Amornpan Somsawasdi
โรงแรมกับการตั้งราคาขายห้องพักระหว่างวันธรรมดา (Weekday) และวันหยุด (Weekend) นั้น เราควรตั้งราคาอย่างไร และมีหลักอะไรในการพิจารณา
หลาย ๆ โรงแรมยังคงติดอยู่กับราคาตามฤดูกาลท่องเที่ยว หน้าไฮ หน้าโลว์ หน้าพีค ทั้งๆที่ปัจจุบันเรามีแต่เพียงตลาดในประเทศ ซึ่งไม่ว่าจะเป็นคนไทยด้วยกันเองที่เป็นส่วนใหญ่ของตลาดในประเทศ และชาวต่างชาติที่ทำงานในประเทศไทย ต่างล้วนขึ้นอยู่กับวันทำงาน และวันหยุดประจำสัปดาห์ ส่วนใครจะมีวันลาพักร้อนประจำปีมากน้อยอย่างไรก็ขึ้นอยู่กับอายุงานที่ทำงานอยู่
พอขึ้นต้นเรื่องด้วยเนื้อหาประมาณนี้ มักจะมีข้อโต้แย้งเกิดขึ้นทันทีว่า “โรงแรมของชั้นตั้งอยู่ภาคเหนือ มีช่วงหน้าหนาวซึ่งปกติก็สามารถทำราคาได้ดี แบ่งราคาตามฤดูร้อน ฤดูฝน ฤดูหนาว” หรือบางคนบอกว่า “รีสอร์ทชั้นอยู่ติดทะเล ก็มีหน้ามรสุมเป็นช่วงๆประจำทุกปีอยู่แล้ว จะให้มาตั้งราคาวีคเดย์ วีคเอนด์ยังไง”
ที่มาที่ไปและวิธีปรับการคิดไม่ใช่เรื่องยาก และสลับซับซ้อนแต่อย่างใด ถ้าเพียงแต่คุณพิจารณาประเด็นต่าง ๆ ดังต่อไปนี้
1. ตลาด
ตลาดเป้าหมายของโรงแรมของคุณคือตลาดไหน และลูกค้าเป็นใคร ?
ถ้าในสถานการณ์ปัจจุบัน ตลาดของทุกโรงแรมคือตลาดในประเทศ (เรื่องนี้เรากล่าวกันในเกือบจะทุกบทความตั้งแต่เริ่มสถานการณ์โควิด) ไม่ว่าโรงแรม รีสอร์ทของคุณจะตั้งอยู่ในจังหวัดไหน เมืองท่องเที่ยวอะไร ทุกโรงล้วนแต่มีตลาดเดียวกันคือ “ตลาดในประเทศ” ซึ่งมีคนไทยถือครองสัดส่วนใหญ่ในช่วงเวลานี้ นอกจากนั้นก็จะมีชาวต่างชาติที่ทำงานในประเทศไทย ซึ่งมีทั้งมาทำงานคนเดียวไม่มีครอบครัว และแบบที่มีครอบครัวติดตามมาด้วย ซึ่งอาจจะมีเฉพาะภรรยา หรือมีทั้งภรรยาและลูกที่อาศัยอยู่ในประเทศไทย แยกตามประชากรของแต่ละประเทศ เช่น ชาวญี่ปุ่น ชาวยุโรปที่มีหลายประเทศ ชาวอเมริกัน ชาวออสเตรเลีย เป็นต้น
นี่คือตลาดของทุกโรงแรมในปัจจุบัน
2. กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
เมื่อตระหนักว่าตลาดของโรงแรมเราเป็นตลาดในประเทศ เราก็มาแยกประเภทของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้ชัดเจน เพื่อทำความเข้าใจถึงพฤติกรรม กำลังซื้อ และไลฟ์สไตล์ของแต่ละกลุ่มลูกค้า
