เมื่อ Journey ลูกค้ามาหลายทาง โรงแรมจะทำอย่างไร ?

สำหรับโรงแรมที่พักขนาดเล็กประเภทต่ำกว่า 79 ห้อง หรือประเภทที่ไม่ต้องขอ EIA เมื่อทำการก่อสร้างโรงแรม ประเภทห้องพักไม่หลากหลายมาก (แต่เห็นโรงแรมเล็กชอบทำประเภทห้องพักหลายแบบเหลือเกิน แบบไม่ถึง 20 ห้องแต่มีมากกว่า 5 ประเภทนี่มากมายจริงๆ) คุณเคยมานั่งแยกแยะรูปแบบของเส้นทางที่ลูกค้ามาเจอโรงแรมของคุณบ้างหรือเปล่า ?

ขั้นตอนแรกที่เราควรลงมือทำ ได้แก่…

ตั้งเป้าหมาย

ตอนนี้การตั้งเป้าหมายของโรงแรม ณ จุดนี้คือ “ตลาดในประเทศ” เป็นแหล่งที่มาของรายได้ ดังนั้นเราควรกลับมาทบทวนและทำความเข้าใจกับพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวในประเทศที่มีโอกาสจะกลับมาเป็นลูกค้าเรา

ตั้งเป้าหมายให้ชัดเจนว่าตลาดในประเทศของโรงแรมคุณคือกลุ่มไหน อาจกลับไปดูประวัติการเข้าพักของลูกค้าเก่า ๆ เป็นข้อมูลก็ได้ว่าใครเป็นใคร ลูกค้าแบบไหนน่ารัก ลูกค้าแบบไหนใช้จ่ายดี วางกรอบไว้ประมาณหนึ่งก่อน แล้วค่อย ๆ จัดกลุ่ม

ทบทวน Sales Funnel

เชื่อว่าหลายท่านคงเห็นรูปแบบของ Digital Marketing Sales Funnel หรือขั้นตอนการทำการตลาดออนไลน์ จากความรู้ที่มีการแบ่งปันบนโลกออนไลน์มากมายมาพอสมควร ตั้งแต่ Awareness, Interest, Decision และ Action หรือจะจัดกลุ่มแบบ Prospect, Lead และ Conversion แล้วค่อยย่อยไปเป็น TOFU – MOFU – BOFU หรือ Top of the Funnel – Middle of the Funnel – Bottom of the Funnel เพื่อไปทำ Content Marketing ในแต่ละช่วงเวลาให้เหมาะกับแต่ละกลุ่มเพื่อให้การสื่อสารทางการตลาดของคุณมีประสิทธิภาพตั้งแต่การสร้างการรับรู้ การกระตุ้นความสนใจ ข้อเสนอที่ปฏิเสธยาก และการดูแลตลอดเส้นทางการสื่อสารจนเกิดการจองห้องพัก

แต่ก่อนเราอาจจะมุ่งไปในเรื่องการสื่อสารตามเส้นทางหรือ Customer Journey ของลูกค้าบนเส้นทางใดเส้นทางหนึ่ง เช่น ทาง Facebook Fan Page ของโรงแรม เราก็จะไปเน้นแต่กลุ่มลูกค้าที่มาบนเส้นทางของ Facebook

แต่ปัจจุบันเมื่อลูกค้ามีความชำนาญ มีความเชี่ยวชาญ และที่สำคัญของกลุ่มลูกค้าทั่วไปคือ “มีความคุ้นเคย” กับการใช้งานบนโลกโซเชี่ยลบนหลากหลายแพลตฟอร์มมากขึ้น แน่นอนว่าการที่โรงแรมจะพุ่งเป้าไปที่เส้นทางใดเส้นทางหนึ่ง หรือแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งคงจะไม่เพียงพอ นั่นแปลว่าคุณยังไม่เข้าใจพฤติกรรมลูกค้าของคุณอย่างแท้จริง

