลูกค้าที่รีวิวประสบการณ์การเข้าพักให้คะแนนว่าโรงแรมนี้เป็นระดับลักชัวรี่

นอกจากสถานที่ สิ่งอำนวยความสะดวก คุณภาพการให้บริการ การใส่ใจในรายละเอียด พนักงานให้บริการอย่างสุภาพเรียบร้อย รู้จังหวะจะโคน และมีมารยาทงามในการเลือกใช้ถ้อยคำในการสื่อสาร การเลือกใช้ของที่มีคุณภาพ วัตถุดิบในการปรุงอาหารที่มีคุณภาพ นำเสนออาหารบนจานได้อย่างน่าประทับใจเรียกว่าได้ทั้งอาหารตา และความอิ่มอร่อย และอื่น ๆ ที่สร้างความประทับให้ลูกค้าได้อย่างที่เรียกว่าจดจำแบบประทับใจ

ถ้าเราให้คำจำกัดความของคำว่า “ลักชัวรี่” ตามข้อความข้างบน แล้ว อัลตร้า ลักชัวรี่ จะต้องถึงระดับไหน

ทัวร์โอเปอเรเตอร์รายหนึ่งในประเทศอังกฤษให้คำจำกัดความของคำว่า Ultra Luxury Holidays ดังนี้

Ultra luxury means five-star surroundings, top-class service, sublime cuisine, attentive yet unobtrusive service, prestigious suites, stunning outside spaces and, quite simply, feeling like you’re holidaying somewhere truly special.
Designer Travel

และยกตัวอย่างโรงแรมรีสอร์ทที่จัดว่าให้บริการแบบ Ultra luxury holidays เช่น Al Maha ที่ดูไบ St Regis Maldive Vommuli Resort ที่มัลดีฟส์ หรือ Emirates One & Only Wolgan Valley ในประเทศออสเตรเลีย เป็นต้น ลองเข้าเว็บไซต์ไปดูโรงแรมเหล่านี้กันดูนะคะว่าทำไมทัวร์โอเปอเรเตอร์รายนี้จึงจัดให้โรงแรมรีสอร์ทเหล่านี้เป็นกลุ่มที่ส่งมอบความพิเศษให้ลูกค้าเพราะมีองค์ประกอบต่าง ๆ ที่กล่าวมาข้างต้น

ถ้าอ่านจากคำอธิบายข้างต้นและชื่อโรงแรมที่ยกตัวอย่างมาประกอบแน่นอนว่า Ultra Luxury นั้นต้องประกอบด้วยหลายสิ่งเข้าด้วยกันทั้งส่วนที่จับต้องได้ มองเห็น และส่วนที่รับรู้จากการสัมผัส และความรู้สึกที่ได้รับบริการ จึงจะสามารถส่งมอบประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับในระดับที่ “พิเศษจริงๆ” นั่นเอง

เพราะฉะนั้นโรงแรมรีสอร์ทที่ต้องการบุกตลาดลักชัวรี่ นอกจากการลงทุนในส่วนสถานที่ ปรับปรุงทำเลที่ตั้ง สร้างสิ่งอำนวยความสะดวกต่าง ๆ นานาแล้ว การกลับมาลองนั่งนึกว่า “อะไรที่จะทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษ” น่าจะเป็นจุดเริ่มต้นที่จะประกอบร่างระหว่างสิ่งที่มองเห็นด้วยตาและจับต้องได้ กับสิ่งที่รับรู้ได้จากการได้รับบริการตั้งแต่ต้นจนจบ นั่นจึงจะเรียกว่า Ultra Luxury คงไม่ใช่แต่เรื่อง “ราคา” แต่เพียงอย่างเดียว

ต่อให้โรงแรมหรือรีสอร์ทของคุณให้สัมภาษณ์แล้วสัมภาษณ์อีกว่าคุณเป็นลักชัวรี่ แต่ถ้าเป็นเพียงสถานที่และสิ่งอำนวยความสะดวกที่ลักชัวรี่ แต่บริการสอบตกตั้งแต่รับโทรศัพท์จากลูกค้า สร้างความหงุดหงิดใจได้ตั้งแต่คำแรก นั่นคงไม่ได้ทำให้โรงแรมของคุณเข้าข่ายคำว่า “ลักชัวรี่” แต่อย่างใด อย่าเพิ่งไปถึง “Ultra Luxury” เลย

ลองมาดูการจัดลำดับชั้นโรงแรมรีสอร์ทในกลุ่มตลาดลักชัวรี่ โดย Hotel Business Review กันดูบ้าง ตามแผนภาพด้านบน แบ่งกลุ่มโรงแรมออกเป็น 3 กลุ่ม โดยพิจารณาจากในเรื่องแบรนด์ การให้บริการที่หรูหราดูดีมีระดับ (Service Sophistication) ราคาเฉลี่ยห้องพัก ระดับการลงทุน ได้แก่

(1) Entry Level Luxury หรือกลุ่มที่เริ่มแตะตลาดลักชัวรี่ เรียกได้ว่ากลุ่มลักชัวรี่แบบเริ่มต้น หรือปลายสุดของกลุ่มตลาดบน (Upper Upscale)

(2) Luxury กลุ่มลักชัวรี่

(3) Ultra Luxury กลุ่มบนสุดของลักชัวรี่

โดยทางฝั่งซ้ายของสามเหลี่ยมคือชื่อแบรนด์โรงแรมที่อยู่ในแต่ละกลุ่ม และทางฝั่งขวาคือกลุ่มโรงแรม เครือโรงแรม

บางแบรนด์ก็มีในบ้านเรา บางแบรนด์ก็ยังไม่เข้ามา บางแบรนด์ก็เคยเข้ามาแล้วและพับแบรนด์กลับบ้านไป

ถ้าลองนำวิธีการแบ่งกลุ่ม จัดตำแหน่งทางการตลาดจากแผนภาพข้างบน แล้วลองมาเทียบกับแบรนด์โรงแรมต่าง ๆ ที่มีในบ้านเรา ก็จะเห็นความแตกต่าง และความห่างไกลในมาตรฐานในการให้บริการในขณะเดียวกันได้ บางครั้งตัวแบรนด์ต้นทางเข้มแข็งและแข็งแกร่งในตลาดมานาน แต่พอมาถึงบ้านเรา ในเรื่องสถานที่ และสิ่งอำนวยความสะดวกอาจจะผ่านแบบพอเข้าเกณฑ์ได้ แต่พอถึงเรื่องการให้บริการในรายละเอียดแล้ว ยังคงต้องฝึกฝนกันอีกมากทีเดียว

คราวนี้ลองมาพิจารณาในด้านการบริหารธุรกิจด้วยการแตกไลน์สินค้าและบริการ การสร้างแบรนด์ขึ้นใหม่ภายใต้กลุ่มเพื่อต้องการจับกลุ่มลูกค้าตามกำลังซื้อที่เพิ่มขึ้น เพื่อไปแตะพื้นที่ที่เรียกว่า Ultra Luxury ก็เป็นอีกความเคลื่อนไหวทางการตลาดเช่นกัน แต่อย่างไรก็ดี มูลค่าการลงทุน การเลือกใช้สิ่งอำนวยความสะดวกภายในโรงแรม คงเป็นเพียงองค์ประกอบด้านหนึ่งเท่านั้น

ส่วนองค์ประกอบที่สำคัญ และเป็นสิ่งที่พูดบ่อยครั้งก็คือเรื่อง “ทีมงาน”

ยิ่งเป็นทีมงานให้บริการเดิม ภายใต้แบรนด์ใหม่ ยิ่งเป็นโจทย์ที่ท้าทายในการฝึกอบรมทีมงานให้สามารถส่งมอบบริการได้ในระดับ “ลักชัวรี่ที่แท้จริง” ให้ผ่านให้ได้อย่างคล่องแคล่วและสม่ำเสมอก่อน จึงค่อยท้าทายไปสู่ระดับ Ultra Luxury

การที่คุณจะให้บริการในระดับที่ลูกค้าไม่ต้องเอ่ยว่าต้องการอะไรได้นั้น แปลว่า การจัดสรรทีมงานให้บริการ และทีมสนับสนุนการให้บริการต้องมีจำนวนที่เพียงพอและได้รับการฝึกฝน มีความรู้ความเข้าใจในการใช้เครื่องไม้ เครื่องมือและอุปกรณ์ต่าง ๆ เป็นอย่างดี และรู้ว่าต้องดูแลรักษาสิ่งเหล่านั้นอย่างไร เพื่อให้พร้อมใช้ให้บริการตลอดเวลา

การจัดทีมงานให้เพียงพอในแต่ละรอบนั้น ในการบริหารโรงแรมเราก็จะมักจะไปพูดถึงสัดส่วนพนักงานให้บริการต่อลูกค้า ยิ่งโรงแรมมีระดับจับตลาดบนมีราคาห้องพักหลักหมื่นจนถึงหลักแสน ก็มักจะมีสัดส่วนพนักงานต่อลูกค้าที่สูงขึ้น เช่น 2:1 หรือมากกว่านั้น แต่ด้วยสถานการณ์ที่ธุรกิจโรงแรมต้องปรับตัวเพื่อไปต่ออัตราส่วนอาจคงที่หรือลดลงแต่พนักงานจะมีความสามารถและทักษะในการทำงานหลายด้านมากขึ้น

แต่ไม่ว่าอัตราส่วนระหว่างพนักงานและลูกค้าจะเป็นเท่าไหร่ การฝึกซ้อม การฝึกฝนจนชำนาญในทุก ๆ ด้าน ทั้งการพูด การเดิน การเขียน การหยิบจับเครื่องมือ การแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้า การรู้จักการปฏิเสธอย่างสุภาพโดยไม่ทำให้ลูกค้าผิดหวัง สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นสิ่งที่จะวัดระดับในการให้บริการแบบลักชัวรี่ ไปจนถึง Ultra Luxury ได้

สังคมบนโลกโซเชียลในปัจจุบันลูกค้าพูดคุยกันในรายละเอียดทุกประเภทตั้งแต่การจองห้องพักไปจนถึงหลังการเข้าพัก ยิ่งประสบการณ์ระหว่างการเข้าพักนั้น เรียกได้ว่า ทั้งพูดคุย วิจารณ์และชื่นชม พร้อมภาพถ่ายกันอย่างเข้มข้นและจริงจังมาก ๆ ถึงขั้นระบุเลขห้องพักกันเลยทีเดียว ว่าถ้าเข้าพักห้องนั้นห้องนี้จะได้วิวแบบนี้ และเมื่อคนหนึ่งได้รับบริการแบบหนึ่งแล้วมาแชร์บนโลกโซเชียล คนต่อ ๆ ไป ก็ต้องการแบบนั้นเช่นกัน

และรุนแรงไปถึงขั้นบล๊อกเกอร์ท่องเที่ยวก็แชร์เลขห้องพักให้ผู้ติดตามเพจรับทราบด้วยเช่นกัน จนทำให้โรงแรมรีสอร์ทไม่สามารถรองรับความต้องการที่ทุกบุ้กกิ้งต้องการเข้าพักห้องพักห้องใดห้องหนึ่งตามบล๊อกเกอร์ หรือตามเพื่อนในโลกโซเชี่ยลได้

ตลาดเมืองไทย เป็นตลาดปราบเซียนจริง ๆ และโรงแรมรีสอร์ทยังคงต้องอยู่กับตลาดเมืองไทยไปอีกระยะหนึ่งเลยทีเดียว ดังนั้น การที่โรงแรมจะไปต่อด้วยการเอาอกเอาใจลูกค้าคนไทยที่มีความต้องการที่หลากหลายและความต้องการที่จะแบ่งปันสิ่งต่าง ๆ บนโลกโซเชียลเสมือนเป็นไดอารี่บันทึกรายชั่วโมงนั้น จึงเป็นเรื่องท้าทายอย่างมากสำหรับผู้ประกอบการทุกท่าน

สุดท้ายและโดยสรุปอีกครั้ง ขอให้ผู้ประกอบการโรงแรมกลับมาที่ “ลูกค้า” และ Customer Journey พร้อมกับการตั้งคำถามว่า “จะทำอย่างไรให้ลูกค้ารู้สึกเป็นคนพิเศษ”

มาสร้างความพิเศษในการให้บริการกับลูกค้ากันดีกว่าค่ะ ไม่ว่าคุณจะเป็นโรงแรมระดับไหนก็ตาม

อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่