ดาต้ามาร์เก็ตติ้งโรงแรมเล็ก (จะ)ใช้ได้จริงหรือเปล่า ?

เมื่อโรงแรมต้องเตรียมพร้อมกลับมาเปิดให้บริการอีกครั้ง การเตรียมพร้อมของข้อมูลต่าง ๆ ที่มีอยู่ในมือเป็นเรื่องสำคัญ แต่กลับไม่ค่อยได้รับความใส่ใจในรายละเอียดมากเท่าที่ควรโดยเฉพาะโรงแรมที่พักขนาดเล็ก ถึงขนาดกลางที่ปกติในยุคก่อนเกิดการแพร่ระบาดโควิดไม่ค่อยได้ทำการตลาดเพราะมีแต่ลูกค้าวิ่งมาชน ส่วนใหญ่ใช้เพียงการประชาสัมพันธ์ในวงเครือข่ายที่รู้จักเป็นส่วนมาก ดังนั้นในยุคที่การตลาดจะว่าด้วย “การขับเคลื่อนด้วยฐานข้อมูล” หรือ Data-Driven Approach ข้อมูลของโรงแรมที่มีอยู่จริงอาจใช้ได้ไม่เต็มที่มากนัก

เรามาดูกันว่าถ้าจะทำการตลาดด้วยการใช้ข้อมูลที่มีอยู่ให้เกิดประโยชน์มากที่สุดนั้น โรงแรมควรคำนึงถึงอะไรบ้าง ก่อนที่จะเสียเงินไปจากบริษัทต่าง ๆ มาทำการตลาดออนไลน์ตามความนิยมภายใต้คำว่า Data-driven marketing

1. ข้อมูลที่มีอยู่ในมือมีอะไรบ้าง

ความจริงโรงแรมไม่ว่าขนาดเล็กหรือขนาดใหญ่ล้วนมีข้อมูลลูกค้ามากมายที่ให้เก็บได้ แต่ขึ้นอยู่กับว่าจะเก็บข้อมูลนั้นหรือเปล่า และเก็บอย่างไร

ข้อมูลที่ทุกโรงแรมมีคือ ข้อมูลการเข้าพัก หรือข้อมูลผู้พักแรม ที่โรงแรมจะต้องนำส่งหน่วยงานราชการที่ยังคงให้ลูกค้าลงทะเบียนการเข้าพักบนกระดาษ และก็ถูกจัดเก็บมัดยางหนังสติ๊กไว้เป็นตั้ง ๆ หรือในช่วงที่ระบบ PMS รองรับอุปกรณ์อื่น ๆ เช่น ไอแพด ก็มีการเช็คอินลูกค้าผ่านทางไอแพดให้ลูกค้าลงนามเป็น e-signature บนกระดานชนวนดิจิทัลได้เลย แต่ไม่ว่าจะลงทะเบียนแบบไหน ขึ้นอยู่กับการจัดเก็บข้อมูลให้เป็นระบบหลังบ้าน โรงแรมได้ไปทำต่อหรือไม่

ส่วนข้อมูลอีกส่วนหนึ่งคือการใช้ข้อมูลจากระบบ PMS ของโรงแรมบนหน้าแบบฟอร์มรับจองห้องพัก และเมื่อลูกค้าเช็คอินจากแบบฟอร์มจองห้องพัก ก็จะกลายเป็น in-house guest หรือลูกค้าผู้เข้าพัก ซึ่งระบบ PMS สามารถแปลงข้อมูลใน field ต่าง ๆ ออกมาเป็นไฟล์ cvs หรือ xls ได้ หรือบางระบบก็หวงข้อมูลยังคงให้แปลงข้อมูลออกมาได้เป็นเพียง pdf ซึ่งไม่สามารถนำไปใช้ประโยชน์อะไรได้ในแง่การนำข้อมูลตัวเลขต่างๆไปวิเคราะห์ต่อ

2. ข้อมูลที่มีอยู่ให้อะไรบ้าง

ข้อมูลทั้ง 2 ส่วนตามข้อ 1 นั้นให้อะไรกับคุณมากมายในแง่การวิเคราะห์การตลาด และผลที่ได้รับจากการทำแคมเปญการตลาดของคุณ(ถ้าคุณมีการทำแคมเปญ)

ข้อมูลจะให้อะไรบ้างนั้นอาจต้องตั้งต้นย้อนกลับไปว่าคุณอยากเก็บข้อมูลอะไร และเก็บไปเพื่ออะไร ซึ่งสิ่งที่ควรจะนำมาใช้ประโยชน์ในการทำการตลาดต่อไปนั้น ยกตัวอย่างเช่น

