บริหารโรงแรม กับ Revenue Management

บริหารโรงแรม ให้รอด วันนี้ขออนุญาตมาแบ่งปันแนวคิดในการบริหารจัดการโรงแรมที่คนทำโรงแรมแบบอิสระ หรือ Individual Hotel ควรทำความเข้าใจ ก่อนที่จะไปว่าด้วยเรื่อง “เทคนิค” ต่างๆ ที่มักจะนำมาใช้เป็นพาดหัวคอร์สออนไลน์-ออฟไลน์ในเรื่อง Revenue Management โดยเราจะมาเริ่มจาก 5 หัวข้อที่จำเป็นที่คนทำโรงแรมควรทำความเข้าใจ ไม่ว่าคุณจะทำโรงแรมขนาดเล็ก บูติกโฮเต็ล ซิตี้โฮเต็ล รีสอร์ทขนาดเล็ก หรือบ้านพักตากอากาศที่ต้องการมีเป้าหมายที่ชัดเจนในการทำธุรกิจและบริหารจัดการรายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

Revenue Management คือวิธีการตั้งราคาขายห้องพักและบริหารจัดการห้องพักที่มีอยู่ในมืออย่างมีกลยุทธ์เพื่อสร้างรายได้สูงสุด

ดังนั้นคำถามคือ อยู่ดีๆเราจะบริหารจัดการรายได้ของโรงแรมรีสอร์ทได้อย่างไร ถ้าเรายังไม่เข้าใจในประเด็นต่างๆเหล่านี้

1. ทำความเข้าใจตลาดและคู่แข่งขัน

การทำความเข้าใจตลาดและคู่แข่งขัน หรือผู้เล่นที่อยู่ร่วมลีก (League) กับโรงแรมที่พักของคุณเป็นสิ่งจำเป็นลำดับแรกที่คนทำโรงแรม และทีมการตลาดควรเห็นภาพที่ชัดเจนเป็นภาพเดียวกันก่อนที่จะลงมือจัดการในเรื่องราคา หรือกลยุทธในการบริหารรายได้ การที่คุณมีพื้นฐานที่ดีในเรื่องการตลาดและคู่แข่งขันจะทำให้การตัดสินใจในเรื่องต่างๆในอนาคตที่จะเกิดขึ้น จะมี “หลัก” ในการตัดสินใจในการ บริหารโรงแรม ในระยะต่อไป

การทำความเข้าใจเรื่องตลาด ควรทำความเข้าใจในประเด็นอะไรบ้างนั้น….สิ่งสำคัญคือเรื่อง Market Segmentation อธิบายให้ได้ว่าโรงแรมที่พักของคุณ(จริงๆแล้ว)อยู่ตรงไหนของตลาด หรือ “คนกลุ่มไหนบ้างที่โรงแรมคุณจะให้บริการ” และกลุ่มเหล่านั้นให้ความสำคัญ ให้คุณค่าในเรื่องอะไรบ้าง เพราะประเด็นเหล่านี้จะมีบทบาทต่อการตั้งราคาขายห้องพักในแต่ละตลาดของคุณในลำดับต่อไป [ อ่านเรื่อง STP Marketing Model เพิ่มเติมได้ที่ https://thethinkwise.com/2021/08/03/hotel-data-stp-how-to/ ]

นอกจากนี้การวิเคราะห์คู่แข่งขัน (Competitor Analysis) ก็เป็นส่วนหนึ่งในลำดับแรกๆที่คุณควรทำความเข้าใจเช่นกัน การเลือกว่าใครเป็นคู่แข่งขัน หรือใครเป็นผู้เล่นที่อยู่ในลีกเดียวกับคุณควรเลือกให้กว้างๆไม่เฉพาะแต่โรงแรมรีสอร์ทที่อยู่ในพื้นที่เดียวกับโรงแรมคุณ นอกจากนี้ก็ควรติดตามความเคลื่อนไหวต่างๆบนโลกโซเชียลมีเดีย และสื่อต่างๆประกอบด้วยเป็นระยะ หรือในพื้นที่ใดมีการแบ่งปันสถิติการเข้าพัก ราคาห้องพักเฉลี่ยรายเดือนระหว่างโรงแรมที่เป็นสมาชิก ก็สามารถนำตัวเลขสถิติเหล่านั้นมาร่วมวิเคราะห์ทั้งด้านการตลาดและด้านราคาประกอบด้วย

