Keywords vs. Search Terms
Keywords vs. Search Terms คุณใช้แบบไหนอยู่ ?
คุณเคยเช็คกับทีมดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง หรือทีมฟรีแลนซ์ที่มาช่วยทำการตลาดออนไลน์และสอบถามถึงแนวคิดในการออกแบบโฆษณา หรือทำแคมเปญโฆษณาด้วยการการใช้ Keywords หรือเปล่าว่าทำไมเขาจึงเลือกใช้คำเหล่านั้น และประเด็นสำคัญคือ คิดว่าการใช้คำค้นหา (Search Terms) ของผู้ใช้ Google จะเป็นประโยคอะไรบ้าง ?
อย่าลืมว่า ทุกบริการที่โรงแรมขนาดเล็ก ขนาดกลาง หรือขนาดใหญ่มีค่าใช้จ่าย ค่าบริการทั้งสิ้น ดังนั้น จึงควรมีการบรีฟ การทำความเข้าใจ การเช็คสอบความเข้าใจ การติดตามการทำงาน และการติดตามผลแคมเปญต่างๆเพื่อปรับให้เกิดประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
มาเริ่มทำความเข้าใจกับคำ 2 คำนี้ก่อนเลย
Keywords หมายถึงคำแบบเฉพาะเจาะจง หรือคำต่อเนื่องที่คาดว่าลูกค้าจะใช้ในการค้นหาเมื่อมองหาโรงแรม
Keywords are specific words or phrases that potential guests might search for when looking for a hotel.
Search Terms หมายถึงคำหรือคำต่อเนื่อง หรือประโยคที่เราใช้พิมพ์ค้นหาใน Google Search
Search terms are the actual words or phrases that people type into Google Search
.
.
จากความหมายจะเห็นว่าความแตกต่างที่ชัดเจนคือคำว่า “might search” กับ “people type into…”
หรือจะอธิบายอีกนัยหนึ่งว่า Keywords เป็นคำหรือข้อความที่เราคาดว่า คิดว่า ลูกค้าเราจะใช้คำเหล่านี้ในการค้นหาโรงแรม ส่วน Search terms คือสิ่งที่ลูกค้าใช้จริงเมื่อค้นหาโรงแรม
.
แล้วโรงแรมที่พักขนาดเล็กควรจะทำแคมเปญโฆษณาบน Google จากคำค้นหาอย่างไร
เรามาทำความรู้จักประเภทของคีย์เวิร์ดว่ามีแบบไหนบ้างกันเป็นลำดับแรก
กลุ่มที่ 1 – Broad Match ได้แก่ คำค้นหาแบบกว้างๆตามความหมายของคำว่า “Broad” ดังนั้นคำที่อยู่ในกลุ่มนี้จะเป็นคำทั่วไปไม่เฉพาะเจาะจงสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ซึ่งอาจทำให้โฆษณาของคุณไปแสดงบนหน้าจอที่มีเนื้อหาที่ไม่เกี่ยวข้องกับโรงแรมที่พักของคุณเลยก็เป็นไปได้
ตัวอย่างคำค้นหาที่อยู่ในกลุ่มนี้ เช่น beach resort in Thailand, luxury hotel in Pranburi, relaxing getaway เป็นต้น
กลุ่มที่ 2 – Phrase Match ได้แก่คำหรือข้อความค้นหาที่มีคำเฉพาะเจาะจงร่วมอยู่ด้วย ไม่ว่าจะอยู่ในส่วนไหนของประโยคที่ใช้ค้นหา เช่น อาจอยู่ต้นประโยค กลางประโยค หรือท้ายประโยค ถ้ามีคำค้นหาที่เรากำหนดอยู่บางส่วน ก็จัดว่าอยู่ในกลุ่มนี้ ทั้งนี้เวลาเรากำหนดคำหรือข้อความในขั้นตอนการทำ Google Ads ก็จะต้องใช้เครื่องหมายคำพูด “…….” ล้อมกรอบคำนั้นไว้ด้วย
ตัวอย่างเช่น “luxury beach resort Pranburi”, “affordable beach vacation” เป็นต้น ถ้ามีเครื่องหมายคำพูดก็จะอยู่ในกลุ่ม Phrase Match แต่ถ้าไม่มีเครื่องหมายคำพูดก็จะอยู่ในกลุ่มที่ 1 – Broad Match นั่นหมายถึง ถ้า Search term ที่เกิดขึ้นจริงใช้คำว่า how to design luxury beach resort หรือ restaurant near beach resort ผลลัพธ์ที่แสดงหน้าจอก็จะไปครอบคลุมธุรกิจอื่นๆที่เกี่ยวข้องตามคำค้นหาด้วย
กลุ่มที่ 3 – Exact Match ได้แก่คำหรือข้อความค้นหาที่ตรงกับ search term จริงๆทุกตัว ทั้งนี้เวลากำหนดในขั้นตอนการทำ Google Ads ก็จะต้องใช้เครื่องหมายวงเล็บ หรือ […….] ล้อมรอบคำนั้นๆด้วย
ตัวอย่างเช่น [Pranburi beach resort], [best beach resort in Pranburi] หมายความว่าผลลัพธ์การค้นหาจะแสดงผลโรงแรมคุณ (หรือโรงแรมที่พักอื่นที่ใช้คำหรือประโยคนี้เท่านั้น) ถ้าค้นหาด้วย search terms อื่นๆ จะไม่แสดงผลลัพธ์โรงแรมรีสอร์ทของคุณ
.
