งบการตลาดดิจิทัล — ตั้งให้ตรง ใช้ให้คุ้ม ไม่ต้องเผาเงินตามคนอื่น

ลงโฆษณาแล้วเผาเงินทุกเดือน แต่ห้องก็ยังไม่เต็ม — แนวทางคือหยุดเถียงกันว่างบพอหรือไม่พอ แล้วกลับมาตั้ง งบการตลาดดิจิทัล จากรายได้ห้องสุทธิ พร้อมกำหนดเพดานต้นทุนต่อการจองให้ทุกช่องทางต้องแข่งกันภายใต้ตัวเลขเดียวกัน

อาการที่เจ้าของโรงแรมเล็กเล่าให้ฟังบ่อยที่สุดคือ เงินออกจากบัญชีทุกเดือน 20,000–50,000 บาท ทั้ง boost post ทั้ง Google Ads ทั้งค่า agency แต่พอสิ้นเดือนเปิดรายงานดู occupancy ก็ยังอยู่ที่เดิม ห้องก็ยังไม่เต็ม สิ่งที่มักถูกโทษคือ creative ไม่สวยพอ หรือ agency ไม่เก่งพอ แต่ต้นตอที่ลึกกว่านั้นคือ โรงแรมยังไม่เคยตอบตัวเองได้เลยว่า หนึ่งการจองที่ได้มา ยอมจ่ายค่าโฆษณาได้สูงสุดกี่บาท เมื่อไม่มีตัวเลขนี้ ทุกช่องทางก็ดู “น่าลอง” เท่ากันหมด และไม่มีช่องทางไหนถูกตัดทิ้งได้เลยแม้จะไม่เคยสร้างการจอง บทความนี้จึงเริ่มจากการตั้งกรอบตัวเลขก่อน แล้วค่อยพูดถึงว่าจะเอาเงินไปวางตรงไหนค่ะ

ปัญหาที่แท้จริง ไม่ใช่งบน้อย แต่คือไม่รู้ว่าจ่ายไปทำไม

โรงแรมเล็กส่วนใหญ่ไม่ได้มีปัญหาเรื่องงบน้อยเกินไป แต่มีปัญหาเรื่องการจ่ายเงินโดยไม่มีเป้าหมายที่ชัดเจน รูปแบบที่พบซ้ำ ๆ คือ

• จ่ายค่า boost post ทุกเดือน โดยไม่รู้ว่า post ไหนนำไปสู่การจองจริง
• จ้าง agency ทำ Google Ads แต่ไม่ได้ตั้ง conversion tracking ว่ามี booking เกิดจาก ad ตัวไหน
• จ่ายค่าช่างภาพ ค่า influencer ค่า content creator แบบเห็นคนอื่นทำก็ทำตาม โดยไม่ผูกกับแผนการขาย
• ไม่มีใครในโรงแรมตอบได้ว่า ทุก 1 บาทที่จ่ายไป สร้างรายได้กลับมาเท่าไหร่

งบที่ไม่มีทิศทาง ไม่ได้แพงเพราะจำนวนเงิน แต่แพงเพราะไม่มีวันรู้ว่าควรหยุดตรงไหน

3 คำถามที่ต้องตอบก่อนตั้ง งบการตลาดดิจิทัล

คำถามที่ 1 · รายได้เฉลี่ยต่อเดือนของโรงแรมเท่าไหร่

กรอบที่ thethinkwise ใช้กับโรงแรมอิสระต่ำกว่า 120 keys คือ 3%–8% ของรายได้รวม (Room Revenue + Other Revenue) ไม่ใช่ 15–20% อย่างที่ agency บางแห่งเสนอ ตัวเลข 3% เหมาะกับโรงแรมที่มี brand recognition ดีและมี repeat guests เยอะ ส่วน 8% เหมาะกับโรงแรมที่กำลังสร้างการรับรู้ใหม่หรืออยู่ในตลาดที่แข่งสูง

ตัวอย่างการคำนวณจากกรอบ 3%–8% · thethinkwise methodology

คำถามที่ 2 · ตอนนี้ลูกค้าจองมาจากช่องทางไหน

ก่อนจะเพิ่มช่องทางใหม่ ให้ดึงข้อมูลย้อนหลัง 3 เดือน แล้วแยกสัดส่วนการจองออกเป็น OTA / Direct booking บนเว็บไซต์ / โทรศัพท์–LINE–Walk-in / Social media ถ้า OTA เกิน 70% แปลว่าโรงแรมมี งบการตลาดดิจิทัล แฝงอยู่แล้วเดือนละหลายหมื่นถึงหลายแสนบาท เพียงแต่จ่ายให้ OTA แทนที่จะจ่ายให้ตัวเอง ค่าคอมมิชชั่นในตลาดปัจจุบันอยู่ที่ราว 15–25% ต่อการจอง และขยับสูงขึ้นอีกเมื่อเข้าร่วมโปรแกรมเพิ่ม visibility