แน่นอนว่ากลุ่มที่มีกำลังซื้อในปัจจุบันคือ “กลุ่มคนทำงานประจำ” และ “กลุ่มคนที่ยังมีงานทำ” ทั้งสองกลุ่มอาจมีความคล้ายกัน อาจแตกต่างกันในเรื่องวันทำงาน ซึ่งจะสะท้อนออกมาถึงจำนวนวันที่เขาเหล่านั้นจะสามารถใช้เวลาเพื่อการพักผ่อนได้ ทั้งนี้ทั้งนั้นก็ขึ้นอยู่กับระดับรายได้ ค่าใช้จ่ายที่เป็นภาระประจำเดือน ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตและใช้เวลาต่างๆ
กลุ่มคนทำงานในระดับผู้บริหาร ถึงแม้จะมีหน้าที่การงานมั่นคงในระดับหนึ่ง แต่ในยุคปัจจุบันก็มีความไม่แน่นอนในอาชีพการงานเพิ่มมากขึ้น แต่ก็เป็นกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อหลักที่โรงแรมให้ความสำคัญ
กลุ่มคนที่ไม่มีงานประจำ มีอาชีพอิสระ รับงานเป็นโปรเจ็ค ๆ ก็อาจดูเหมือนจะมีเวลาที่ไม่ยึดติดตายตัวกับวันธรรมดา และวันหยุดประจำสัปดาห์ ตราบใดที่เขาสามารถบริหารจัดการการเงินในแต่ละเดือน และบริหารเวลาในการทำงานให้เสร็จตามที่ลูกค้ากำหนดได้
กลุ่มนักศึกษาระดับปริญญาตรี ปริญญาโท บางคนก็ทำงานไปเรียนไป บางคนก็เรียนอย่างเดียวโดยมีทางบ้านสนับสนุนค่าใช้จ่ายในทุกเรื่อง รวมถึงการสังสรรค์กับเพื่อนฝูงในโอกาสต่าง ๆ กลุ่มนี้วันหยุด วันเรียน วันสอบ เป็นปัจจัยสำคัญในการวางแผนการเดินทางท่องเที่ยว
กลุ่มผู้สูงอายุ กลุ่มนี้ถึงแม้จะมีกำลังซื้อที่ดีเพราะนอกจากจะต้องดูแลลูกในวัยทำงาน บางรายยังต้องสนับสนุนทุนการศึกษาให้หลานเพื่อผ่อนภาระให้รุ่นลูกด้วย ดังนั้นเวลาในการพักผ่อนจึงไม่ใช่เกิดขึ้นด้วยตัวของตัวเอง แต่ขึ้นอยู่กับเวลาของกลุ่มคนวัยทำงาน คือ รุ่นลูกของเขา ที่จะหาเวลาพาไปเที่ยวตามสถานที่ต่างๆพร้อมหน้าพร้อมตากันทั้งครอบครัว
3. วันธรรมดา และวันหยุด
กลุ่มลูกค้าตามข้อ 2 นั้นมีเงื่อนไขและเงื่อนเวลาที่แตกต่างกันขึ้นอยู่กับสถานะการทำงาน สถานะการเรียน หรือสถานะพึ่งพิง พึ่งพาสำหรับกลุ่มผู้สูงอายุ แต่ถ้าหากเราพิจารณาโดยรวม กลุ่มวัยทำงานจะเป็นตัวแปรหลักในเรื่องการจัดสรรเวลาเพื่อการพักผ่อน ซึ่งแน่นอนว่าจะขึ้นอยู่กับ “วันธรรมดา วันหยุด และวันหยุดยาว รวมไปถึงวันหยุดเพิ่มเติมพิเศษ”
เมื่อแบ่งเวลาเป็นวันธรรมดา และวันหยุด เท่ากับว่าใน 1 เดือน ถ้าเรานับเฉพาะคืนวันเสาร์ เป็นวันหยุดประจำสัปดาห์สำหรับโรงแรม เท่ากับว่าสัดส่วนระหว่างวันธรรมดาและวันหยุดจะเป็น 26 วัน ต่อ 4 วันใน 1 เดือน หรือวันหยุดประจำสัปดาห์ใน 1 เดือนคิดเป็นเพียง 13.3% เท่านั้น
