เวลาพูดถึงเรื่องแบรนด์ หรือการสร้างแบรนด์ เรามักจะได้ยินหลายท่านให้คำแนะนำเรื่อง “การสร้างการรับรู้ของแบรนด์” (Brand Awareness) ให้กับสินค้าต่างๆ และตัวอย่างที่นำมาหยิบยกให้เห็นกันส่วนใหญ่ก็มักจะเป็นสินค้าอุปโภคและบริโภคในต่างประเทศ เนื่องจากมีตำรับตำราให้เลือกอ่านกันมากมาย ซึ่งบางตัวอย่างเราก็เข้าใจ บางตัวอย่างเราก็ไม่ค่อยเข้าใจ เพราะยังมีปัจจัยแวดล้อมในเรื่องวัฒนธรรม สิ่งแวดล้อม ชีวิตความเป็นอยู่ที่แตกต่างระหว่างคนไทยกับต่างชาติ
และยิ่งเป็นตัวอย่างที่เกี่ยวกับโรงแรมที่พัก ยิ่งหาตัวอย่างค่อนข้างยาก
วันนี้จึงอยากจะมาคุยกันเรื่องนี้สำหรับโรงแรมที่พักในบ้านเราโดยตรง ท่ามกลางจำนวนโรงแรมที่พักขนาดเล็กที่มีจำนวนเพิ่มสูงขึ้น ไม่ว่าจะเป็นบูติกโฮเต็ล หรือโฮสเทลที่กำลังขึ้นเป็นดอกเห็ดอยู่ในยุคปัจจุบัน
การสร้างการรับรู้ของตัวสินค้าหรือบริการ ถ้าเรานึกถึงสินค้าโดยทั่วไปที่เราคุ้นเคย อยากให้ลองนึกว่า “ทำไมเราจึงจดจำสินค้านั้นๆได้” หรือ “ทำไมเราจึงแยกแยะสินค้าชนิดหนึ่งออกจากสินค้าอีกชนิดหนึ่งได้” สิ่งที่เราค้นพบก็คือ “ความแตกต่าง” ไม่ว่าจะเป็นเรื่องรูปลักษณ์ สีสัน โลโก้ คุณภาพของสินค้า หรือเอกลักษณ์ของตัวสินค้าที่ไม่เหมือนใคร หรือแม้กระทั่งความประทับใจในบริการหลังการขาย หรืออัธยาศัยของพนักงานขายที่มีความรอบรู้เกี่ยวกับสินค้าเป็นอย่างดี สามารถให้คำแนะนำและทางเลือกในการตัดสินใจระหว่างรุ่นต่างๆของสินค้า และอื่นๆอีกมากมาย
ทีนี้เราก็ต้องกลับมาตั้งคำถามกับธุรกิจโรงแรมที่พักของเราบ้าง ว่า “เราต่างจากคนอื่นอย่างไร” เราจะต่างได้อย่างไร ถ้าในเมื่อทุกโรงแรมพูดเหมือนกันว่า “อยากให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนมาพักที่บ้านเพื่อน” ทั้งๆที่เขาไม่เคยรู้เลยด้วยซ้ำว่าเพื่อนที่เราชอบ เราถูกใจ มีลักษณะนิสัยเป็นอย่างไร แล้วจะรู้ได้อย่างไรว่าลูกค้าจะชอบลักษณะที่”เหมือนมาพักบ้านเพื่อน” ดังนั้น การสร้างความแตกต่างที่น่าจดจำ จึงคงไม่ใช่แค่รูปลักษณ์ภายนอกแต่เพียงอย่างเดียว หากแต่เราต้องหันมาพิจารณาจากข้างในออกไปสู่ข้างนอก
เราอยากให้ลูกค้าจดจำเราในแบบไหน ก็เป็นอีกคำถามหนึ่งที่จะช่วยให้เราสร้างความแตกต่างที่โดดเด่นจากผู้ให้บริการท่านอื่นๆ *** เราจึงต้องไม่ลืมว่าธุรกิจโรงแรมที่พักเป็นธุรกิจการให้บริการ*** ดังนั้นการที่เราจะสร้างการจดจำ การรับรู้ในบริการของเราจึงควรเริ่มจากการให้บริการ และคิดให้ละเอียดปลีกย่อยไปให้ถึงวิธีการ ขั้นตอนการให้บริการว่าจะทำอย่างไรที่จะสร้างความประทับใจให้ลูกค้า ในขณะเดียวกันทีมงานของเราก็สามารถทำงานได้อย่างไม่ลำบากจนเกินไปเพื่อให้การให้บริการในทุกครั้งมีความราบรื่น ไม่สะดุดหรือติดขัด