เป้าหมายที่ตั้งได้จริงคือ ค่อย ๆ ลดสัดส่วน OTA ลงปีละ 5–10% แล้วย้ายส่วนต่างของค่าคอมมิชชั่นที่ประหยัดได้ ไปลงในช่องทาง direct ที่ควบคุมเองได้ ไม่ใช่ตัด OTA ทิ้งทันที เพราะ billboard effect ยังทำงานอยู่

คำถามที่ 3 · มีคนดูแลการตลาดกี่ชั่วโมงต่อสัปดาห์

งบเงินอย่างเดียวไม่พอค่ะ ถ้าจ้าง agency ทำ Google Ads แต่ไม่มีคนอ่านรายงานทุกสัปดาห์ เงินจะรั่วอย่างเงียบ ๆ เกณฑ์แบ่งงานที่ใช้ได้เลยคือ

• ทำเองได้ — Google Business Profile, ตอบรีวิว, โพสต์ 2–3 ครั้ง/สัปดาห์ ใช้เวลาราว 3–5 ชั่วโมง/สัปดาห์
• ควรจ้างช่วย — ถ่ายภาพมืออาชีพ, ตั้งค่าและดูแล Meta Ads / Google Ads, บริหาร Channel Manager
• ยังไม่ต้องทำ (งบต่ำกว่า 30,000 บาท/เดือน) — TikTok Ads, influencer ราคาแพง, video production ขนาดใหญ่

ตัวเลขที่แผนงบส่วนใหญ่คำนวณผิด — ฐานรายได้ และเพดานต้นทุนต่อการจอง

จุดที่แผนงบพลาดกันมากที่สุดคือ เอา % ไปคูณกับยอดที่ลูกค้าจ่ายจริงบนโฟลิโอ ซึ่งเป็นยอดที่รวม Service Charge 10% และ VAT 7% ที่กรมสรรพากรยืนยันคงอัตราไว้ถึง 30 กันยายน 2570 เข้าไปแล้ว รวมเป็นตัวคูณ 1.177 เท่าของรายได้ห้องสุทธิ ถ้าใช้ยอดนั้นเป็นฐาน งบการตลาดจะถูกตั้งสูงเกินจริงราว 17.7% ทันทีตั้งแต่บรรทัดแรก

กฎง่าย ๆ คือ งบการตลาดคิดจากรายได้ห้องสุทธิ ก่อน VAT และก่อน Service Charge เสมอ เพราะ Service Charge เป็นเงินที่เก็บมาเพื่อจ่ายคืนพนักงาน ไม่ใช่รายได้ของโรงแรม และ VAT เป็นเงินที่ต้องนำส่งรัฐ ทั้งสองก้อนไม่เคยเป็นเงินที่โรงแรมเอาไปซื้อโฆษณาได้

ตัวคูณเดียวกันนี้ยังเปลี่ยนหน้าตาของค่าคอมมิชชั่น OTA ด้วย เพราะ OTA คิดคอมมิชชั่นจาก sell rate ที่รวม ++ ไปแล้ว ไม่ได้คิดจากรายได้สุทธิที่โรงแรมเก็บได้จริง

ตัวอย่างการคำนวณ · สมมติ sell rate รวม SC 10% + VAT 7% (ตัวคูณ 1.177) · ช่วงคอมมิชชั่นอ้างอิงจาก Cloudbeds 2026

เพดานต้นทุนต่อการจอง — ตัวเลขเดียวที่ทำให้ตัดสินใจได้

เมื่อรู้ว่าการจองผ่าน OTA หนึ่งครั้งมีต้นทุนกี่บาท ตัวเลขนั้นคือเพดานที่ยอมจ่ายได้สำหรับการดึง direct booking หนึ่งครั้ง ตัวอย่างการคำนวณสำหรับรีสอร์ตที่มี ADR สุทธิ 2,500 บาท และ average length of stay 2 คืน