ออกแบบการสื่อสาร

ลูกค้าที่ชอบใช้ IG หรือ Instagram เป็นคนที่ชอบเรื่อง Lifestyle ในดีกรีที่มีตั้งแต่หาแรงบันดาลใจเพื่อลุกไปทำอะไร หรือแสวงหาไอเดีย รูปแบบใหม่ๆ เพื่อที่จะได้ออกไปหาประสบการ์ณแบบนั้นบ้าง เรียกว่าชอบอะไรที่มีดีไซน์ มีเอกลักษณ์ที่ชัดเจน หรืออีกสายก็เป็นสายที่ติดตามบุคคลที่ชื่นชอบ ดูว่าเขาไปทำอะไรในแต่ละวัน ใส่เสื้อผ้าแบบไหน ไปรับประทานอาหารร้านอะไร ไปเที่ยวที่ไหน เข้าพักโรงแรมอะไร ใส่ชุดว่ายน้ำแบบไหน เงาสะท้อนบนช้อนอาหารที่วางบนโต๊ะเป็นใคร อะไรทำนองนี้ ประเภทนี้ก็เป็นอีกรูปแบบหนึ่ง แต่คนที่อยู่บนโลก IG สำหรับประเภทสินค้าโรงแรมที่พัก มักไม่ได้จองห้องพักบนแพลตฟอร์มของ IG ใช่หรือเปล่า แต่มักจะโทรติดต่อโรงแรมโดยตรงถ้าเป็นภายในประเทศ หรือพูดคุยผ่านทาง Line Official / Line@ ที่เราชอบเรียกกัน หรือบางคนก็ชอบที่จะเข้าไปดูที่หน้าเว็บไซต์โดยตรงของโรงแรมก่อน แล้วจึงเปรียบเทียบกับราคาบน OTA

ตัวอย่างข้างต้น เราก็จะเห็นว่าช่องทางหรือเส้นทางที่กว่าลูกค้าจะมาเจอกับโรงแรมโดยตรงนั้นมาได้หลายช่องทางจริง ๆ และในแต่ละจังหวะนั้นก็ขึ้นอยู่กับการช่วงชิงจังหวะในการสื่อสารของแต่ละโรงแรมว่า

• จะใช้อะไรดึงดูดความสนใจ
• จะใช้อะไรสร้างการรับรู้
• จะใช้อะไรนำเสนอแพ็คเกจที่น่าสนใจ ดูแล้วพลาดไม่ได้ต้องซื้อต้องจองไว้ก่อน

เรามักจะไม่ค่อยมีการปูพื้น แต่มักจะก้าวกระโดดไปเรื่องราคาเลยว่าลดราคาขนาดนี้ลูกค้าต้องซื้อแน่นอน อันนี้ก็ไม่ผิดนะ แต่การใช้ราคาเป็นเรื่องระยะสั้น และโรงแรมเล็กจะมาเล่นเรื่องราคาตลอดไปไม่ได้ เพราะห้องคุณมีน้อย ควรหันกลับมาสนใจเรื่องราคาห้องพักเฉลี่ยมากกว่า

แต่…แต่…ในภาวะปัจจุบันที่การใช้จ่ายเงินเพื่อการท่องเที่ยวอาจเป็นเรื่องรองลงไปเพราะเราต้องประหยัดและคำนึงถึงค่าใช้จ่ายในสินค้าจำเป็นก่อนนั้น กลุ่มลูกค้าระดับรายได้ปานกลางย่อมได้รับผลกระทบ ในขณะที่กลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงอาจไม่ได้รับผลกระทบ อยากไปเที่ยวไหนย่อมไปได้ไม่จำกัด ขอแค่ให้เปิดการเดินทาง ดังนั้นคุณควรกลับมาดูว่าโรงแรมของคุณ กลุ่มไหนคือกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

การออกแบบการสื่อสารให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม แต่ละกำลังซื้อที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของคุณควรสื่อสารอย่างไรในแต่ละช่องทาง

ถ้าคุณทำโรงแรม 35 ห้อง ราคาตั้งแต่ 1,800 – 4,500 บาทต่อคืน ลูกค้าคุณเป็นใคร ?

