สร้างแบรนด์ให้ลูกค้ารับรู้…เลือกได้

ทุกการแสดงออกของโรงแรม คุณเลือกได้ว่าอยากให้ลูกค้ารับรู้อย่างไร แบบไหน แล้วโรงแรมของคุณเลือกที่จะแสดงออกอย่างไร

brand_awarenessเวลาพูดถึงเรื่องแบรนด์  หรือการสร้างแบรนด์ เรามักจะได้ยินหลายท่านให้คำแนะนำเรื่อง “การสร้างการรับรู้ของแบรนด์” (Brand Awareness) ให้กับสินค้าต่างๆ  และตัวอย่างที่นำมาหยิบยกให้เห็นกันส่วนใหญ่ก็มักจะเป็นสินค้าอุปโภคและบริโภคในต่างประเทศ เนื่องจากมีตำรับตำราให้เลือกอ่านกันมากมาย ซึ่งบางตัวอย่างเราก็เข้าใจ บางตัวอย่างเราก็ไม่ค่อยเข้าใจ เพราะยังมีปัจจัยแวดล้อมในเรื่องวัฒนธรรม สิ่งแวดล้อม ชีวิตความเป็นอยู่ที่แตกต่างระหว่างคนไทยกับต่างชาติ

และยิ่งเป็นตัวอย่างที่เกี่ยวกับโรงแรมที่พัก ยิ่งหาตัวอย่างค่อนข้างยาก

วันนี้จึงอยากจะมาคุยกันเรื่องนี้สำหรับโรงแรมที่พักในบ้านเราโดยตรง ท่ามกลางจำนวนโรงแรมที่พักขนาดเล็กที่มีจำนวนเพิ่มสูงขึ้น ไม่ว่าจะเป็นบูติกโฮเต็ล หรือโฮสเทลที่กำลังขึ้นเป็นดอกเห็ดอยู่ในยุคปัจจุบัน

การสร้างการรับรู้ของตัวสินค้าหรือบริการ ถ้าเรานึกถึงสินค้าโดยทั่วไปที่เราคุ้นเคย อยากให้ลองนึกว่า “ทำไมเราจึงจดจำสินค้านั้นๆได้” หรือ “ทำไมเราจึงแยกแยะสินค้าชนิดหนึ่งออกจากสินค้าอีกชนิดหนึ่งได้” สิ่งที่เราค้นพบก็คือ “ความแตกต่าง” ไม่ว่าจะเป็นเรื่องรูปลักษณ์ สีสัน โลโก้ คุณภาพของสินค้า หรือเอกลักษณ์ของตัวสินค้าที่ไม่เหมือนใคร หรือแม้กระทั่งความประทับใจในบริการหลังการขาย หรืออัธยาศัยของพนักงานขายที่มีความรอบรู้เกี่ยวกับสินค้าเป็นอย่างดี สามารถให้คำแนะนำและทางเลือกในการตัดสินใจระหว่างรุ่นต่างๆของสินค้า และอื่นๆอีกมากมาย

ทีนี้เราก็ต้องกลับมาตั้งคำถามกับธุรกิจโรงแรมที่พักของเราบ้าง ว่า “เราต่างจากคนอื่นอย่างไร” เราจะต่างได้อย่างไร ถ้าในเมื่อทุกโรงแรมพูดเหมือนกันว่า “อยากให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนมาพักที่บ้านเพื่อน” ทั้งๆที่เขาไม่เคยรู้เลยด้วยซ้ำว่าเพื่อนที่เราชอบ เราถูกใจ มีลักษณะนิสัยเป็นอย่างไร แล้วจะรู้ได้อย่างไรว่าลูกค้าจะชอบลักษณะที่”เหมือนมาพักบ้านเพื่อน”  ดังนั้น การสร้างความแตกต่างที่น่าจดจำ จึงคงไม่ใช่แค่รูปลักษณ์ภายนอกแต่เพียงอย่างเดียว หากแต่เราต้องหันมาพิจารณาจากข้างในออกไปสู่ข้างนอก

