งบการตลาดโรงแรมเล็ก ทำให้เป็น
งบการตลาดโรงแรม บูติกโฮเต็ล โรงแรมที่พักขนาดเล็ก ทำไมต้องทำ และควรทำให้เป็นเพื่อไม่ให้ค่าใช้จ่ายบานปลาย และบริหารอย่างมีประสิทธิภาพ
งบการตลาดโรงแรม ต่อเนื่องจากโพสต์บนหน้าเพจในเฟสบุ๊กเมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมาว่าด้วย งบประมาณการตลาดและการขาย โรงแรมที่พักขนาดเล็ก บูติกโฮเต็ล ได้รับความสนใจเป็นอย่างมาก ดังนั้น จึงนำรายละเอียดและวิธีคิดที่ควรนำมาปรับใช้ในการออกแบบตัวเลขงบประมาณที่ควรจะใช้สำหรับการบริหารธุรกิจให้ไปต่อ และไปรอดในปีต่อไป
แนะนำให้เริ่มต้นตามลำดับวิธีคิด เพื่อวางแผน งบการตลาดโรงแรม ดังนี้
1.สถานะปัจจุบันของโรงแรมคุณอยู่ตรงไหน?
ทุกกิจกรรมการตลาดและการขาย และรวมไปถึงการตั้งต้นทำอะไรก็ตามควรมีการตั้ง “จุดเริ่มต้น” ประเมินสถานะปัจจุบันว่าคุณอยู่ตรงจุดไหน เช่น เตรียมเปิดโรงแรม ทำอะไรไปแล้วบ้างภายใต้เป้าหมายที่ตั้งไว้ หรือหากอยู่ในช่วงเพิ่งเปิดโรงแรมมาได้ประมาณ 1-2 ปี ควรทบทวนการใช้จ่ายงบประมาณที่ผ่านมาว่าเป็นอย่างไร ภายใต้ผลตอบแทนในเชิงรายได้ และสถิติการเข้าพัก ราคาห้องพักเฉลี่ยที่ผ่านมา ไปจนถึงกลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการในการสร้างรายได้ที่ผ่านมาคือใคร และใช้จ่ายผ่านช่องทางไหน เป็นต้น
ถ้าไม่มีสถานะปัจจุบัน การที่จะวางเป้าหมายไปข้างหน้ามักจะเกินจริงจนกลายเป็น “เป้าหมายทิพย์” ซึ่งส่วนใหญ่โรงแรมขนาดเล็กมักจะเป็นเช่นนั้น เช่น “อะไรก็ได้ขอให้ลูกค้าเยอะๆ” แต่กลายเป็น “เยอะโดยไม่คุ้มค่ากับค่าใช้จ่าย” เพราะไปมุ่งแต่อัตราการเข้าพัก จนลืมการสร้างมูลค่าและคุณค่าให้ธุรกิจจาก “ราคาห้องพักเฉลี่ย” ที่ควรจะทำสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก
2. แนวคิดเบื้องต้นในการทำ งบการตลาดโรงแรม
ลองแบ่งระยะการดำเนินงานออกเป็น 3 ระยะ ดังต่อไปนี้
2.1 โรงแรมที่อยู่ในช่วง “เตรียมเปิด” มีความจำเป็นต้องลงทุนใน “การรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness)” และ “การสร้าง demand พื้นฐาน (Demand Generation)” มากกว่าส่วนอื่น ดังนั้นการจัดสรรงบประมาณควรให้ความสำคัญในเรื่อง Brand Awareness, PR, Influencer, Digital Ads, SEM และ Social Media ในสัดส่วน 45-50% ส่วนงบประมาณการจัดงานเลี้ยงเปิดตัว อาจเพลาๆลงบ้าง แบ่งงบประมาณในส่วนนี้มาเป็นค่าใช้จ่ายในการถ่ายทำวิดีโอ การถ่ายภาพสวยๆ การถ่ายโดรน เพื่อใช้ประกอบในการผลิตคอนเทนต์คุณภาพ จะสมเหตุสมผลมากกว่าสำหรับใครที่กำลังอยู่ในช่วงเตรียมเปิดโรงแรม
2.2 โรงแรม “เพิ่งเปิด < 3 ปี” จะเริ่มมีฐานลูกค้าแล้ว แต่ยังต้องเร่งสร้างความเชื่อมั่น (Social Proof, รีวิว, การตลาดดิจิทัล) ดังนั้น การจัดสรรงบประมาณควรให้ความสำคัญในเรื่อง Digital Ads และ Retargeting การดันรีวิวที่ดีจากการส่งเสริมการให้บริการที่ดีมีคุณภาพสร้างความประทับใจให้ลูกค้า และนำมาโพสต์ต่อ นอกจากนี้การทำโปรโมชั่น แพ็คเกจต่างๆ รวมทั้งดีลพิเศษผ่าน OTA เฉพาะรายโดยไม่ทำลายโครงสร้างราคาที่กำหนดไว้ และแน่นอนว่าการผลิตคอนเทนต์ที่ดี การเขียน Blog บนเว็บไซต์โรงแรมเพื่อสร้าง SEO อย่างต่อเนื่องก็ยังต้องมีกิจกรรมเหล่านี้อยู่เช่นกัน นอกจากนี้ การเริ่มหาพันธมิตรที่มีกลุ่มลูกค้าใกล้เคียงกัน มีไลฟ์สไตล์คล้ายๆกัน ก็เป็นการช่วยเพิ่มพลังและน้ำหนักในการสื่อสารการตลาดอีกด้วยเช่นกัน
