หลังจากเมื่อวานได้ฟัง SMEs Classroom : Digital Marketing ที่เป็นงานพูดคุยออนไลน์กันระหว่าง Techsauce และ SCB Academy โดย พี่ตูน – คุณสุธีรพันธ์ สักรวัตร ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสายงานการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) และคุณมีมี่ – คุณอรนุช เลิศสุวรรณกิจ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เทคซอส มีเดีย แล้ว อยากจะมาย้ำเตือนประเด็นต่าง ๆ ที่สำคัญ และธุรกิจโรงแรมควรนำมาปรับใช้ให้เกิดประโยชน์

ประเด็นหลักคือ

• การให้ความสำคัญกับข้อมูล ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลประเภทไหน ข้อมูลที่คุณเก็บเอง ข้อมูลที่เก็บได้ผ่านพาร์ทเนอร์ทางธุรกิจ หรือข้อมูลที่มีการนำไปทำธุรกิจต่อเนื่อง
• การแยกประเภทของข้อมูลให้เป็น และรู้ว่าควรเก็บข้อมูลอะไรบ้าง
• การจัดเก็บข้อมูลให้เป็นระบบ เพื่อให้สามารถนำไปใช้ประโยชน์ต่อไปได้
• วิสัยทัศน์ของเจ้าของธุรกิจในการจัดสรรงบประมาณสำหรับการจัดเก็บและบริหารจัดการข้อมูล
• การใช้เครื่องมือทางการตลาด STP เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้ตรงจุดและยืนยันตำแหน่งทางการตลาดของคุณเอง

.

.

.

แล้วโรงแรมควรทำอย่างไร ?

เริ่มจากตามหาข้อมูลกันก่อนค่ะ ไล่เรียงไปตามประเด็นข้างต้นกันเลย …. มีบทความเก่าที่เขียนไว้เรื่องการทำการตลาดโดยใช้ข้อมูลที่มีอยู่ สามารถเข้าไปอ่านเพิ่มเติมได้ค่ะ

1. ให้ความสำคัญกับข้อมูล

เริ่มจากสิ่งที่คุณมีอยู่ในมือแต่อาจจะไม่ได้สนใจมากนัก แต่การทำการตลาดในอนาคตนั้น การเก็บข้อมูล (Data) เป็นสิ่งจำเป็นและเป็นสิ่งสำคัญ ดังนั้นคำว่า “ให้ความสำคัญ” กับข้อมูลโดยเริ่มจากสิ่งที่มีอยู่ก็คือข้อมูลในระบบ PMS ของโรงแรมนั่นเอง

โรงแรมในปัจจุบันมีทางเลือกในการใช้ระบบ PMS มากมายและบนค่าใช้จ่ายที่ประหยัดมากขึ้น ระบบคลาวด์ (Cloud System) ในส่วนของ Front Office ที่ใช้จัดเก็บข้อมูลการจองห้องพักของลูกค้า การเช็คอิน เช็คเอ้าท์ ที่อาจจะเชื่อมต่อกับระบบ POS ของร้านอาหารที่จะช่วยให้เข้าใจพฤติกรรมการใช้จ่ายระหว่างที่เข้าพักมากขึ้น เป็นต้น ….. ใช้ข้อมูลแค่ 2 ส่วนนี้คือหน้าฟร้อนท์ กับ ร้านอาหาร คุณก็มีข้อมูลมากมายมหาศาลแล้ว

แต่…แต่… โรงแรมส่วนใหญ่มักไม่ปลูกฝังทีมงานในเรื่องความสำคัญของการกรอกข้อมูลให้ถูกต้อง

ตัวอย่างที่พบบ่อยคือการกรอกข้อมูลการจองห้องพัก และการทำการเช็คอินลูกค้าเข้าห้องพัก

ทุกระบบจะมีแบบฟอร์มการรับจองห้องพักคล้าย ๆ กัน แต่อยู่ที่ผู้ใช้งานจะให้ความสำคัญกับข้อมูลในแต่ละ Field อย่างไร เรื่องนี้ต้องว่าย้อนไปตั้งแต่การทำ configuration ของระบบว่าเราจะเลือกใช้ Field ไหนบ้างในการเก็บข้อมูล …. ส่วนใหญ่เวลาให้เลือกก็จะเลือก Field ให้มากที่สุด (กลัวไม่คุ้ม) แต่เวลาใช้งาน หมายถึงตอนกรอกข้อมูล….เมื่อเวลาผ่านไปก็จะกรอกข้อมูลแบบข้าม ๆ ไป เพราะบาง Field ก็ไม่ได้ตั้งค่าบังคับให้ใส่ข้อมูลดังนั้น ผู้ใช้งานก็มักจะเคาะ Enter ผ่านไปเรื่อย ๆ