2. การออกแบบประสบการณ์เข้าพักและการรับรู้ของลูกค้า

การออกแบบประสบการณ์การเข้าพักและสร้างการรับรู้ที่ถูกต้องกับลูกค้า (Customer Experience and Value Perception) เป็นเรื่องท้าทายในการ บริหารโรงแรม และ การสร้างแบรนด์ เป็นอย่างมาก เพราะพอพูดถึงเรื่องการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าในยุคที่คำว่า “Experience” มีบทบาทสำคัญในทุกธุรกิจ โดยเฉพาะธุรกิจโรงแรมรีสอร์ท ทุกแห่งก็พยายามจะ “จัดเต็ม” ไปทุกเรื่องทุกขั้นตอนในการให้บริการ หรือทุกจุดที่เป็น Touch Point แต่อาจลืมชั่งน้ำหนักหรือเรียงลำดับความจำเป็น ความสำคัญในแต่ละจุด จนบางครั้ง “ลูกค้ารู้สึกว่าเยอะเกินไปจนทำให้อึดอัด” ยิ่งโรงแรมรีสอร์ทที่มีความเสี่ยงในการบริหารงานโดยอิงกับพนักงานท่านใดท่านหนึ่งในการส่งมอบบริการอันเนื่องมาจากพนักงานท่านนั้นยอดเยี่ยมในเรื่องการให้บริการด้วยใจ แต่ผู้บริหารลืมนำมาวิเคราะห์ประเมินร่วมกับเรื่องการตลาดและคู่แข่งขันในข้อ 1 รวมถึงเมื่อเปิดให้บริการไปนานๆ เรื่อง Core Service Concept ในภาพรวมอาจลางเลือนไปเรื่อยๆ จนเหลือแต่ “อาคารสถานที่” แต่ความรู้สึกและประสบการณ์ที่ต้องการจะส่งมอบขาดหายไป จนทำให้ขาดชีวิตชีวา มีแต่สถานที่ สิ่งปลูกสร้างที่เคยคงจุดโดดเด่นสมัยเปิดใหม่ๆไว้

สิ่งที่เกิดขึ้นเหล่านี้ย่อมกระทบกับ “การรับรู้ของลูกค้า” อย่างแน่นอน เพราะ ประสบการณ์ที่ได้รับเปลี่ยนไปเมื่อเวลาผ่านไป หรือเมื่อมีการเปลี่ยนทีมผู้บริหาร — ถ้าเปลี่ยนแปลงในทิศทางที่ดีขึ้น ก็ดีไป แต่ถ้าเปลี่ยนในทิศทางที่เพิ่มรีวิวแย่ๆมากขึ้น เรื่องนี้จะโทษว่าเป็นเรื่อง “ความเก่าและอายุใช้งานของอาคารสถานที่” อย่างเดียวก็คงไม่ถูกต้องนัก

ดังนั้นสิ่งที่โรงแรมและคนทำโรงแรมควรทำความเข้าใจคือการเน้นย้ำในเรื่องการรับรู้ของลูกค้า หรือ Perceived Value ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ควรสร้างประสบการณ์ที่เหนือกว่าราคาขายที่ตั้งไว้ เรียกว่า “คุ้มค่ามากกว่าราคาที่จ่ายไป” ดังนั้นการลองนั่งคุยกัน ระดมสมองร่วมกันในทีมว่ามีอะไรบ้างในโรงแรมทั้งจับต้องได้ และจับต้องไม่ได้ คือการให้บริการที่จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “คุ้มค่า” — อย่าไปเลือกทำ หรือเลือกให้บริการสิ่งนั้นสิ่งนี้ เพียงเพราะเห็นคนอื่นทำ แต่หาความเชื่อมโยงกับตัวตนของโรงแรมคุณไม่ได้เลย

นอกจากนี้การจัดการในส่วนรีวิวต่างๆของลูกค้า เพื่อการรักษาชื่อเสียงของโรงแรมให้อยู่ในระดับที่ดีก็เป็นสิ่งที่จะสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า หากคุณนำรีวิวต่างๆมาปรับปรุงการให้บริการเพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่ดีขึ้นให้กับลูกค้าในครั้งต่อไป

เมื่อโรงแรมสามารถบริหารจัดการและรักษาชื่อเสียงไว้ได้ในระดับดี ด้วยการคงคุณภาพการให้บริการอย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่อง การทำราคาเพิ่มขึ้นเมื่อเวลาผ่านไปก็มีความเป็นไปได้มากขึ้น และยังดึงดูดลูกค้าได้ดีขึ้นด้วย