.
แล้วในทางปฏิบัติจริง เราใช้คำค้นหาหรือ Keywords 3 ประเภทนี้จริงหรือเปล่า?
ในขั้นตอนการทำ Google Ads จะมีเมนูเพิ่มเติมที่คุณสามารถกำหนดรายละเอียดของ Negative Keywords ได้ด้วย
หมายถึง นอกการใช้คำค้นหา 3 กลุ่มตามที่อธิบายข้างต้นแล้ว คุณยังสามารถบอก Google ได้อีกว่า ถ้ามีคนใช้ search term ที่มีคำเหล่านี้ ไม่ต้องแสดงผล โรงแรมของคุณ
ตัวอย่างเช่น หากคุณมีที่พักที่ตั้งชื่อแล้วไปพ้องกับธุรกิจอื่นๆที่มักมีคนใช้คำค้นหาเฉพาะชื่อ คุณอาจกำหนด Negative keywords เพิ่มเติมเข้าไปได้ว่า ถ้ามีคนค้นชื่อนี้ที่เป็นร้านอาหาร เป็นร้านสปา เป็นร้านคาร์แคร์ ออกไป ทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ คือไม่เอาคำว่า restaurant, spa, car care, car cleaning เป็น
การกำหนด Negative Keywords
สำหรับคนทำโรงแรมแล้ว การที่คุณจะบอก Google ว่า ถ้ามีคนใช้คำเหล่านี้ในการค้นหา ระบบไม่ต้องแสดงผลลัพธ์นะเป็นประเด็นที่ควรจะมีการระดมความคิด ช่วยกันคิดเพื่อให้คุณรวบรวมคำหรือข้อความต่างๆที่ไม่จำเป็น (และที่จำเป็น) เพื่อให้การใช้งบประมาณของคุณไม่สิ้นเปลืองจนเกินไป
การกำหนดชื่อโรงแรมที่พักที่คุณมองว่าเป็นคู่แข่งขันก็สามารถทำได้ หากคุณกำลังทำแคมเปญแข่งกับคู่แข่งและประเมินว่าถ้าเลือกใช้คำค้นหาประเภทเดียวกันและไม่กำหนดชื่อโรงแรมคู่แข่งขันเข้าไปด้วย โรงแรมคุณอาจเสียงบประมาณสิ้นเปลืองมากเกินไป
หรือการกำหนดคำค้นหาที่เป็นคำทั่วๆไปว่าเป็น Negative Keywords ก็สามารถทำได้ เช่น คำว่า Lodging, accommodation หรือ hotel, hotels เป็นต้น
การจะเลือกใช้ เลือกกำหนด keywords และ negative keywords อะไรนั้น ขึ้นอยู่กับการวางกลยุทธ์ในการทำแคมเปญนั้นๆ
ตัวอย่าง
คุณทำบูติกโฮเต็ลในเมืองท่องเที่ยวชื่อดัง และคุณต้องการพุ่งไปที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่สนใจในการออกแบบที่โดดเด่น การเลือกใช้ amenities ที่ไม่เหมือนใคร รวมทั้งสิ่งอำนวยความสะดวกที่มีเอกลักษณ์ (Unique features) ของโรงแรมคุณ
โรงแรมรีสอร์ทที่ตั้งอยู่ในพื้นที่เดียวกันและคุณมองว่าเป็นคู่แข่งขันของโรงแรมคุณ 2 แห่ง มีความโดดเด่นที่ชัดเจน คือ Hotel A – โดดเด่นในเรื่องการให้บริการสปาในระดับตลาดหรู (luxurious spa services) ส่วน Hotel B – โดดเด่นในเรื่องสระว่ายน้ำขนาดใหญ่กลางแจ้งและห้องออกกำลังกายที่มีอุปกรณ์ครบครัน
การกำหนด Negative Keywords ที่ควรใช้ป้อนข้อมูลให้ Google ทราบ เช่น
- [Hotel A] spa
- [Hotel A] luxury
- [Hotel B] pool
- [Hotel B] fitness center