• รายได้ห้องสุทธิต่อการจอง = 2,500 × 2 = 5,000 บาท
• Sell rate ที่ลูกค้าจ่าย = 5,000 × 1.177 = 5,885 บาท
• คอมมิชชั่น 18% ของ 5,885 = 1,059 บาทต่อการจอง
• ดังนั้น CPA ceiling ของ direct booking = 1,059 บาท ถ้าใช้งบ Meta + Google 15,000 บาท/เดือน แล้วได้ direct booking 20 ครั้ง เท่ากับ CPA 750 บาท ซึ่งยังต่ำกว่าเพดาน คุ้มที่จะทำต่อและเพิ่มงบ

ประโยชน์ที่แท้จริงของตัวเลขนี้คือ มันทำให้ทุกช่องทางถูกตัดสินด้วยเกณฑ์เดียวกัน ไม่ต้องเถียงกันด้วยความรู้สึกอีกต่อไป ช่องทางไหนทำ CPA ต่ำกว่าเพดานได้ ให้เพิ่มงบ ช่องทางไหนวัดไม่ได้เลย ให้หยุดจนกว่าจะติด tracking เสร็จ

แผนจัดสรรงบ สำหรับโรงแรมที่มีงบ 20,000–50,000 บาท/เดือน

ลำดับด้านล่างเรียงตามผลตอบแทนต่อบาท ไม่ใช่ตามความนิยม และข้อสำคัญคือห้ามข้ามลำดับ

ลำดับ 1 · Google Business Profile — ฟรี แต่ต้องลงแรง

คนที่ค้นชื่อโรงแรมหรือค้น “โรงแรม + ชื่อจังหวัด” คือคนที่ intent สูงที่สุด ให้กรอกข้อมูลครบทุกช่อง อัปโหลดภาพคุณภาพสูงอย่างน้อย 20 ภาพ ตอบรีวิวทุกรีวิวภายใน 24–48 ชั่วโมง และโพสต์ Google Posts สัปดาห์ละครั้ง งานนี้ไม่ใช้งบเลย แต่เป็นฐานข้อมูลที่ระบบอื่นทั้งหมดดึงไปใช้ต่อ

ลำดับ 2 · เว็บไซต์ + Booking Engine

ถ้ายังไม่มีที่ให้จองตรง ทุกบาทที่ใช้ดึงคนเข้ามาจะไหลกลับไปที่ OTA อยู่ดี เว็บไซต์ไม่ต้องหรู แต่ต้อง load เร็ว มีราคาที่ดีกว่าหรือมีของแถมที่ OTA ให้ไม่ได้ และมีปุ่มจองที่มองเห็นได้ทันทีบนมือถือ ลงทุนครั้งเดียวราว 15,000–50,000 บาท บวกค่ารายเดือนของ Booking Engine

ลำดับ 3 · Meta Ads (งบ 8,000–20,000 บาท/เดือน)

ใช้เป็นเครื่องมือหลักในการ retarget คนที่เคยเข้าเว็บแล้วยังไม่จอง และโปรโมท package ช่วง low season ต้องติด Meta Pixel และตั้ง conversion event ให้เสร็จก่อนยิงบาทแรก ถ้าไม่ติด เท่ากับยิงแอดโดยไม่มีทางรู้ผล

ลำดับ 4 · Google Ads — Search & Hotel Ads (งบ 5,000–15,000 บาท/เดือน)

เหมาะกับการจับคนที่ค้นเจาะจง เช่น “โรงแรมริมทะเล หัวหิน” หรือ “boutique hotel เชียงใหม่” ส่วน Google Hotel Ads ทำให้ราคาห้องแสดงตรงบน Search และ Maps โดยต้องมี Booking Engine ที่เชื่อม Google Hotel Center ได้ ซึ่ง Booking Engine ส่วนใหญ่ในตลาดรองรับอยู่แล้ว

ลำดับ 5 · Content และภาพถ่าย (งบ 3,000–10,000 บาท/เดือน หรือทำเอง)

สิ่งที่ลูกค้าอยากเห็นคือภาพห้องพักจริง ไม่ใช่ภาพ render มุมมองจริงจากหน้าต่าง อาหารเช้าที่เสิร์ฟจริง และบรรยากาศจริงของพื้นที่ส่วนกลาง ลงทุนถ่ายภาพมืออาชีพปีละ 1–2 ครั้ง แล้วใช้เป็น asset ตลอดทั้งปี