• Country of Origin, Country of Residence, Nationality ทั้งสามตัวนี้ให้ประโยชน์มากมาย แต่เวลาทีมงานลงข้อมูลในระบบมักจะใส่เป็นประเทศเดียวกันหมด ก็กด enter ไปเรื่อย ๆ โดยไม่สนใจว่าความหมายที่แท้จริงคืออะไร เปิดพาสปอร์ตลูกค้าดูแล้วก็ใส่ข้อมูลทุกช่องเหมือนกันหมด ถึงแม้บางครั้งลูกค้ากรอกข้อมูลด้วยชื่อประเทศที่ต่างกัน เช่น เป็นคนสัญชาติสวิสตามพาสปอร์ต แต่ปัจจุบันอาศัยและทำงานอยู่ในประเทศสิงคโปร์เป็นต้น หลายโรงแรมยังมี unknown nationality อยู่มากกว่า 50% ของข้อมูลที่มีทั้งหมดเป็นต้น
• ระยะเวลาการเข้าพัก นักท่องเที่ยวแต่ละประเทศมีพฤติกรรมการเข้าพักต่างกันนอกเหนือจากไลฟ์สไตล์ในการท่องเที่ยวแล้ว ยังขึ้นอยู่กับสิทธิ์ในการลาพักผ่อน วันหยุดประจำปีของแต่ละประเทศที่จะให้สิทธิ์แต่ละคนลาหยุดเพื่อพักผ่อนได้ปีละกี่วัน ซึ่งข้อมูลในส่วนนี้ก็อยู่ในระบบอยู่แล้วจากวันเข้าพัก และวันออกจากที่พัก หรือ check-in date และ check-out date
• ประเภทห้องพักที่เข้าพัก ข้อมูลนี้จะบ่งบอกถึงกำลังซื้อของลูกค้าแต่ละคน และวัดประสิทธิภาพของแคมเปญการขายที่คุณทำในแต่ละช่วง
• เงื่อนไขการชำระเงินและประเภทการชำระเงิน แสดงให้เห็นว่าลูกค้าสะดวกในการชำระเงินผ่านช่องทางไหน อย่างไร แบบไหนที่สะดวกกับลูกค้ามากที่สุด ข้อมูลนี้จะช่วยให้โรงแรมปรับปรุงขั้นตอนการชำระเงินให้ดีมากยิ่งขึ้น
• ยอดค่าใช้จ่ายภายในโรงแรม ข้อมูลนี้เช่นกันที่สะท้อนวิธีการใช้จ่าย รูปแบบการใช้จ่ายเมื่อมาเข้าพักที่โรงแรมคุณ ส่วนใหญ่รายการนี้จะเห็นชัดสำหรับที่พักประเภทรีสอร์ท ที่มีร้านอาหาร และกิจกรรมอื่น ๆ เช่น สปา กีฬา กิจกรรมทางน้ำต่าง ๆ เป็นต้น ยอดใช้จ่ายของลูกค้าเป็นโอกาสให้โรงแรมเพิ่มความประทับใจให้กับลูกค้าระหว่างการเข้าพักได้ ถ้าผู้จัดการหรือเจ้าของโรงแรมอ่านรายงานแล้วรู้จักนำไปใช้ให้เกิดประโยชน์ ลูกค้ากินดีอยู่ดีสามารถอัพเกรดไปอยู่ห้องพักที่มีราคาสูงขึ้นได้ หรือจะแถมอะไรให้ลูกค้าเป็นพิเศษก็สามารถทำได้เช่นกัน
• ระยะเวลาที่จองห้องพัก และวันที่เข้าพัก ข้อมูลนี้ช่วยให้คุณทำการขาย ทำแคมเปญ ออกโปรโมชั่นได้แม่นยำมากขึ้น ลูกค้าจองล่วงหน้านานกี่วันกว่าจะถึงวันเข้าพักในสถานการณ์ปกติ และเมื่อมีแคมเปญการขายต่าง ๆ ลูกค้าจะทำการจองในระยะสั้นมากขึ้นหรือไม่ อย่างไร หรือยิ่งจองล่วงหน้านาน หากโรงแรมมีแคมเปญที่น่าสนใจเก็บไว้ใช้ได้นาน ๆ

data marketing โรงแรมเล็กจะใช้ได้จริงหรือเปล่า

3.ตั้งเป้าหมายอะไร อยากรู้อะไร และรู้แล้วจะเอามาทำอะไรต่อ

ข้อนี้สำคัญเพราะไม่ใช่พอคำว่า Data-driven marketing ได้รับความนิยม ก็เกิดดำริอยากจะทำขึ้นมาโดยไม่เคยประเมินเลยว่าจะทำอย่างไรในเมื่อข้อ 1 และข้อ 2 ไม่เคยทำให้ละเอียด เก็บข้อมูลให้ครบถ้วน