โรงแรมที่พักในแถบพัทยา ชะอำ หัวหิน ระยอง จันทบุรี ตราด จะสะท้อนภาพวีคเดย์ วีคเอนด์ ชัดมากเมื่อเทียบกับเมืองท่องเที่ยวในจังหวัดอื่นๆ เห็นได้จากราคาที่แตกต่างกันมากระหว่างวันธรรมดา และวันหยุด
ในเรื่องเวลานี้อยากให้มองเวลาที่มีอยู่ในแต่ละเดือนในลักษณะที่เป็นสินค้าในตะกร้าว่าเรามีสินค้าวีคเดย์มากกว่า 80% และสินค้าที่เป็นวีคเอนด์ต่ำกว่า 15%
4. ระยะเวลาการจองห้องพัก
ถ้าทีมสำรองห้องพัก หรือทีมหน้าฟร้อนท์ของคุณเก็บสถิติการจองห้องพัก อยากให้คุณนำสถิติมาเปรียบเทียบว่า ลูกค้าที่จองห้องพักเพื่อเข้าพักในวันธรรมดา และลูกค้าที่จองเพื่อเข้าพักในวันหยุดสุดสัปดาห์มีการจองล่วงหน้าอย่างไร
และภายใต้การจองนั้น ๆ คุณสามารถปล่อยห้องพักที่มีอยู่โดยเปรียบเทียบระหว่างวันธรรมดา และวันหยุดนั้น ห้องพักประเภทไหน มีการจองล่วงหน้าหมดช้าเร็วแตกต่างกันอย่างไร
ถ้าคุณนำสถิติมาเปรียบเทียบคุณจะเห็นชัดเจนว่าสินค้าวีคเอนด์ที่คุณมีอยู่เพียงน้อยนิดนั้น ขายหมดในเวลาอันรวดเร็ว และล่วงหน้านานกว่าสินค้าที่เป็นวีคเดย์อย่างชัดเจน ส่วนโรงแรมไหน ใครจะหมดช้าเร็วแตกต่างกัน ก็ขึ้นอยู่กับทำเลที่ตั้งของโรงแรมคุณว่าอยู่ในจังหวัดไหน และโปรโมชั่นที่คุณออกมาในแต่ละช่วงเวลาเป็นอย่างไร
บางครั้งการที่คุณเลือกที่จะปล่อยห้องพักแบบ “ขายได้ขายไป และขายให้หมด” โดยไม่คำนึงถึงปริมาณของสินค้าในตะกร้าที่คุณมีเพื่อขายในแต่ละวันนั้น สร้างค่าเสียโอกาสให้กับคุณโดยที่คุณไม่รู้ตัว
5. โปรโมชั่น
ราคาเป็นตัวแปรหลักในทุกช่องทางการขายในปัจจุบัน ทุกช่องทางดูเหมือนจะกลายเป็นตลาดที่อ่อนไหวกับเรื่องราคามาก แทนที่โรงแรมจะสร้างความมั่นคงทางด้านราคาบนช่องทางจองตรงกับโรงแรม เน้นความคุ้มค่า และส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้า และปล่อยให้โลกแห่งความอ่อนไหวด้านราคาอยู่แต่บน OTA
ดังนั้นการคิดโปรโมชั่นแต่ละครั้งควรนำประเด็นในเรื่องตะกร้าสินค้าวีคเดย์ วีคเอนด์ และพฤติกรรมลูกค้าในการจองห้องพักล่วงหน้าที่แตกต่างกัน และในขณะเดียวกันก็เพิ่มความสะดวกให้ลูกค้าในเรื่องเงื่อนไขการชำระเงิน และรูปแบบการชำระเงินเข้าไป
โปรโมชั่นที่ดีไม่ควรทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “ถ้าเราซื้อของราคาถูก เราจะได้รับบริการไม่ดี” แต่โรงแรมควรแสดงออกให้ลูกค้าเห็นว่า “ไม่ว่าลูกค้าจองมาทางช่องทางไหน บนโปรโมชั่นอะไร เราส่งมอบบริการที่ดีที่สุดให้ลูกค้าทุกคน”