งบก้อนใหม่ของปี 2569 — ทำให้โรงแรมถูกอ้างอิงใน AI search

นักเดินทางจำนวนมากย้ายขั้นตอน research ไปอยู่ใน ChatGPT/Gemini และ Google AI Overviews แล้ว แต่ตัวเลขที่โรงแรมควรรู้ก่อนตัดสินใจย้ายงบคือ ขั้นตอน การจอง ยังไม่ได้ย้ายตาม Booking Holdings ระบุในผลประกอบการไตรมาส 2 ปี 2026 ว่าการจองที่มาจาก AI chatbot ยังต่ำกว่า 1% ของ room nights และข้อมูลฝั่งโรงแรมจาก Lighthouse ที่วัดเว็บไซต์โรงแรมราว 80,000 แห่งก็ให้ตัวเลข traffic จาก AI ใกล้เคียงกันที่ราว 1%

สรุปให้ตรงคือ ยังไม่ถึงเวลาโยกงบโฆษณาก้อนใหญ่ไปไล่ตาม AI channel แต่ถึงเวลาที่ต้องทำให้ข้อมูลของโรงแรม “ถูกหยิบไปตอบได้” เพราะ traffic ที่มาจาก AI มีน้อยแต่มี intent สูงกว่า search ทั่วไป และ มีโอกาสเดินตรงเข้าเว็บไซต์โรงแรมโดยข้าม OTA ไปเลย ซึ่งแปลว่าการจองนั้นไม่มีค่าคอมมิชชั่น

งานนี้กินเวลามากกว่ากินเงิน สิ่งที่ควรทำในรอบงบปีนี้คือ

• ทำข้อมูลให้ตรงกันทุกที่ — ชื่อ ที่อยู่ เบอร์ เวลา check-in/out จำนวน room type และ facility ต้องตรงกันเป๊ะระหว่างเว็บไซต์ Google Business Profile และหน้า OTA ข้อมูลที่ขัดกันเองคือเหตุผลอันดับหนึ่งที่โรงแรมไม่ถูกหยิบไปตอบ ใครยังไม่เคยไล่ตรวจ เริ่มจาก กรอบตรวจ NAP 4 ชั้น ได้เลยค่ะ
• เขียนหน้าเว็บให้ตอบเป็นประโยค — เพิ่มบล็อก FAQ และย่อหน้าที่ตอบคำถามตรง ๆ เช่น มีรถรับส่งสนามบินไหม เด็กพักฟรีถึงกี่ขวบ สระว่ายน้ำเปิดกี่โมง เพราะ AI ดึงประโยคที่ตอบจบในตัว ไม่ได้ดึงคำโฆษณา
• ใส่ schema markup — Hotel และ FAQPage เป็นงานของคนทำเว็บ ทำครั้งเดียวจบ ไม่ใช่ค่ารายเดือน
• ตั้งการวัดผลไว้ล่วงหน้า — แยก referral จาก AI platform ออกมาดูเป็นกลุ่มของตัวเองใน analytics ตั้งแต่วันนี้ จะได้รู้จังหวะที่ตัวเลขเริ่มขยับจริง

ทั้งสี่ข้อนี้ถูกย่อเป็นลำดับงานที่จับเวลาไว้แล้วใน GEO Readiness Checklist — 6 ข้อ ใช้เวลารวมราว 5 ชั่วโมง รวมทั้งตัวอย่างการเขียน FAQ ภาษาพูด รายการ Hotel schema markup ที่ต้องใส่ และเทมเพลตทดสอบ AI visibility รายเดือน ดาวน์โหลดได้ฟรีค่ะ

สัญญาณเตือนว่ากำลังเผาเงิน

• ตอบไม่ได้ว่าการจองแต่ละรายมาจาก channel ไหน แปลว่ายังไม่มี tracking
• จ่ายค่า agency แต่ไม่เคยเปิดอ่านรายงานผลลัพธ์ หรือ agency ไม่เคยส่งรายงานรายเดือน
• ยิงแอดแต่บนเว็บยังไม่มี Booking Engine เท่ากับดึงคนมาแล้วไม่มีที่ให้จอง
• มีงบ Google Ads แต่ Google Business Profile ยังกรอกไม่ครบ
• จ้าง influencer แล้วไม่ได้เช็คว่ามีการจองเกิดขึ้นจริงหลังรีวิว
• คำนวณ % งบการตลาดจากยอดที่รวม VAT และ Service Charge ไปแล้ว

เครื่องมือคำนวณและ template อื่น ๆ สำหรับโรงแรมเล็ก ดูได้ที่ เครื่องมือ thethinkwise หรือถ้าอยากให้ช่วยดูตัวเลขของโรงแรมโดยตรง เริ่มที่ Strategic Assessment Call ค่ะ