ยกตัวอย่างให้เห็นชัดๆ อาจมองในส่วนของร้านอาหาร ที่ปัจจุบันแต่ละร้านจะมีวิธีการนำเสนอจานอาหาร วิธีการเสริฟ การให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมและได้รับประสบการ์ณในการรับประทานอาหารในแบบแปลกๆ ซึ่งก็ถือว่าเป็นการสร้างสรรค์การให้บริการในส่วนของร้านอาหารที่จะสร้างความจดจำให้กับลูกค้าได้ดีทีเดียว แต่ในขณะเดียวกันก็มีบางร้านที่พยายามสร้างสรรค์จนลืมคำนึงถึงความเหมาะสมในการใช้งานจริง จนสร้างการรับรู้และการจดจำในทางลบให้กับร้านของคุณได้เลยทีเดียว เช่น การเสริฟหมูสะเต๊ะ ที่จัดนำ้สะเต๊ะมาในแก้วเหล้าแบบเป็นช็อตหรือแบบเป็นเป๊ก ถามว่า รูปแบบการนำเสนอดูสวยงาม แปลกตากว่าที่เคยเห็นหรือเปล่า ก็อาจใช่ แต่ลูกค้าจะใช้ไม้สะเต๊ะจิ้มน้ำจิ้มสะเต๊ะจากในแก้วทรงสั้นเตี้ยนั้นได้รสน้ำจิ้มหรือเปล่า นั่นก็เป็นอีกประเด็นหนึ่งที่ควรทบทวน
ตัวอย่างในส่วนของห้องพักโรงแรมก็เช่นกัน การออกแบบดูสวยงาม ทันสมัยมีสิ่งอำนวยความสะดวกครบครัน ในแบบค่อนข้างจะไฮเทคด้วย แต่พนักงานไม่รู้อะไรเกี่ยวกับห้องพักเลย ไม่รู้ว่าจะต้องเปิดทีวี เปลี่ยนช่อง สลับไปเล่นเครื่องเล่นทันสมัยนั้นได้อย่างไร หรือในห้องน้ำ มีวิธีการปรับน้ำร้อน น้ำอุ่นในอ่างจาคุสซี่อย่างไร สิ่งต่างๆเหล่านี้ ล้วนสร้างการรับรู้ และการจดจำในแบบที่ไม่พึงประสงค์ได้เช่นกัน
อีกตัวอย่างที่จะเห็นบ่อยครั้งอีกตัวอย่างหนึ่งคือ การใช้สัญญลักษณ์และรูปแบบตัวหนังสือหลักของโรงแรมที่พัก ถ้าเราไม่มีการอบรมและกำชับในเรื่องนี้กับพนักงาน สิ่งที่จะได้รับก็คือพนักงานก็จะใช้รูปแบบตัวหนังสือตามใจชอบที่เห็นว่าสวยในสายตาของพนักงาน และยึดขยายโลโก้จนเป็นที่พอใจ สิ่งเหล่านี้จะเห็นชัดมากขึ้นในกรณีที่เป็นรีสอร์ทที่อยู่ห่างไกล และให้ผู้จัดการรีสอร์ทสามารถทำโปรโมชั่นเองในพื้นที่ หรือโพสข้อความโปรโมชั่นผ่านทางโซเชียลมีเดียได้เอง ซึ่งกว่าที่สำนักงานใหญ่ที่มีหน้าที่ควบคุมกำกับดูแล จะเห็น ภาพโปรโมชั่นเหล่านั้นก็ได้ปรากฎออกสู่สายตาลูกค้าไปแล้วด้วยความรวดเร็ว ความเป็นแบรนด์ในระดับหรู จึงดูไม่ดีไม่สง่างามอย่างที่ควรจะเป็นเพราะฉนั้นการสร้างการรับรู้และการจดจำในแบรนด์โรงแรมนั้น ขอให้เริ่มจากภายในสู่ภายนอกเป็นสำคัญ การที่เราขับเคี่ยวและฝึกทีมงานของเราให้เข้าใจในความเป็นแบรนด์ ในความมีเอกลักษณ์ ที่มาที่ไปของโรงแรมและบริการของโรงแรม สิ่งเหล่านี้จะสร้างการซึมซับความเป็นแบรนด์ และเมื่อเวลาผ่านไปการถ่ายทอดความเป็นแบรนด์ผ่านทางการให้บริการก็ไม่ใช่เรื่องที่จะต้องมานั่งท่อง หนึ่ง สอง สาม แต่จะทำออกมาอย่างเป็นธรรมชาติ ซึ่งลูกค้าจะสามารถรับรู้ และจดจำการให้บริการที่แตกต่างของโรงแรมของคุณได้ และช่วยบอกต่อไปยังกลุ่มเพื่อน คนรู้จัก และขยายวงกว้างออกไป การรับรู้ในแบรนด์ของคุณจึงจะไม่ใช่เรื่องที่ต้องสร้างภาพแต่อย่างใด แต่สร้างจากภายในสู่ภายนอกนั่นเอง
รีวิวมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของลูกค้าไม่ว่าจะเป็นที่พัก สถานที่ท่องเที่ยว ร้านอาหาร สายการบิน ยิ่งรีวิวที่มีอิทธิพลมาก มีเครือข่ายที่แข็งแกร่งอย่าง TripAdvisor โรงแรมที่พัก และสถานประกอบธุรกิจต่างๆก็ควรเพิ่มความระมัดระวังในการตอบข้อซักถามหรือการตอบรีวิว