2.3 โรงแรม “เปิดมา ≥ 3 ปี” จะให้เน้นรักษาลูกค้าเก่า (Loyalty, Retention) และการเพิ่มมูลค่าต่อลูกค้า (Upsell, Cross-sell) รวมถึงขยายตลาดใหม่ ดังนั้น การกระจายงบประมาณไปยังกิจกรรมการตลาดและการขายในด้านต่างๆ จะเน้นเพื่อการบริหารจัดการพอร์ตโฟลิโอ ทั้งขยายฐานลูกค้าเดิม และสร้างการรับรู้ในตลาดใหม่ๆ เพื่อเข้ามาเสริมในช่วงที่อัตราการเข้าพักและราคาเฉลี่ยห้องพักยังไม่เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้ ส่วนการทำ Digital Ads และ Retargeting ก็ยังต้องทำอย่างสม่ำเสมอ และกำหนดเป้าหมาย หรือวัตถุประสงค์ในการทำ Ad แต่ละครั้งให้ชัดเจน
.งบการตลาดโรงแรม แบ่งระยะเวลาให้ถูก และอย่าลืมดูเรื่อง Segmentation
.
สำหรับแต่ละ segment ตลาด (Budget / Mid / Upper / Luxury) ความสำคัญของช่องทางการตลาด และน้ำหนักงบประมาณในแต่ละกิจกรรมจะแตกต่างกัน เช่น โรงแรม Luxury อาจเน้น PR, Influencer, Branding สูงกว่า ในขณะที่โรงแรม Budget อาจเน้น OTA, โปรโมชั่น, digital ads เป็นต้น
ตัวอย่างการแบ่งสัดส่วนงบประมาณ
3. กำหนดสัดส่วนงบประมาณการตลาดและการขายให้เหมาะสม
งบการตลาดโรงแรม จากตัวอย่างและคำอธิบายข้างต้น จะเห็นว่า ประเด็นที่พยายามจะเน้นไม่ใช่เรื่อง “เปอร์เซ็นต์งบประมาณต่อรายได้” ว่าจะต้องเป็นเท่าไหร่ เพราะแต่ละโรงแรมมีเป้าหมายในการสร้างรายได้ที่แตกต่างกัน ผู้ประกอบการหลายๆกรณีมักจะนำตัวเลขเปอร์เซ็นต์จากโรงแรมรีสอร์ทที่มีความแตกต่างจากธุรกิจโรงแรมขนาดเล็กมาเทียบกันเสมอ เช่น “เขา” บอกว่างบการตลาดอย่าเกิน 5% เป็นต้น แต่พอสอบถามกลับไปว่า “เอาตัวเลขนี้มาจากไหน ธุรกิจที่อ้างอิงเขามีกี่ร้อยห้องพัก และเขาเปิดให้บริการมานานกี่ปี” ก็มักจะตอบแบบอ้ำๆอึ้งๆ
ต้องย้ำเตือเสมอว่า หลักสูตรต่างๆที่มีการอบรมกันในปัจจุบันมักเชิญผู้บริหารโรงแรมประเภทเครือใหญ่ๆ แบรนด์ต่างประเทศ หรือเปิดมาเป็นระยะเวลาพอสมควรภายใต้จำนวนห้องพักที่มากกว่า 80 ห้อง เป็นส่วนใหญ่ ดังนั้น การรับฟังข้อมูลเป็นเรื่องที่ดี แต่ควรใช้วิจารณญาณในการนำมาปรับใช้อย่างรอบคอบ และใช้ “เหตุและผล” ให้หนักแน่น
ลองมาดูตัวอย่างตารางต่อไปนี้ แล้วตั้งคำถามว่า “ในโลกแห่งความเป็นจริง ตัวเลขที่คำนวณออกมาจะเพียงพอในการทำกิจกรรมการตลาดและการขายของโรงแรมคุณหรือไม่”
ตัวอย่าง
คำถามง่ายๆ – ถ้าคุณทำโรงแรมและตั้งราคาขายห้องพักคืนละ 5,000-10,000 บาท ทำโรงแรมพร้อมห้องประชุมกลางตัวเมืองในต่างจังหวัดในราคาห้องพักคืนละ 1,200-1,800 บาท งบประมาณนี้จะเพียงพอที่จะเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหรือไม่ เป็นต้น
ดังนั้น หลักคิดคือ จัดงบประมาณให้เพียงพอและสอดคล้องกับเป้าหมายการสร้างรายได้
.