สำหรับโรงแรมที่พักที่เปิดให้บริการมานานพอสมควร เช่น มากกว่า 5 ปี ให้ลองคิดดูว่าคุณมีข้อมูลมหาศาลเลยทีเดียว แต่เวลานำมาใช้กับแพลตฟอร์มที่มีในปัจจุบันข้อมูลที่มีอยู่แทบจะใช้ประโยชน์ไม่ได้เลย เพราะฉะนั้นการทำความเข้าใจก่อนว่าถ้าจะขับเคลื่อนธุรกิจด้วยข้อมูล (Data-driven) ต้องเริ่มจากการมีข้อมูลที่ใช้ประโยชน์ได้ ไม่ใช่มีแต่ข้อมูลที่ถูกบันทึกอยู่ในฮาร์ดดิสก์ หรือบนคลาวด์ แต่ใช้ประโยชน์ไม่ได้เลย

เมื่อมีข้อมูลที่ใช้ได้แล้ว จึงค่อยมาเลือกว่าคุณอยากจะรู้อะไร จะใช้ไปทำอะไร แล้วจึงเลือกข้อมูลให้เหมาะสม

ไม่ใช่ที่ผ่านมาไม่เคยสื่อสารทางโซเชียลมีเดียช่องทางใด ๆ เลย หน้าเว็บไซต์ก็ยังไม่เป็นแบบ Responsive Website ที่รองรับทุกอุปกรณ์ใช้งาน แต่พอไปเข้าฟังสัมนาต่าง ๆ หรือไปติดอยู่ในห้อง clubhouse ที่มีคนพูดถึง data driven marketing ก็ลุกขึ้นไปซื้อแพลตฟอร์มนั้นมาใช้เลย แล้วก็บอกว่าใช้ไม่ได้ ไม่เห็นจะเวิร์ค

thethinkwise by amornpan somsawasdi

แต่สำหรับโรงแรมที่มีการสื่อสารบนโลกโซเชี่ยลมีเดียอย่างสม่ำเสมอตลอดมา ซึ่งโรงแรมเล็กส่วนใหญ่นิยมทำ ไม่ว่าจะผ่านหน้าเฟสบุ๊กแฟนเพจ เพื่ออัพเดทกิจกรรมต่างๆที่โรงแรมกำลังทำอยู่ ไปจนถึงประกาศแคมเปญการขาย ประชาสัมพันธ์ต่าง ๆหรือทางอินสตาแกรมเพื่อสร้างการรับรู้ และสร้างแบรนด์ และมีการจ้าง Travel Influencer มาเข้าพักทำรีวิวเป็นครั้งคราว เช่น อยากรู้ว่า Influencer คนไหนที่โรงแรมคุณจ้างมารีวิว สร้างกระแสที่ดีให้กับโรงแรมคุณ มีการพูดถึงผ่านช่องทางต่าง ๆ มากน้อยอย่างไร มี engagement ในแต่ละช่องทางอย่างไร ในกรณีเช่นนี้คุณก็สามารถหาแพลตฟอร์มประเภท Social Listening มาปรับใช้ได้

ข้อมูลหรือ Data ที่มีจะไม่เกิดประโยชน์เลย ถ้าคุณเป้าหมายที่ต้องการไม่ชัดเจน

.

.

.

.

สุดท้าย data marketing โรงแรมเล็กจะใช้ได้จริงหรือเปล่านั้น คงไม่ใช่เรื่องโรงแรมเล็ก หรือโรงแรมใหญ่ ไม่ได้อยู่ที่จำนวนห้องพัก ไม่ได้อยู่ที่ขนาดของโรงแรม แต่อยู่ที่คุณให้ความสำคัญกับข้อมูลมากหรือน้อย ละเอียดหรือหยาบอย่างไรมากกว่า

.

เพราะฉะนั้นตั้งหลักให้ดีก่อน ไม่ได้ต้องตามกระแส วิ่งไล่กระแสกันจนลืมกลับมาดูว่าสถานะโรงแรมของคุณอยู่ตรงไหน คุณต้องการจะทำอะไรต่อไป เป้าหมายของคุณคืออะไร

ทุกอย่างมีค่าใช้จ่าย มีเงินที่ต้องลงทุนในทุกกิจกรรมการตลาดและการขายเพราะฉะนั้นวางแผนและจัดสรรการใช้งบประมาณให้ดีเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด