ออกจากแบรนด์ เพื่อสร้างแบรนด์
ออกจากแบรนด์ เพื่อสร้างแบรนด์ เจ้าของโรงแรมควรทำอะไรบ้างเพื่อให้พร้อมที่จะสามารถบริหารจัดการโรงแรมได้ด้วยตนเองอย่างมืออาชีพ
.
ขั้นตอนการ ออกจากแบรนด์ หรือโฮเต็ลเชน ขั้นแรกมาประเมินตนเอง ณ ปัจจุบัน ทั้งในด้านทีมงานและศักยภาพในการบริหารธุรกิจในด้านต่างๆว่าคุณให้คะแนนการทำงานของตนเองที่เท่าไหร่ ไม่ต้องใช้ตัวเลขจำนวนมาก อาจจะคะแนนเต็ม 5 คะแนนในด้านต่างๆ หรือคะแนนเต็ม 10 ในด้านต่างๆ อาจแยกออกมา 5-6 ประเด็นเพื่อให้เห็นภาพรวมในการจัดการว่าเป็นอย่างไร เช่น ด้านการสร้างแบรนด์ ด้านการตลาดและการขาย ด้านการบริหารคุณภาพการให้บริการ ด้านบริหารการเงิน ด้านบริหารธุรกิจในภาพรวม เป็นต้น
คุณอาจใส่หมายเหตุ (Remarks) เพิ่มเติมในแต่ละหัวข้อแบบสั้นๆว่าทำไมจึงให้คะแนนในหัวข้อนี้ในระดับนี้ หรือในแง่การวางกรอบเวลาในการทำงาน คุณมองว่าในแต่ละหัวข้อต้องการทีมเร่งด่วนในระดับไหน และศักยภาพของทีมที่ต้องการในด้านนั้นๆอยู่ในระดับไหน เช่น ด้านการขายอาจต้องการคนทำงานประจำเพื่อให้งานประจำวันและงานเอกสารต่างๆสามารถเดินต่อเนื่องได้ เนื่องจากตอนอยู่ภายใต้แบรนด์อื่นใช้ทีมของบริษัทนั้นเป็นศูนย์กลางในการทำงานเอกสารและสื่อสารกับทราเวลเอเยนต์มาโดยตลอด ไม่เคยทำอะไรเอง รู้แค่เพียงมีการทำสัญญากับเอเยนต์ต่างประเทศกี่ราย ประเทศไหนบ้าง แต่ไม่มีความรู้ในการทำงานต่อ เป็นต้น
ต่อมาให้ไล่เรียงเหตุผลตั้งแต่แรกว่า “ทำไมคุณถึงตัดสินใจจ้างโฮเต็ลแมเนจเม้นท์ (Hotel Management Compancy) หรือ ทำไมคุณถึงตัดสินใจใช้โฮเต็ลเชน (Hotel Chain) บริหารงาน ไม่ว่าจะเป็นเชนในประเทศหรือต่างประเทศ ณ ตอนนั้น คุณคิดว่าคุณขาดอะไร จึงจำเป็นต้องใช้แบรนด์
ทำไมถึงให้ย้อนเวลากลับไปคิดอีก ?
เพื่อตอกย้ำว่าเวลาที่ผ่านไปที่คุณประเมินตนเองว่า “ไม่สามารถทำได้ ณ ตอนนั้น” กับสถานะปัจจุบันคุณประเมินตัวเองเปลี่ยนไปอย่างไร บางโรงแรมมีเป้าหมายในการเข้าร่วมกับโฮเต็ลเชนเพราะเข้าใจว่าการมีเชนจะมีคนรู้จักง่ายกว่าเพราะแบรนด์ดิ้งของเชนนั้นมีมานานได้รับการยอมรับในตลาดแล้ว หรือบางโรงแรมอาจมองว่าบริษัทรับบริหารโรงแรมภายใต้แบรนด์ของบริษัทนั้นมีทีมงานที่ครบเครื่องในทุกๆด้าน น่าจะช่วยลดปัญหาในการทำงานด้านต่างๆได้ดี แต่ผลที่ได้รับจริงอาจแตกต่างจากความคาดหวังก่อนที่จะตัดสินใจก็เป็นไปได้ กรณีนี้ขึ้นอยู่กับผลงานที่ผ่านมาของแบรนด์นั้นๆทั้งสิ้น
นอกจากนี้คุณควรประเมินด้วยว่าหลังจากรับมอบการบริหารจากแบรนด์นั้นๆแล้ว มีประเด็นไหนที่ต้องการทั้งทีมงาน เวลาในการจัดการ และความช่วยเหลืออืนๆ เรียงลำดับจากมากไปหาน้อย
อย่าลืมว่าส่วนใหญ่แล้ว ก็คิดพิจารณาตัดสินใจว่าจะออกหรือไม่ออกจากเชน จากแบรนด์ที่ใช้บริหารนั้นจะผ่านมาอย่างน้อยประมาณ 2-3 ปี (แต่ถ้าโรงแรมไหน เจอสัญญารับบริหารแบบผูกมัดครั้งเดียว 10 ปี ไม่มีโอกาสให้ทบทวนทุก 3 ปี แบบนี้ควรตั้งหลักก่อนตัดสินใจให้ดีๆ) ดังนั้น คุณในฐานะเจ้าของโรงแรม ผู้บริหารโรงแรมด้วยตนเอง ย่อมเห็นผลงานที่ผ่านมาอย่างชัดเจนว่าเกิดอะไรขึ้นกับธุรกิจโรงแรมรีสอร์ทของคุณ
วางแผน ออกจากแบรนด์ – เตรียมงานอย่างไร ?
แนะนำให้มองภาพงานออกเป็น 2 ส่วน ได้แก่
- การสร้างแบรนด์โรงแรมของตนเอง
- การบริหารจัดการธุรกิจให้มีประสิทธิภาพ
เรามาดูเนื้องานในภาพรวมของแต่ละด้านกันว่าคุณควรให้ความสำคัญในด้านใดบ้าง
.
ส่วนที่ 1 – การสร้างแบรนด์โรงแรมของตนเอง (Build your own individual BRAND)
การที่ธุรกิจโรงแรมของคุณอยู่ภายใต้แบรนด์ใดมาหนึ่งมาเป็นระยะเวลาหนึ่ง เท่ากับว่า “การรับรู้” ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์นั้นๆเป็นไปภายใต้ภาพลักษณ์ของแบรนด์และการสื่อสารการตลาดที่ผ่านมา ดังนั้นสิ่งที่ควรจะทำคือการประเมินสถานะปัจจุบันว่า กลุ่มลูกค้าเป้าหมายมีการรับรู้และเข้าใจในระดับใด มองว่าโรงแรมของคุณอยู่ในกลุ่มตลาดระดับไหน เขาจึงเลือกมาใช้บริการเพราะมองว่าเข้ากับไลฟ์สไตล์และกำลังซื้อ
ประเด็นเรื่องการรับรู้ของแบรนด์ อาจใช้เครื่องมือ Social Listening เข้ามาช่วยก็ได้ ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้อาจจะเป็น 2 ส่วนคือส่วนของคนทำงานหรือคนที่ประกอบอาชีพในธุรกิจท่องเที่ยวและโรงแรมที่อาจมีประสบการณ์เบื้องลึกเบื้องหลังที่ทราบว่าแบรนด์นี้เป็นอย่างไรจากประสบการณ์จริงที่ได้เคยร่วมงาน เช่น แบรนด์นี้สร้างภาพลักษณ์เป็นระดับ 5 ดาว แต่จริงๆอาจจะแค่ 4 ดาวพรีเมี่ยม เพราะสวยแต่รูปแต่บริการยังไม่ได้มาตรฐานและขาดความละเอียดในหลายๆจุด และอีกส่วนจะเป็นกลุ่มลูกค้าจริง ที่อาจเคยมาใช้บริการ เคยมาเข้าพัก และอาจจะเป็นคนที่เคยเห็นโรงแรมคุณผ่านสายตาทางโลกออนไลน์ เช่น เคยอ่านรีวิว ตอนวางแผนท่องเที่ยว แต่ไปเจอรีวิวไม่ดี เลยเปลี่ยนใจไปพักที่อื่น เป็นต้น
การสร้างแบรนด์โรงแรม คงไม่ใช่ การสร้างแบรนด์สินค้า
มีบางท่านเลือกใช้บริการการทำแบรนด์สินค้าทั่วไปมาทำแบรนด์โรงแรมเพราะภาพลักษณ์ในการเปิดตัวสินค้าทำออกมาได้ดี น่าสนใจ มีเอกสารพรีเซนเทชั่นดึงดูดใจ แต่ขอให้พิจารณาเพิ่มเติมในประเด็นที่ว่า “โรงแรมเป็นสินค้าประเภทบริการ” ดังนั้น แบรนด์การบริการ จึงเป็นเหมือนสาระสำคัญที่ขับเคลื่อนการทำธุรกิจโรงแรม และนำมาประกอบร่างกับวิธีการนำเสนอ การสื่อสารเพื่อให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายรับรู้ความเป็นแบรนด์โรงแรมของคุณ
การสร้างแบรนด์โรงแรมจึงควรแบ่งน้ำหนักให้เหมาะสมระหว่าง Tangible Effect กับ Emotional Effect หมายถึงสิ่งที่จับต้องได้ มองเห็นได้ด้วยตา กับสิ่งที่รับรู้ ส่งผลต่ออารมณ์ ความรู้สึก ซึ่งจะไปผสมกันในสัดส่วนที่เหมาะสมขึ้นอยู่กับเป้าหมายทางธุรกิจ ตำแหน่งทางการตลาด และงบประมาณที่จัดสรรเพื่อขับเคลื่อนให้เป็นไปตามเป้าหมาย
นอกจากนี้ การออกแบบ CI – Corporate Identity ไม่ว่าจะเป็นโลโก้ โทนสี ตัวอักษร ไปจนถึงการทำเว็บไซต์ และสื่อต่างๆที่จะสะท้อนตัวตนของโรงแรมคุณ ก็เป็นส่วนสำคัญอีกส่วนที่จะทำให้ขั้นตอนการ ออกจากแบรนด์ ของคุณพร้อมที่จะใช้สื่อสารกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
เรามักเห็นโรงแรมรีสอร์ทที่อยู่ในช่วยการเปลี่ยนแปลง หรือ Transition Period ทำออกมาแบบตะกุกตะกักบ้าง ทำออกมาได้ดีบ้าง สิ่งเหล่านี้ส่งผลต่อการรับรู้ และ “ความมั่นใจ” ของลูกค้าที่จะมีต่อแบรนด์เป็นอย่างมาก
สิ่งที่ขอย้ำเตือนแบบขีดเส้นใต้หลายๆเส้น กับเจ้าของโรงแรม คือ การประเมินสถานะและความต้องการของธุรกิจของคุณให้ถูกต้องด้วยการประเมินตนเองอย่างจริงใจตรงไปตรงมา เพื่อให้การออกแบบการทำงานในระยะต่อไปมีประสิทธิภาพ
การมีคนช่วยกำกับดูแลในเรื่อง Brand Buidling และ Management Transfer ที่มีความรู้ความเข้าใจในเรื่องแบรนด์เป็นเรื่องสำคัญมากๆหากคุณต้องการสร้าง Individual Brand เป็นของตนเอง จึงควรให้น้ำหนักให้ดีในส่วนนี้ แต่ถ้าคุณกำลังมองหาแบรนด์ใหม่เพื่อเข้ามาบริหารงานแทนในระยะ 6 เดือน น้ำหนักตรงนี้ก็อาจจะน้อยกว่าเป้าหมายที่จะสร้างแบรนด์ของตนเอง
ส่วนที่ 2 – การบริหารจัดการธุรกิจ (Hotel Operation Management)
แน่นอนว่าไม่ว่าคุณจะกำลังอยู่ระหว่างเจรจา หรืออยู่ระหว่างการรับมอบการบริหารคืน การให้บริการภายในโรงแรมรีสอร์ทของคุณก็ต้องดำเนินงานต่อไปในทุกๆวัน
แล้วให้บริการภายใต้มาตรฐานในการทำงานของใคร แบบไหน อย่างไร?