หมายความว่า คุณกำลังบอก Google ว่าอย่าแสดงผลการค้นหาโรงแรมคุณถ้ามีคนค้นหาด้วยการใช้คำหรือประโยคที่มีชื่อโรงแรมคู่แข่งขัน และสิ่งอำนวยความสะดวกหรือบริการที่โรงแรมนั้นๆมี เท่ากับว่า คุณจะมั่นใจเพิ่มขึ้นได้ว่า โฆษณาโรงแรมคุณจะแสดงบนหน้าจอก็ต่อเมื่อมีคนสนใจใน unique features ของโรงแรมคุณมากกว่าคนที่สนใจเรื่องสระว่ายน้ำ หรือบริการสปาระดับหรู เป็นต้น
เช่น ถ้ามีคนพิมพ์ luxury spa hotel in Phuket ผลการค้นหาจะไม่แสดงบูติกโฮเต็ลของคุณเพราะคุณกำหนด [Hotel A] spa ไว้เป็น Negative Keywords แล้ว แต่ถ้ามีคนพิมพ์คำค้นหาว่า boutique hotel with unique amenities in Phuket แน่นอนว่าโอกาสที่โฆษณาโรงแรมคุณจะแสดงผลบนหน้าจอก็มีมากขึ้น เพราะมีคำค้นหาที่ไม่ตรงกับ negative keywords เลย เป็นต้น
.
.
ดังนั้น เวลาที่คุณจะลงทุนทำโฆษณาผ่าน Google Ads ขอให้จัดสรรเวลาให้เต็มที่ ไม่ว่าจะเต็มวัน หรือครึ่งวันเพื่อทำความเข้าใจ และออกแบบกลยุทธในการทำ Ad แต่ละชิ้น กำหนดวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน เพื่อที่จะได้ผลลัพธ์ที่ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายของคุณในแต่ละช่วงเวลาตามความต้องการและเป้าหมายในแต่ละฤดูกาลท่องเที่ยว
การทำ Google Ads อย่างมีกลยุทธนั้น ไม่ใช่ไปอบรมคอร์ส Google สำหรับ Beauty Product/Wellness/Restaurant/Online Shopping แล้วจบ แต่คุณควรนำหลักการต่างๆในคอร์สเหล่านั้น มาปรับใช้ให้เหมาะกับธุรกิจโรงแรมของคุณอย่างมีเป้าหมาย
โรงแรมขนาดเล็กมีข้อจำกัดเรื่องงบประมาณ ดังนั้น เม็ดเงินที่ลงไปกับการตลาดออนไลน์ โฆษณาออนไลน์ควรใช้อย่างคุ้มค่า และมีการติดตามผลอย่างใกล้ชิด เช่น โรงแรมเล็กอาจมองว่า Facebook Ads ใช้ง่าย จึงชอบใช้งาน และเมื่อทำแคมเปญหลายๆชิ้นงาน การติดตามในส่วนผลลัพธ์ในช่อง Frequency อาจช่วยให้คุณเห็นภาพผลลัพธ์บางส่วนได้
Frequency หมายถึง average number of times a person sees your ad เน้นความหมายว่าเป็น “ตัวเลขเฉลี่ย” จำนวนครั้งที่มีคนเห็นโฆษณาคุณ แปลว่า อาจมีคนเห็นมากกว่า หรือ น้อยกว่า ด้วยเช่นกัน แต่โดยเฉลี่ยแล้วได้ตัวเลขออกมาค่อนไปทางสูง หรือค่อนไปทางต่ำ
ทั้งนี้การจะสร้างแคมเปญอะไรควรมีวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นการสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) การกระตุ้นการจองห้องพักโดยตรงกับโรงแรม (Drive direct bookings) หรือกระตุ้นลูกค้าเก่าให้กลับมาพักซ้ำ (Encourage repeat visits)
ดังนั้นการติดตามตัวเลข Frequency แล้ว ก็ควรนำมาปรับเป้าหมาย กลุ่มเป้าหมาย (Adjust targeting) ออกแบบ ads ให้มีความหลากหลาย (Vary ad creatives) อย่างต่อเนื่องด้วยเช่นกัน
.
.
อ่านบทความย้อนหลังเรื่องกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย จากไม่รู้จัก ทำให้รักโรงแรมคุณได้ที่ https://thethinkwise.com/2024/07/10/โซเชียลมีเดียแคมเปญ-social-media-campaign/
.
