เปิดตลาดอีกครั้ง จับทางให้ถูก

หลังจากเมื่อวันอาทิตย์ที่ผ่านมาเราได้พูดผ่านพอดแคสว่าด้วยเรื่องโรงแรมในช่วง Before Monday ถึงเรื่อง Recovery Phase of Tourism หรือการกลับมาของธุรกิจท่องเที่ยวหลังโควิด โดยเน้นการวางแผนฟื้นฟูโรงแรม กับสถานการ์ณในบ้านเราว่าจะขับเคลื่อนต่อไปอย่างไรไปแล้วนั้น

วันนี้อยากชวนมาไล่เรียง และตั้งข้อสังเกตเพื่อให้โรงแรมสามารถนำกลับไปออกแบบแผนการทำงานของตัวเองให้ชัดเจน เหมาะสมกับประเภทโรงแรม และกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ต้องการ

เราจะแบ่งการมองโจทย์ออกเป็น 2 ส่วน คือ Recovery Phase และ Selling Funnel ถ้าพร้อมแล้วมาเริ่มกันเลยตามขั้นตอนดังต่อไปนี้ค่ะ

A. Recovery Phase

ถ้าดูแผนภาพด้านล่างประกอบ จะเห็นว่าแนวพื้นที่ของระยะการฟื้นฟูการท่องเที่ยวจะเป็นรูปสามเหลี่ยมแนวตั้งปกติ คือแคบไปกว้าง โดยเริ่มจาก

ระยะที่ 1 – ตลาดคนรู้จัก ตลาดกลุ่มเพื่อนฝูง ตลาดญาติพี่น้องในประสบการ์ณวัยต่าง ๆ เช่น สมัยเรียนมัธยมปลาย สมัยมหาวิทยาลัย สมัยที่ทำงาน

ระยะที่ 2 – ช่วงขยายวงกว้างให้ครอบคลุมตลาดในประเทศซึ่งไม่ควรมองแต่เฉพาะ “คนไทย” แต่เรายังมีกลุ่ม Expat ( Expatriate) หรือชาวต่างชาติที่ทำงานอยู่ในประเทศไทยซึ่งมีทั้งคนเดียวและแบบที่มาเป็นแพ็คเกจคือมีครอบครัวเข้ามาพำนักในประเทศไทยด้วย ซึ่งแน่นอนว่าถือว่าเป็นตลาดในประเทศของเราล้วน ๆ เพราะเรายังไม่สามารถเดินทางโดยเครื่องบินในเส้นทางระหว่างประเทศได้ ดังนั้นจึงยังไม่มีนักท่องเที่ยวต่างชาติเข้ามาอย่างแน่นอน

ระยะที่ 3 – เมื่อทุกอย่างผ่อนคลายอาจเริ่มจากเพื่อนบ้านใกล้เคียงที่เรียกว่า Bubble Tourism คือการช่วยกันกระตุ้นการท่องเที่ยวระหว่างประเทศที่มีพรหมแดนติดต่อกัน หรืออยู่ในทำเลที่ตั้งใกล้เคียงกัน เช่น เยอรมัน จะเริ่มเปิดการท่องเที่ยวในประเทศ และการท่องเที่ยวกับประเทศออสเตรีย หรือ ประเทศนิวซีแลนด์จะร่วมมือกับประเทศออสเตรเลียเริ่มกระตุ้นการท่องเที่ยวเป็นต้น

เพราะฉะนั้นถ้าเรามองเป้าหมายในการฟื้นฟูธุรกิจเราออกเป็น 3 ระยะข้างต้น เราก็ควรทำความเข้าใจในส่วนต่อไปว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายในแต่ละระยะเขามี Selling Funnel อย่างไร……ตามไปดูกันค่ะ

B. Selling Funnel

เรื่อง Selling Funnel นี้เราเคยพูดถึงในบทความเมื่อต้นเดือนมิถุนายนถึงเรื่องการปรับ Customer Journey เพื่อเพิ่มยอดขายห้องพัก กันไปแล้วว่าจะทำอย่างไร ลองไปอ่านประกอบเพิ่มเติมได้นะคะ

แต่ตอนนี้เรามาประกอบร่าง Selling Funnel ให้เข้ากับ Recovery Phase ข้างต้นกัน จะเห็นได้ว่าจากภาพประกอบด้านบน Selling Funnel จะเป็นรูปสามเหลี่ยมคว่ำ คือ ฐานกว้างไปแคบ

เมื่อนำมาเทียบกับ Recovery Phase จะเห็นว่าทิศทางจะตรงกันข้ามกัน คือสามเหลี่ยมปกติ กับสามเหลี่ยมคว่ำ หมายถึงอะไร ?

Explore – Compare – Book / Turn Away

ขั้นตอนปรับมาให้เข้ากับโรงแรมมีแค่นี้ สำรวจ ค้นหาที่เที่ยว เปรียบเทียบราคาจากแหล่งต่างๆ และจองห้องพัก (แต่จะจองกับใคร…ขึ้นอยู่กับคุณ)

ถ้าเป้าหมายของโรงแรมคือทำให้เกิดการจองตรงกับคุณมากที่สุดไม่ว่าจะผ่านช่องทางไหน ในช่วงฟื้นฟูธุรกิจที่กลับมาเปิดให้บริการใหม่ ยิ่งควรให้ความสำคัญในรายละเอียดของ Selling Funnel ในแต่ละช่วง และปรับรูปแบบการให้บริการให้เหมาะสม

บางโรงแรมมีทุกช่องทางบนโซเชี่ยลมีเดียไม่ว่าจะเป็นเฟสบุ๊กแฟนเพจ ไอจี ไลน์ออฟฟิเชียล ซึ่งทุกช่องทางจะใช้คำอธิบายเหมือนกันหมดคือ “….สนใจจองห้องพักไปที่ www …..นะคะ”

ถามว่า : ตรงกับเป้าหมายที่ต้องการให้เกิดการจองตรงหรือเปล่า ?