พฤติกรรมแบบนี้ก็เท่ากับไม่ให้ความสำคัญของข้อมูลตั้งแต่เริ่มแล้ว เพราะผลที่เห็นเวลาเรา Export file ออกมาเพื่อประมวลผล ก็จะเห็นช่องที่แสดง Error หรือ NA (Not Available) หรือ Unknown เต็มไปหมด ซึ่งเมื่อเวลาผ่านไป ยิ่งโรงแรมมีจำนวนปีในการเปิดให้บริการที่นานมากเท่าไหร่ ข้อมูลมหาศาลที่เป็นประโยชน์ของคุณก็ไม่สามารถนำมาใช้ประโยชน์จำนวนมหาศาลเท่านั้น

เริ่มใหม่นะคะ …. กรอกข้อมูลในทุก Field ให้ถูกต้อง

2. แยกประเภทข้อมูล และรู้ว่าควรเก็บข้อมูลอะไร

ข้อมูลที่จะเป็นประโยชน์สำหรับโรงแรมควรแยกออกเป็น 2 ด้าน กรณีนี้สำหรับโรงแรมที่ต้องบริหารทั้งฝั่ง Tour Operator/ Travel Agent และ อีกฝั่งคือข้อมูลรายบุคคลสำหรับ F.I.T. (Foreign Individual Traveller หรือ Free Individual Traveller)

ทำไมต้องแบ่งออกเป็น 2 ด้าน ?

เพราะการวางแผนการตลาดและการขายต้องทำทั้ง 2 ด้านค่ะ

ฝั่ง Tour Operator / Travel Agent ทั้งในและต่างประเทศ – ข้อมูลที่เราควรเก็บก็คือประเภทของเอเย่นต์ ประเทศที่ตั้งอยู่ จำนวนห้องพัก(คืน)ที่ขายได้ หรือ Room Night Production การใช้ Allotment ในช่วงฤดูกาลต่าง ๆ การชำระเงินที่ผ่านมา เป็นต้น

ข้อมูลเหล่านี้บอกอะไร ?

ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยในการประเมินผลการทำธุรกิจระหว่างโรงแรมของคุณกับเอเย่นต์แต่ละรายที่ผ่านมาว่าแต่ละตลาดมีใครส่งลูกค้าให้คุณบ้าง ส่งมากน้อยเท่าไหร่ในแต่ละช่วงเวลา และชำระเงินตรงเวลาหรือไม่อย่างไร เวลาที่เราจะทำการต่อสัญญาประจำปี (Contract Renewal) จะได้นำมาประเมินผลกันว่าใครเป็นคู่ค้าที่ดี ใครมีจุดบกพร่อง ข้อด้อยตรงไหน

นอกจากนี้ก็ควรเก็บข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้าที่จองผ่านเอเย่นต์แต่ละรายแต่ละตลาดด้วยว่ามีพฤติกรรมอย่างไร เอเย่นต์ไหนส่งลูกค้าดี กินดี อยู่ดี ใช้จ่ายดี เอเย่นต์ไหนส่งลูกค้าที่สร้างแต่ปัญหา ชอบหาเรื่อง Complain ไม่หยุดหย่อน

ฝั่งข้อมูลรายบุคคลสำหรับ F.I.T. (Foreign Individual Traveller หรือ Free Individual Traveller) – นอกจากชื่อ อายุ ช่องทางการติดต่อ ประเภทห้องพักที่จอง ราคาที่จองแล้ว ข้อมูลในระบบ PMS ก็ยังสามารถทำให้เรารู้ว่า ลูกค้าเข้าพักกี่วัน พักวันธรรมดา หรือพักวันหยุดเสาร์-อาทิตย์ รายได้รวมต่อการจองแต่ละครั้ง ระยะเวลาที่ใช้ (Booking Lead Time) ตั้งแต่วันจองจนถึงการเข้าพัก สัดส่วนในการยกเลิกการจอง จำนวนที่ไม่เข้าพัก (No Show)

ข้อมูลเหล่านี้มีประโยชน์ทั้งสิ้น ….. นั่นแปลว่าทุก Field ในระบบล้วนมีประโยชน์ทุกช่อง ถ้าคุณกรอกข้อมูลถูกต้อง