3. กลยุทธการตั้งราคาตามอัตราการเข้าพักและจำนวนห้องพัก

การบริหารราคาขายที่ปรับเปลี่ยนตามจำนวนห้องพักที่มีในแต่ละวันในแต่ละช่องทางการขาย หรือที่เรารู้จักกันว่า Dynamic Pricing นั้น เสมือนการบริหารการขายตามดีมานด์ในตลาดเพื่อสร้างรายได้สูงสุดในแต่ละวัน หรือในแต่ละช่วงเวลา แต่ละฤดูกาล โดยเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันในตลาด

ข้อควรระวังในการออกแบบกลยุทธที่จะใช้ทำ Dynamic Pricing คือความยืดหยุ่นของราคาขาย (Rate Flexibility) เพราะเมื่อโรงแรมคุณเลือกที่จะบริหารราคาขายตามดีมานด์ในตลาด ตามฤดูกาล ตาม Booking Pattern หรือการจัดงานในพื้นที่ (Local Event) ความยืดหยุ่นของราคาที่สามารถปรับได้ตามสถานการณ์ต่างๆ จึงเป็นเรื่องสำคัญเพื่อให้มั่นใจว่าโรงแรมคุณจะสามารถสร้างรายได้สูงสุด หรือทำรายได้ได้ตามเป้าหมายที่วางไว้ รวมทั้งลดความเสี่ยงที่จะสูญเสียรายได้ที่ควรจะทำได้ดีในช่วงที่มีความต้องการในตลาดสูง เช่น Peak Season, Long Weekend หรือแม้กระทั่งวันหยุดประจำสัปดาห์ในคืนวันเสาร์

นอกจากนี้ในเรื่องการกำหนด Length of Stay(LOS) หรือระยะเวลาการเข้าพักขั้นต่ำ เป็นเงื่อนไขที่ควรนำมาปรับใช้เพื่อช่วยให้คุณสร้างรายได้เฉลี่ยต่อห้องพักที่ดีขึ้นในช่วงที่มีความต้องการในตลาดสูงด้วยเช่นกัน

4. การเลือกช่องทางขายและการบริหารช่องทางการขาย

การบริหารจัดการช่องทางการขายอย่างมีประสิทธิภาพ คือ การใช้กลยุทธการตั้งราคาที่แม่นยำในทุกแพลตฟอร์ม โดยให้ความสำคัญกับช่องทางการจองตรง (Direct Bookings) เพื่อลดค่าใช้จ่ายและเพิ่มความสามารถในการกำกับควบคุมราคาของโรงแรม นี่ถือเป็นศูนย์กลางในการ บริหารโรงแรม และวัดฝีมือกัน

สิ่งที่ควรให้ความสำคัญในส่วนนี้ คือการ Optimize Distribution Channel ไม่ว่าจะเป็น OTA, Direct Booking, Social Media, และช่องทางอื่นๆภายใต้แบรนด์ที่คุณเลือกใช้ โดยการกระจายห้องพักแต่ละแบบในทุกช่องทางที่เหมาะสมกับพฤติกรรมของลูกค้าบนช่องทางนั้นๆ

นอกจากนี้การให้เงื่อนไขที่จูงใจในแบบ Incentive สำหรับการจองห้องพักโดยตรง (Direct Bookings) ไม่ว่าจะเป็นส่วนลด ระบบสมาชิก หรือ Amenity ในห้องพักที่แตกต่างออกไปจากการจองบนช่องทางอื่นๆ

5. การเลือกใช้ระบบที่ช่วย บริหารโรงแรม ให้ดีขึ้น

เมื่อตัดสินใจทำธุรกิจโรงแรมแล้ว เทคโนโลยีเป็นส่วนหนึ่งในการ บริหารโรงแรม ในยุคปัจจุบันที่มีความชัดเจนมากขึ้นไม่ว่าจะทำธุรกิจโรงแรมขนาดใด การเลือกลงทุนในเทคโนโลยี และใช้เทคโนโลยีในการทำงานเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและความรวดเร็วในการทำงานเป็นสิ่งที่โรงแรมควรทำ แต่การลงทุนในเทคโนโลยีตามที่บอกต่อๆกันมา แล้วกลายเป็นเพิ่มภาระในการจัดการและการใช้งาน — อันนี้ควรพิจารณาให้ดี