.
ข้อแนะนำเพิ่มเติม ทำ งบการตลาดโรงแรม
- ปรับค่า % ให้เข้ากับสถานการณ์จริงของโรงแรมคุณ
– ถ้าโรงแรมมีงบจำกัด อาจเริ่มที่อัตราต่ำสุดที่มีความเป็นไปได้ในความสามารถสร้างรายได้ตามเป้าหมาย
– ถ้าอยู่ในตลาดที่แข่งขันสูง อาจเพิ่มน้ำหนักใน Branding / PR / Influencer - เลือกกิจกรรมที่ “เหมาะสมกับ Segment”
– โรงแรม Budget / Eco: เน้นช่องทางที่ประหยัด & วัดผลได้ (Google Ads, Facebook Ads, OTA, โปรโมชั่น)
– โรงแรม Mid-Scale / Upper: ผสมผสาน branding + performance marketing + content marketing
– โรงแรม Luxury: ให้ความสำคัญกับ PR, Influencer, ความหรูหราในภาพลักษณ์, เทรเวลแมกกาซีน, สื่อไฮเอนด์ - อย่าลืมเรื่อง “การวัดผล (KPIs)”
– สำหรับแต่ละกิจกรรม กำหนด KPI เช่น จำนวนคลิก, จำนวนจองโดยตรง, อัตราการกลับมาใช้ซ้ำ, ค่าใช้จ่ายต่อจอง (Cost per Booking)
– ตรวจเช็กผลเป็นรายเดือน / รายไตรมาส และปรับงบให้ไหลตามผล - เกื้อหนุนระหว่าง “การขาย” กับ “การตลาด”
– ให้ทีมขายใช้ข้อมูลการตลาด (เช่น segment, persona, trending campaign)
– ให้ทีมการตลาดสนับสนุน “เครื่องมือขาย” เช่น media kit, presentation, package deals - เผื่อ buffer สำหรับแคมเปญพิเศษ / โอกาสทางการตลาด
– อาจเผื่องบ 5 – 10 % ของงบการตลาดไว้สำหรับโอกาสเฉียบพลัน (เทศกาล, เทรนด์, PR ที่มาโดยไม่คาดคิด) - ค่อยเป็นค่อยไปในการเพิ่มงบ / เปลี่ยนแจกจ่ายงบ
– อย่าใส่หมดในกิจกรรมใดกิจกรรมหนึ่งทันที ให้ทดลอง A/B, pilot campaign แล้วค่อย scale
.
อ่านบทความย้อนหลังเรื่องการตลาดโรงแรม หรือ งบการตลาดโรงแรม เพียงเข้าไปที่เว็บไซต์ https://thethinkwise.com และกดคำค้นหา “การตลาดโรงแรม” หรือ “งบประมาณโรงแรม” หรือ “ทำงบโรงแรม” จะมีบทความที่เกี่ยวข้องที่มีคำที่คุณค้นหาแสดงขึ้นมาให้คุณเลือกอ่าน เช่น สร้างตัวตน ทำการตลาดโรงแรม เริ่มต้นอย่างไร https://thethinkwise.com/2024/02/21/ทำตลาดโรงแรม-hotel-marketing-6steps/
.
ไม่พลาดการติดตามคำแนะนำดีๆ ไปที่ https://linktr.ee/thethinkwise