3. การจัดเก็บข้อมูลให้เป็นระบบ

จัดเก็บข้อมูลให้เป็นระบบสำหรับโรงแรมที่พักขนาดเล็กที่อาจจะไม่ได้ใช้ระบบ PMS ก็สามารถใช้ Excel หรือ Google Sheet ในการจัดเก็บข้อมูลได้ โดยสร้างหัวข้อ หรือ Field ตามที่ต้องการจะเก็บ แยกข้อมูลเป็นไฟล์ให้ชัดเจน และที่สำคัญคือการ Back up ข้อมูลอย่างสม่ำเสมอ

สมัยก่อนต้อง Back up ลงแผ่นดิสก์ แต่ปัจจุบันเราก็เก็บไว้บน Cloud Drive หรือ Google Drive หรือจะ One Drive ก็ได้ตามแต่สะดวก และควรตั้งชื่อไฟล์ให้ค้นหาง่าย ใช้ Field เหมือนกันเพื่อที่เวลาเราต้องการจะรวมไฟล์ (Merge File) ก็จะทำได้ง่าย ไม่ใช่พนักงานคนหนึ่งก็สร้างตารางแบบหนึ่ง พอมีพนักงานใหม่เข้ามาก็ออกแบบตารางอีกแบบหนึ่ง กรณีแบบนี้ก็จะประมวลผลข้อมูลได้ลำบาก

การเก็บข้อมูลใน Cloud Storage หรือ Cloud Drive นั้นควรกำหนดการเข้าถึงให้ชัดเจนด้วยว่าใครเข้ามาดูได้อย่างเดียว (View Only) ใครเข้ามาแก้ไขข้อมูลได้ (Edit) เพื่อให้ข้อมูลปลอดภัยนะคะ

4. วิสัยทัศน์เจ้าของกิจการ

โรงแรมเล็กทำตารางเก็บข้อมูลเอง การลงทุนซื้อ Hard Disk ความจุมาก ๆ ในการเก็บข้อมูลก็เป็นการแสดงออกถึงการให้ความสำคัญของข้อมูลได้เช่นกัน ไม่จำเป็นต้องเป็นการจัดสรรงบประมาณในการซื้อระบบแพง ๆ มาใช้

การเลือกใช้ระบบที่เหมาะกับโรงแรมของคุณ และมองในระยะยาว ไม่ใช่แบบแก้ไขปัญหาไปเป็นครั้งคราว สิ่งเหล่านี้ล้วนสะท้อนวิสัยทัศน์ในการทำธุรกิจและความรู้ความเข้าใจในการใช้ข้อมูลเพื่อการทำการตลาด

การหมั่นทบทวนข้อมูลและรายงานด้านการขาย การตลาดอย่างสม่ำเสมอ การจัดประชุมกับหัวหน้าแผนกเพื่อย่อยข้อมูลตัวเลขต่าง ๆ ให้ทีมรับทราบ ล้วนเป็นการแบ่งปันและฝึกให้ทีมมีมุมมองที่กว้างขึ้น การทำตัวอย่างที่ดีในการนำข้อมูลมาวิเคราะห์และแปลผลออกมาในรูปแบบต่าง ๆ เพื่อแสดงให้ทีมเห็นประโยชน์ของข้อมูลว่า ถ้าทุกคนร่วมมือร่วมใจตั้งแต่คนที่กรอกข้อมูลทำอย่างถูกต้อง นี่คือผลที่ทำให้โรงแรมสามารถวางแผนการตลาด วางกลยุทธ์การขายได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพมากขึ้น เป็นต้น

วิสัยทัศน์เจ้าของกิจการไม่ใช่เรื่องที่ต้องได้ขึ้นเวทีไปปาฐกถา หรือขึ้นเวที Clubhouse แต่อย่างใด แต่ทุกคนสามารถแสดงออกด้วยการลงมือทำ และทำอย่างสม่ำเสมอเพื่อเป็นตัวอย่างที่ดีให้กับทีมงานได้

วิสัยทัศน์ทางธุรกิจไม่ใช่การตั้งเป้าหมายแบบไร้ทิศทาง หรือเลื่อนลอยไปคำตามสมัยนิยม หากแต่การรู้จักธุรกิจตนเอง พิจารณาตนเอง พิจารณาปัจจัยที่เป็นข้อจำกัดและโอกาสในการทำธุรกิจ และปรับตัว ปรับเปลี่ยน รวมทั้งการจัดเรียงลำดับความสำคัญในการแก้ไขปัญหา การทำธุรกิจให้ทีมงานเห็น