เราอยากให้ลูกค้าจดจำเราในแบบไหน  ก็เป็นอีกคำถามหนึ่งที่จะช่วยให้เราสร้างความแตกต่างที่โดดเด่นจากผู้ให้บริการท่านอื่นๆ  *** เราจึงต้องไม่ลืมว่าธุรกิจโรงแรมที่พักเป็นธุรกิจการให้บริการ*** ดังนั้นการที่เราจะสร้างการจดจำ การรับรู้ในบริการของเราจึงควรเริ่มจากการให้บริการ  และคิดให้ละเอียดปลีกย่อยไปให้ถึงวิธีการ ขั้นตอนการให้บริการว่าจะทำอย่างไรที่จะสร้างความประทับใจให้ลูกค้า ในขณะเดียวกันทีมงานของเราก็สามารถทำงานได้อย่างไม่ลำบากจนเกินไปเพื่อให้การให้บริการในทุกครั้งมีความราบรื่น ไม่สะดุดหรือติดขัด

ยกตัวอย่างให้เห็นชัดๆ อาจมองในส่วนของร้านอาหาร ที่ปัจจุบันแต่ละร้านจะมีวิธีการนำเสนอจานอาหาร วิธีการเสริฟ การให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมและได้รับประสบการ์ณในการรับประทานอาหารในแบบแปลกๆ ซึ่งก็ถือว่าเป็นการสร้างสรรค์การให้บริการในส่วนของร้านอาหารที่จะสร้างความจดจำให้กับลูกค้าได้ดีทีเดียว  แต่ในขณะเดียวกันก็มีบางร้านที่พยายามสร้างสรรค์จนลืมคำนึงถึงความเหมาะสมในการใช้งานจริง จนสร้างการรับรู้และการจดจำในทางลบให้กับร้านของคุณได้เลยทีเดียว เช่น การเสริฟหมูสะเต๊ะ ที่จัดนำ้สะเต๊ะมาในแก้วเหล้าแบบเป็นช็อตหรือแบบเป็นเป๊ก  ถามว่า รูปแบบการนำเสนอดูสวยงาม แปลกตากว่าที่เคยเห็นหรือเปล่า ก็อาจใช่ แต่ลูกค้าจะใช้ไม้สะเต๊ะจิ้มน้ำจิ้มสะเต๊ะจากในแก้วทรงสั้นเตี้ยนั้นได้รสน้ำจิ้มหรือเปล่า นั่นก็เป็นอีกประเด็นหนึ่งที่ควรทบทวน

ตัวอย่างในส่วนของห้องพักโรงแรมก็เช่นกัน การออกแบบดูสวยงาม ทันสมัยมีสิ่งอำนวยความสะดวกครบครัน ในแบบค่อนข้างจะไฮเทคด้วย แต่พนักงานไม่รู้อะไรเกี่ยวกับห้องพักเลย ไม่รู้ว่าจะต้องเปิดทีวี เปลี่ยนช่อง สลับไปเล่นเครื่องเล่นทันสมัยนั้นได้อย่างไร  หรือในห้องน้ำ มีวิธีการปรับน้ำร้อน น้ำอุ่นในอ่างจาคุสซี่อย่างไร สิ่งต่างๆเหล่านี้ ล้วนสร้างการรับรู้ และการจดจำในแบบที่ไม่พึงประสงค์ได้เช่นกัน

อีกตัวอย่างที่จะเห็นบ่อยครั้งอีกตัวอย่างหนึ่งคือ การใช้สัญญลักษณ์และรูปแบบตัวหนังสือหลักของโรงแรมที่พัก  ถ้าเราไม่มีการอบรมและกำชับในเรื่องนี้กับพนักงาน สิ่งที่จะได้รับก็คือพนักงานก็จะใช้รูปแบบตัวหนังสือตามใจชอบที่เห็นว่าสวยในสายตาของพนักงาน และยึดขยายโลโก้จนเป็นที่พอใจ  สิ่งเหล่านี้จะเห็นชัดมากขึ้นในกรณีที่เป็นรีสอร์ทที่อยู่ห่างไกล และให้ผู้จัดการรีสอร์ทสามารถทำโปรโมชั่นเองในพื้นที่ หรือโพสข้อความโปรโมชั่นผ่านทางโซเชียลมีเดียได้เอง ซึ่งกว่าที่สำนักงานใหญ่ที่มีหน้าที่ควบคุมกำกับดูแล จะเห็น ภาพโปรโมชั่นเหล่านั้นก็ได้ปรากฎออกสู่สายตาลูกค้าไปแล้วด้วยความรวดเร็ว  ความเป็นแบรนด์ในระดับหรู จึงดูไม่ดีไม่สง่างามอย่างที่ควรจะเป็นเพราะฉนั้นการสร้างการรับรู้และการจดจำในแบรนด์โรงแรมนั้น ขอให้เริ่มจากภายในสู่ภายนอกเป็นสำคัญ  การที่เราขับเคี่ยวและฝึกทีมงานของเราให้เข้าใจในความเป็นแบรนด์ ในความมีเอกลักษณ์ ที่มาที่ไปของโรงแรมและบริการของโรงแรม สิ่งเหล่านี้จะสร้างการซึมซับความเป็นแบรนด์ และเมื่อเวลาผ่านไปการถ่ายทอดความเป็นแบรนด์ผ่านทางการให้บริการก็ไม่ใช่เรื่องที่จะต้องมานั่งท่อง หนึ่ง สอง สาม แต่จะทำออกมาอย่างเป็นธรรมชาติ ซึ่งลูกค้าจะสามารถรับรู้ และจดจำการให้บริการที่แตกต่างของโรงแรมของคุณได้  และช่วยบอกต่อไปยังกลุ่มเพื่อน คนรู้จัก และขยายวงกว้างออกไป  การรับรู้ในแบรนด์ของคุณจึงจะไม่ใช่เรื่องที่ต้องสร้างภาพแต่อย่างใด แต่สร้างจากภายในสู่ภายนอกนั่นเอง

ตอบรีวิว อย่าให้เสียแบรนด์

รีวิวสร้างความมั่นใจให้ลูกค้า และช่วยให้การตัดสินใจจองห้องพักรวดเร็วขึ้น แต่ถ้าคุณตอบรีวิวไม่ดี จะกระทบกับแบรนด์คุณอย่างไร

brand_review.PNGรีวิวมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของลูกค้าไม่ว่าจะเป็นที่พัก สถานที่ท่องเที่ยว ร้านอาหาร สายการบิน ยิ่งรีวิวที่มีอิทธิพลมาก มีเครือข่ายที่แข็งแกร่งอย่าง TripAdvisor โรงแรมที่พัก และสถานประกอบธุรกิจต่างๆก็ควรเพิ่มความระมัดระวังในการตอบข้อซักถามหรือการตอบรีวิว

ความจริง หากป้องกันได้ตั้งแต่ต้น ก็คือการเตรียมการให้บริการ และการให้บริการที่ดี เพื่อลดปัญหาให้ได้มากที่สุดจะเป็นการดีที่สุด แต่หากไม่สามารถป้องกันปัญหาได้จริงๆ ก็ควรจะแก้ไขปัญหาที่หน้างานให้จบอย่างรวดเร็วให้ได้ พบปะ พูดคุย สอบถามลูกค้าถึงความไม่พอใจ หรือข้อขัดข้องที่เป็นสาเหตุที่ทำให้ไม่พอใจ และหาทางแก้ไขให้ตรงประเด็น

เวลาลูกค้ามีปัญหาไม่ว่าจะเรื่องอะไรก็ตาม ประเด็นแรกคือ การเป็นผู้ฟังที่ดี คือรับฟังอย่างตั้งใจ ไม่แสดงออกทางสีหน้า หรือใช้คำพูดไม่เหมาะสมตั้งแต่ลูกค้าเริ่มจะบอกเล่าความไม่พอใจ  เท่านี้ก็เป็นการเริ่มต้นแก้ไขปัญหาที่ดีในระดับหนึ่งแล้ว  ผู้บริหารโรงแรมควรฝึกทีมงานให้มีความอดทน อดกลั้น และรู้จักเป็นผู้ฟังที่ดี และอย่าลืมฝึกตัวเองด้วยเพื่อให้เป็นตัวอย่างที่ดีกับทีมงาน

เมื่อรับฟังแล้ว เบื้องต้นไม่ว่าเราจะสอบสวน สืบสวนข้อเท็จจริงแล้วหรือยังก็ตาม การขอโทษ หรือ “การขออภัยในความไม่สะดวก” ทั้งหลายที่เกิดขึ้น ก็เป็นขั้นตอนที่ควรทำต่อจากการ “รับฟังปัญหา”  และหากยังไม่สามารถแก้ไขปัญหาได้ในทันที หรือยังไม่สามารถหาคำตอบให้ลูกค้าได้ ก็ควรจะแจ้งลูกค้าว่าจะสามารถให้คำตอบ หรือจะใช้เวลาในการแก้ไขปัญหาเป็นระยะเวลาเท่าไหร่ หรืออย่างน้อยก็ควรแจ้งลูกค้าว่า “เราจะรีบดำเนินการให้ และจะแจ้งลูกค้าให้ทราบทันที”

การให้สิ่งของเพื่อชดเชยความผิดพลาด หรือการกระทำเพื่อแสดงออกว่าโรงแรมเสียใจต่อเหตุการ์ณที่เกิดขึ้นก็เป็นอีกทางเลือกที่สามารถทำได้เช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นการมอบมื้ออาหารมื้อใดมื้อหนึ่งให้เป็นพิเศษพร้อมเครื่องดื่ม หรือให้เครื่องดื่ม เช่น ไวน์  หรือการย้ายห้องพักลูกค้าไปยังห้องที่มีราคาสูงขึ้น เป็นต้น  แต่ในความเป็นจริงแล้ว สิ่งเหล่านี้ไม่สามารถชดเชยกับสิ่งที่เสียไปได้ แต่อย่างน้อย คุณ ในฐานะโรงแรมก็ได้แสดงความตั้งใจที่จะแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าเห็นและรับทราบถึงความตั้งใจ

แต่ถ้าในที่สุดแล้ว ไม่สามารถต้านทานและแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าได้จนเป็นที่พอใจ จนทำให้ลูกค้ากลับไปเขียนรีวิว สิ่งที่โรงแรมควรตอบกลับก็ควรอยู่ในหลักเกณฑ์และขั้นตอนที่กล่าวมาข้างต้นเช่นกัน ได้แก่

1) การแสดงความขอบคุณที่ลูกค้าสละเวลาในการเขียนรีวิวให้กับโรงแรม

2) การแสดงการรับทราบถึงส่ิงที่ลูกค้าไม่พอใจ

3) การแสดงเจตนาที่จะปรับปรุงแก้ไขเพื่อพัฒนาการให้บริการที่ดียิ่งๆขึ้นไป

4) การขอบคุณและยินดีต้อนรับลูกค้าให้กลับมาใช้บริการของโรงแรมในอนาคต

ความจริงการตอบรีวิวนั้น ไม่ว่าจะเป็นการรีวิวที่มีแต่คำชม หรือมีแต่คำติ โรงแรมก็ควรจะตอบกลับอย่างรวดเร็วโดยใช้หลักการตอบข้างต้นเช่นเดียวกัน

การตอบรีวิวที่หลายโรงแรมมักจะลงท้ายว่า “ตอบโดยทีมบริหาร” หรือ “ตอบโดยผู้จัดการทั่วไปหรือผู้จัดการโรงแรม”นั้น ผู้ตอบต้องให้มั่นใจ และตระหนักเสมอว่า คุณกำลังตอบในนามของโรงแรม เพราะฉนั้นต้องระมัดระวังในเรื่องภาพลักษณ์ของโรงแรม และภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้มากขึ้น ลักษณะการตอบ การใช้ถ้อยคำต้องระมัดระวังในการใช้อย่างมาก

บางโรงแรมมีการกำหนดข้อความไว้ให้พนักงานต้อนรับส่วนหน้าเป็นผู้ตอบให้ เมื่อมีลูกค้ารีวิวหลายคน แต่การตอบกลับใช้ข้อความเดิมเหมือนกันหมด อันนี้….สะท้อนหลายสิ่ง  อย่างแรกคือ ผู้บริหารไม่ได้อ่านรีวิวอย่างจริงจัง แต่กลับปล่อยให้พนักงานทำกันเอง  จริงๆแล้วเวลาลูกค้าเขียนรีวิว และผู้บริหารโรงแรมเป็นคนตอบเอง เป็นการให้เกียรติลูกค้า และแสดงความจริงใจ และจริงจังในการรับฟังและแก้ไขปัญหา ดังนั้น หากโรงแรมจะกำหนดข้อความ ประโยคให้ลูกค้าตอบกลับ อย่าให้เกิดการใช้ซ้ำจะดูแล้วทำลายภาพลักษณ์ของแบรนด์  ควรจะมีรูปแบบของประโยคที่มีให้พนักงานเลือกได้ว่าจะใช้ประโยคไหน อย่าให้ใช้ซ้ำๆกัน หากพนักงานของคุณยังขาดคุณสมบัติในการใช้ภาษาอังกฤษที่เหมาะสม