เมื่อเลือกลงทุนในเทคโนโลยีแล้ว การทำความคุ้นเคยในการใช้งานระบบ และเข้าใจในตัวชี้วัด (Key Metrics) ต่างๆที่อยู่ในระบบเพื่อนำออกมาวิเคราะห์เพิ่มเติมได้ก็จะยิ่งทำให้การลงทุนในเทคโนโลยีนั้นมีความคุ้มค่ามากขึ้น เช่น การเปลี่ยนแปลงของ ADR (Average Daily Rate), RevPAR, Occupancy Rate และตัวชี้วัดอื่นๆที่ในระบบโรงแรมของคุณมีให้ — สิ่งเหล่านี้จะมีส่วนช่วยให้คุณจัดการทำ Revenue Management ได้ดีขึ้น

จะเห็นว่าทั้ง 5 ข้อข้างต้นมีความสำคัญและความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องกัน

ถ้าคุณไม่เข้าใจตลาด และคู่แข่งขัน คุณก็ไม่รู้ว่าคุณกำลังขายใคร และกิจกรรมการตลาดและการขายที่คนอื่นทำส่งผลกระทบกับโรงแรมคุณจริงหรือเปล่า ? หรือเป็นเพียงที่โรงแรมในกลุ่มระดับการตลาดหนึ่งชอบทำบ่อยๆ แต่ไม่เกี่ยวกับกลุ่มตลาดของโรงแรมคุณ

ถ้าคุณลงทุนทำโรงแรม แต่ไม่สนใจเรื่องสร้างประสบการณ์การเข้าพักที่ดี และสร้างการรับรู้ที่ดีให้กับลูกค้า ก็อาจทำให้ “การรับรู้” ของลูกค้าที่มีต่อสินค้าและบริการของโรงแรมคุณ จากที่ควรจะเป็นโรงแรมที่พิเศษแตกต่างจากโรงแรมอื่น กลายเป็นที่พักธรรมดาทั่วไปเหมาะกับลูกค้าอีกกลุ่มที่ไม่ใช่กลุ่มที่คุณต้องการ และเมื่อการรับรู้บิดเบือน ความคาดหวังก็จะเปลี่ยนไป

ถ้าคุณทำโรงแรมแล้วมุ่งแต่เพิ่มช่องทางการขายให้มากที่สุด แต่ไม่รู้จักการบริหารช่องทางการขายและการตั้งราคาขายที่เหมาะสม เท่ากับคุณกำลังเสียโอกาสและเพิ่มความเสี่ยงให้ธุรกิจของคุณ เช่น เลือกที่จะไดรฟ์ (Drive) ยอดขายด้วยการลดราคาหนักหน่วงมาตลอด ทั้งๆที่โรงแรมคุณไม่จำเป็นต้องทำเช่นนั้น

และสุดท้าย ถ้าคุณเลือกลงทุนในเทคโนโลยีที่ไม่เหมาะกับโรงแรมและความสามารถในการจัดการ หรืออาจจะประเมินความต้องการใช้งานต่ำกว่าศักยภาพของธุรกิจที่จะเติบโตต่อไปในอนาคต กลายเป็นการสร้างข้อจำกัด หรือกลายเป็นการใช้ประโยชน์ไม่คุ้มค่า

แนะนำให้ลองนั่งคุยกับทีมการตลาดและทีมการขายตามหัวข้อทั้ง 5 เหมือนกับมารีเฟรชกันใหม่เพื่อให้แน่ใจว่าทุกคนเข้าใจตรงกัน เพราะเวลาโรงแรมเปิดให้บริการมานาน การเข้าออกของพนักงานที่เปลี่ยนไปตามเวลาย่อมกระทบต่อความเข้าใจที่แท้จริงเกี่ยวกับโรงแรมของคุณในประเด็นต่างๆ ดังนั้น การนั่งคุยพร้อมๆกันบ้างจึงเป็นเรื่องที่ควรทำ เหมือนกับมีการทำ Recurrent Session กันเป็นประจำ

ค้นหาบทความและคำแนะนำเพิ่มเติมได้ที่ https://linktr.ee/thethinkwise โดยพิมพ์คำที่ต้องการค้นหาในแต่ละช่องทางได้เลย

/จบ

บริหารโรงแรมเองด้วย Revenue Management