การลุกขึ้นไปหยิบคู่มือการทำงานที่เป็นเล่มๆขนาดใหญ่หน้าปกสวยงามเข้าเล่มอย่างดูดีที่ไม่เคยมีการนำมาเปิดอ่านและทบทวนการทำงานของแต่ละแผนกนั้น ……ถึงเวลาที่ต้องหยิบมาใช้แล้ว
ก่อนที่จะลงมือเขียนคู่มือมาตรฐานในการทำงานใหม่ภายใต้แบรนด์ของคุณนั้น แปลว่าเรื่อง แบรนด์ ภาพลักษณ์แบรนด์ และแบรนด์คอนเซ็ปต์ต่างๆต้อง “นิ่ง” แล้ว คุณจึงจะสามารถมาสรุปเรื่องรูปแบบการให้บริการภายใต้แบรนด์ ออกแบบขั้นตอนการทำงานให้เหมาะสมกับกำลังคนต่อรอบ และสถานที่ทำงาน สิ่งอำนวยความสะดวกที่มีในปัจจุบันและจะมีขึ้นในอนาคต โดยคำนึงถึงการส่งมอบบริการที่ดี สร้างความประทับใจให้ลูกค้าครบจบทุกแผนกตั้งแต่การสอบถามห้องพัก การจองห้องพัก การยืนยันการเข้าพัก การสื่อสารก่อนการเข้าพัก การเข้าพัก การบริการระหว่างการเข้าพัก การเช็คเอ้าท์ การติดตามและสร้างความสัมพันธ์ต่อเนื่องหลังการเข้าพัก ไปจนถึงการสร้างฐานลูกค้าพักซ้ำ (Repeated Guests)
การบริหารธุรกิจโรงแรมในระยะต่อไปหลังจากรับมอบแล้ว ควรมีการทบทวนวิธีรับสมัครพนักงาน วิธีการคัดเลือกพนักงาน ไปจนถึงการฝึกอบรมก่อนลงหน้างาน — เพราะทีมงานที่มีคุณภาพ และพร้อมให้บริการเป็นกลไกสำคัญที่จะทำให้การทำธุรกิจภายใต้แบรนด์ของคุณเองในอนาคตประสบความสำเร็จ
.
.
กรณีมีโรงแรมรีสอร์ทหลายแห่ง
กรณีที่เจ้าของธุรกิจมีกิจการโรงแรมรีสอร์ทหลายแห่งที่จะรับมอบจากบริษัทที่รับบริหารจัดการฯเดิม หรือแบรนด์เดิมในครั้งเดียวกัน ปริมาณงานที่จะจัดการควรลงมือทำตามขั้นตอนข้างต้นทีละโรง เพราะสถานะปัจจุบันทั้งในด้านความสดใหม่ของสิ่งปลูกสร้าง ไปจนถึงผลการดำเนินงานย่อมมีความแตกต่างกัน ภายใต้เงื่อนไขและข้อจำกัดที่จะขับเคลื่อนเพื่อไปต่อที่แตกต่างกัน เพราะแต่ละโรงอาจทำสัญญากับแบรนด์ที่แตกต่างกัน เช่น โรงแรม A ว่าจ้างบริษัทรับบริหารโรงแรม (Hotel Management) แต่ยังใช้ชื่อโรงแรมเดิม ส่วนรีสอร์ท B ว่าจ้าง Local Hotel Chain ในการบริหาร มีการเปลี่ยนชื่อภายใต้แบรนด์นั้นผสมกับชื่อโรงแรมเดิม และซิตี้โฮเต็ล C ว่าจ้าง International Hotel Chain ที่เชี่ยวชาญกลุ่มตลาดโรงแรมราคาประหยัดมาบริหาร เป็นต้น
กรณีนี้รูปแบบของสัญญาย่อมแตกต่างกัน เท่ากับว่าระยะเวลาใช้บริการอาจแตกต่างกัน เงื่อนไขการบอกเลิกสัญญาย่อมแตกต่างกัน เบี้ยปรับแตกต่างกัน ส่วนผลประกอบการของแต่ละโรง ยิ่งแน่นอนว่าแตกต่างกัน บางโรงแรมอาจมีภารกิจที่ต้องใช้เวลาในการติดตามแก้ไขปัญหาให้จบสิ้นก่อนการรับมอบคืน บางโรงแรมมีเงื่อนไขต่างๆด้านการใช้แบรนด์ และการตลาดทั้งออนไลน์และออฟไลน์
ดังนั้น ออกจากแบรนด์ เพื่อสร้างแบรนด์ หรือการรับมอบโรงแรม และนำมาสร้างแบรนด์อิสระเป็นของตนเองจึงต้องใช้ทั้งเวลาและความทุ่มเทในการทำงานเพื่อให้การรับมอบทรัพย์สินและการดำเนินธุรกิจคืนจากผู้บริหารเดิมเป็นไปอย่างราบรื่น และส่งผลกระทบต่อความมั่นใจทั้งทีมงานโรงแรม พนักงานต่างๆ และการรับรู้ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย และลูกค้าทั่วไป
.
.
อ่านวิธีการสร้างแบรนด์โดยใช้เครื่องมือ Brand Canvas Model ได้ที่ https://thethinkwise.com/2023/03/01/brand-canvas-for-hotel-สร้างแบรนด์/
.
ไม่พลาดคำแนะนำดีๆในการบริหารโรงแรมด้วยตัวคุณเอง กด subscribe เราได้ที่ https://linktr.ee/thethinkwise