5. การนำ STP มาปรับใช้

Segmentation – สำหรับธุรกิจโรงแรมการจะแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็นประเภทต่าง ๆ นั้น แต่ก่อนอาจจะแบ่งตามประเทศ หรือ Geographic และตามสถานะต่างๆ เช่น อายุ โสด แต่งงาน มีครอบครัว หรือ Demographic แต่ในปัจจุบันนั้นการแบ่งตามพฤติกรรมลูกค้า หรือ Behavioral ที่เน้นรูปแบบการใช้ชีวิต (Lifestyle) จะมีความสำคัญมากขึ้น และแยกกลุ่มลูกค้าได้อย่างชัดเจน

ข้อมูลในระบบ PMS โรงแรมอาจบอกได้แต่ Geographic และ Demographic แต่พฤติกรรมบน Social Media จะช่วยบอกข้อมูลในส่วน Behavioral ได้เพิ่มมากขึ้น

Targeting – เลือกเป้าหมายที่น่าสนใจและมีโอกาสที่จะมาเป็นลูกค้า หรือมีโอกาสที่จะให้ผลตอบแทนที่น่าพอใจได้ ในขั้นตอนนี้สำหรับโรงแรมแล้วนอกจากจะพิจารณาถึงกำลังซื้อและไลฟ์สไตล์ของลูกค้าประกอบแล้ว ควรวิเคราะห์แนวโน้ม หรือ Consumer Trend เข้ามาประกอบด้วยเพื่อที่จะช่วยในการเลือกกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนมากขึ้น

ยกตัวอย่าง กลุ่ม DINK – Dual Income No Kids เป็นกลุ่มที่โรงแรมต้องการ และเป็นกลุ่มที่มีศักยภาพและกำลังซื้ออย่างเต็มที่ แต่ในกลุ่ม DINK เองก็ยังสามารถแยกออกไปได้อีกว่าเป็นคู่แต่งงานใหม่ที่ยังไม่มีลูก หรือกลุ่ม LGBT ซึ่งทั้งสองกลุ่มนี้ก็มักจะเป็นกลุ่มที่ต้องการความเป็นส่วนตัว และต้องการให้โรงแรมเคารพความเป็นส่วนตัวค่อนข้างสูง เพราะฉะนั้นไม่ใช่ทุกโรงแรมจะสามารถเลือกกลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้ได้หากคุณไม่สามารถส่งมอบความเป็นส่วนตัวให้กับลูกค้าได้ เป็นต้น

Positioning – เมื่อเลือกกลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพได้แล้ว ก็ต้องมาค้นหาว่ากลุ่มลูกค้านี้มีไลฟ์สไตล์และเลือกใช้ช่องทางการสื่อสารแบบไหน อย่างไร เพื่อที่คุณจะได้สื่อสารการตลาด นำโรงแรมเข้าไปอยู่บนเส้นทาง Customer Journey ของลูกค้าในแต่ละขั้นตอน เช่น ถ้าเป็นกลุ่ม DINK ที่ชื่นชอบงานดีไซน์ เขาอาจชอบใช้ Pinterest หรือ Instagram มากกว่า TikTok หรือ YouTube หรือเปล่า หรือถ้าเป็นกลุ่มครอบครัวใหม่ (Young Family) อาจจะชอบ TikTok กับ Facebook และ YouTube หรือเปล่า เป็นต้น

.

.

.

ลองกลับไปทบทวนดูนะคะ อย่าเพิ่งไปด่วนว่าได้ยิน STP Marketing Model ก็กลับไปโยนให้ทีมงานทำทันที ลองย่อยข้อมูลจากสิ่งที่มีดูก่อนว่าเป็นอย่างไร แต่ถ้ายังไม่มีข้อมูลอะไรเลย ในช่วงนี้ที่โรงแรมปิด ก็ลองกลับไปค้นข้อมูลเข้าพักเก่า ๆ หรือเรียกข้อมูลออกมาเป็น Excel แล้วลองมานั่งดูว่าเราจะใช้ประโยชน์จากสิ่งที่มีอยู่ได้อย่างไร หรือจะเริ่มหัดดู Insight หลังบ้านทั้งบน Website บน Facebook บน Instagram บนทุกช่องทางที่คุณมี แล้วนำมาวิเคราะห์ประมวลผล และต่อด้วยการจัดกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนมากขึ้นนะคะ