เล่าตัวอย่างให้ฟังโรงแรมที่เกาะแห่งหนึ่ง …..ลูกค้าเข้าพักและไม่พอใจที่ไม่ว่าจะเป็นห้องอาหารหน้าบาร์หน้าฟร้อนท์ทางเดินพนักงานโรงแรมนี้คุยกันเสียงดังมากบางคนตะโกนเรียกกันบางคนหยิบมือถือมาโชว์กันบางคนจะแลกเวรกัน   ลูกค้าก็เลยกลับไปเขียนรีวิวบอกให้โรงแรมช่วยปรับปรุงในจุดนี้หน่อยให้พนักงานรู้จักเกรงใจลูกค้าบ้างไม่ควรรบกวนความเป็นส่วนตัวของลูกค้า

สิ่งที่โรงแรมตอบกลับมาคือโรงแรมรับทราบและขอบคุณที่ลูกค้าเขียนรีวิวแต่ขออนุญาตชี้แจงว่าพนักงานเหล่านี้เรารับมาจากคนในพื้นที่เป็นส่วนใหญ่เพราะเรามีนโยบายในการช่วยเหลือชุมชน….

ถามว่า “คุณรู้สึกอย่างไร? ”  และคำตอบนี้สะท้อนอะไร?

1) การที่โรงแรมรับทราบถึงปัญหา แต่กลับเลือกที่จะชี้แจงว่า พนักงานของตนมาจากคนในพื้นที่ จะให้เข้าใจว่าอย่างไร…..คนในพื้นที่ไม่มีคุณภาพ เลยไม่รู้จักกาละเทศะว่าจะปฎิบัติตัวอย่างไร หรือ คนในพื้นที่เป็นคนไม่มีมารยาท

2) ภาวะความเป็นผู้นำ   กรณีนี้สะท้อนชัดเจนว่าภาวะความเป็นผู้นำของผู้ตอบรีวิวในนามของโรงแรมเป็นอย่างไร การที่ลูกค้าไม่พอใจ คือไม่พอใจโรงแรม ไม่ว่าจะเป็นพนักงานระดับไหน แผนกใด ก็ถือเป็นตัวแทนของโรงแรมทั้งหมด ยิ่งถ้าหากผู้ตอบเป็นระดับหัวหน้า ยิ่งต้องกล้าที่จะแสดงความรับผิดชอบ ไม่ใช่ปัดความรับผิดโดยเบี่ยงประเด็นไปเป็นเรื่องพนักงานในพื้นที่

ลูกค้าคือลูกค้า ไม่ใช่ ลูกค้าทำอะไรจะต้องถูกหมด แต่เมื่อเราทำงานในด้านบริการ มารยาทในการให้บริการ และกาละเทศะเป็นเรื่องที่ควรปลูกฝังทีมงานให้ละเอียดแบบเข้มข้น

สิ่งที่ผู้บริหารโรงแรม หรือเจ้าของโรงแรมควรทำ คือ การทบทวนคอนเซ็ปต์ของโรงแรม และทำความเข้าใจในเรื่องนี้กับพนักงาน พร้อมยกตัวอย่างเปรียบเทียบ มีกรณีศึกษา ยกตัวอย่างเปรียบเทียบให้เห็นว่า การทำ และการไม่ทำ แบบไหนดี แบบไหนไม่ดี โดยเน้นประเด็น “ใจเขาใจเรา”

ทุกการกระทำของทุกคนในนามโรงแรม สะท้อนภาพลักษณ์และวิธีคิดของโรงแรมในภาพรวมทั้งสิ้น เพราะฉนั้นควรเพิ่มความระมัดระวัง