ตอบว่า : เป้าหมายถูกต้อง แต่ประสบการ์ณที่ลูกค้าพบกับบนเว็บไซต์อาจไม่ประทับใจถ้าเว็บไซต์ของคุณยังไม่พร้อมที่จะให้บริการ หรือขั้นตอนซับซ้อน ยุ่งยาก กรอกข้อความมากมาย

เพราะฉะนั้นการออกแบบการสื่อสารเพื่อให้การจองห้องพักเกิดขึ้นให้เร็วที่สุดในแต่ละช่องทางจึงเป็นสิ่งจำเป็น และควรออกแบบให้ประทับใจมากเท่าที่จะเป็นไปได้

ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจของลูกค้าคือ

1. ราคา

2. ข้อเสนอ

3. เงื่อนไขการจอง การยกเลิก และการชำระเงิน

โดยสรุปจากแผนภาพข้างต้น ถึงแม้การฟื้นฟูในระยะแรกจะเริ่มจากกลุ่มปิด กลุ่มเล็กเริ่มจากเครือข่ายที่ใกล้ชิดช่วยบอกต่อ ๆ กันผ่านกลุ่มต่างๆบนโลกโซเชี่ยล หรือแมสเซ็นเจอร์ แต่พฤติกรรมของกลุมลูกค้านั้นเปิดกว้างไปยังแพลตฟอร์มอื่นๆ ในการสำรวจ และค้นหาสถานที่ โรงแรมที่พักที่ต้องการให้ตรงกับไลฟ์สไตล์ของตนเองและคนใกล้ชิดไปจนถึงครอบครัวขึ้นอยู่กับว่าแต่ละคนจะเริ่มการเดินทางท่องเที่ยวอีกครั้งกับใคร…….แปลว่าเหมือนเราจะรู้จักพฤติกรรมคนกลุ่มที่ใกล้ชิดและอยู่ในเครือข่ายของเรา แต่เราก็ไม่อาจที่จะละเลยรูปแบบการค้นหา การสำรวจบนแพลตฟอร์มอื่นๆที่ยังคงเปิดกว้างได้ ถึงแม้ในช่วงนี้บทความท่องเที่ยวที่ฟีดอยู่บนโลกออนไลน์จะเป็นบทความเก่าที่ผ่านมาแล้ว หรือรีวิวเก่าที่ผ่านมาแล้วก็ตาม แต่สิ่งเหล่านั้นยังคงทรงอิทธิพลต่อการตัดสินใจของลูกค้าตลอดเวลา

เมื่อมาถึงขั้นตอนการเปรียบเทียบราคา บทความเก่า คอมเม้นต์เก่า รีวิวเก่า การตอบคำถามเก่า มีผลต่อการตัดสินใจของลูกค้าทั้งสิ้น เพราะฉะนั้นควรจัดระเบียบข้อมูลเหล่านี้ให้ดี ๆ และเตรียมข้อความที่จะตอบกลับลูกค้าให้ดี ๆ พยายามสมมติเหตุการ์ณที่จะเกิดขึ้นจากประสบการ์ณที่ผ่านมา และนำมาแก้ไขปรับปรุงการตอบข้อความที่ไม่เหมาะสมในอดีต รวมทั้งการตอบที่แสดงความห่วงใย ใส่ใจ และยินดีที่จะเป็นธุระให้เพื่อให้การจองห้องพักของลูกค้าสะดวกและราบรื่นไปจนถึงวันเข้าพัก

ส่วนสุดท้าย ถ้าคุณทำในขั้นตอนที่ 2 คือช่วงลูกค้าเปรียบเทียบราคา สอบถามกลับมายังโรงแรมได้ดี แน่นอนว่าลูกค้าย่อมมาจองตรงกับคุณแน่นอน แต่ถ้าคุณและทีมงานของคุณไม่ใส่ใจในรายละเอียดที่จะสร้างความประทับใจในการตอบคำถามลูกค้าที่ดี การจองห้องพักย่อมไม่เกิดขึ้น หรืออาจจะเกิดขึ้นแต่ไปเกิดผ่าน OTA ซึ่งกลายเป็นว่าคุณต้องมีค่าใช้จ่ายเกิดขึ้น ก็คือคอมมิชชั่นที่ต้องเสียให้กับ OTA และในสถานการ์ณฟื้นฟูธุรกิจทุกโรงแรมควรประหยัดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นออกไป ค่าคอมมิชชั่นที่คุณควรจะประหยัดได้เพียงเพิ่มความใส่ใจในบริการย่อมน่าจะดีกว่า และประหยัดให้คุณได้

ลองกลับไปจับคู่ หรือทำ mapping chart ออกมาให้เข้ากับโรงแรมของคุณดูนะคะ เชื่อว่าทุกคนทำได้ ขอแค่เริ่มลงมือทำค่ะ