ถ้าโรงแรมคุณยังไม่ค่อยมีใครรู้จัก คุณควรจะนำเสนอโรงแรมคุณบนช่องทางไหนเป็นที่แรก

คุณอาจบอกว่าแน่นอนทุกคนต้องมีตัวตนบน OTA เพราะฉะนั้น Agoda, Booking, Expedia มาก่อนเลย ขอขึ้นไว้ก่อน ไม่เคยอ่านเงื่อนไขที่เป็นตัวอักษรขนาดจิ๋ว (แบบ font size 7-8) บนสัญญาที่ส่งมาให้ ไม่รู้ด้วยซ้ำว่าเขาคิดค่าคอมมิชชั่นอย่างไร เรียกเก็บเงินตอนไหน

บางคนบอกพอมีตัวตนบนโลก OTA แล้วค่อยมาทำตัวตอนบนโลกออนไลน์กับ Google ปักหมุด

เสร็จแล้วตามด้วย Facebook Fan Page โพสอะไรไปเรื่อย ๆ ก่อน ขอให้มีโพสขึ้นทุกวันเป็นใช้ได้ บางวันหน้าตา Logo ก็แปลกตาไป ยืดขยายผิดส่วน สีสันที่ใช้ก็ไม่ใช่สีโรงแรมบ้างในบางวันเพราะให้เด็กโพส (สั่งไว้ว่าให้โพสทุกวัน)

วันดีคืนดีก็ไปขึ้นขายของบน IG ดุ่ย ๆ เลย ลูกค้ายังไม่เคยรู้เลยว่าสไตล์ของโรงแรมเป็นอย่างไร เห็นมีแต่ภาพสระว่ายน้ำติดทะเลยอดฮิตโพสรัว ๆ แทบจะวันเว้นวัน

จับจังหวะให้ดี

จังหวะจะโคน และความรอบรู้ของผู้ผลิตคอนเทนต์เป็นเรื่องสำคัญ เนื้อหาที่น่าติดตาม และครบเครื่องด้วย key message ที่เป็นจุดขายของโรงแรมขึ้น พร้อมตอบคำถามในใจลูกค้าได้ว่า “ทำไมต้องมาพักที่โรงแรมคุณหลังมาตรการผ่อนคลายบังคับใช้”

เวลาเราอ่านรายงานสถิติว่าโพสเวลาไหนดี วันอะไรดี บนแพลตฟอร์มต่าง ๆ ที่มีสื่อหลายสำนักนำมาเผยแพร่ ก่อนตื่นตระหนกไปตัวสถิติ พยายามหาตัวหนังสือเล็กๆที่เขาใช้อ้างอิงที่มาของตัวเลขว่าไปเอามาจากไหนก่อน

บางครั้งข่าวหรือตัวเลขที่ออกมาไม่มีความเกี่ยวพันกับธุรกิจโรงแรมเลยแม้แต่น้อย แต่พอคุณอ่านแล้วตื่นเต้น เค้าบอกให้โพสวันพุธช่วง 11.00 ก่อนคนไปกินข้าวได้ผลดีนัก ก็เลยจัดตามเขา แต่ลืมกลับมาดูสถิติหลังบ้านของตัวเองว่าโพสต่างๆ ที่ผ่านมาเป็นอย่างไร เนื้อหาแบบไหนที่คนสนใจ วันไหนคนอ่านเยอะ ช่วงเวลาไหนโพสแล้วเห็นผลดี ลืมไปเปรียบเทียบกับเพจใกล้เคียงกับคุณ ถ้าลืมว่าทำอย่างไรกลับไปดูขั้นตอนใน ตามหาเพจที่หน้าตาคล้ายเราได้ค่ะ

• ทบทวนพฤติกรรมลูกค้าในแต่ละแพลตฟอร์มของโรงแรมคุณ
• ทบทวนภาพนิ่งและวิดีโอที่ใช้ในแต่ละแพลตฟอร์ม
• เปรียบเทียบสถิติในแต่ละแพลตฟอร์มและช่องทางการขาย
• ออกแบบและวางรูปแบบการโพสในแต่ละแพลตฟอร์มให้ชัดเจน
• กำหนดสัดส่วนของเนื้อหา ความรู้ และการนำเสนอแพ็คเกจการขาย
• ลงมือปฏิบัติ

เร่งมือกันหน่อยนะคะช่วงนี้ ตลาดในประเทศมีไม่มาก และกลุ่มที่ยังมีกำลังซื้อเพียงพอแบบได้รับผลกระทบจากวิกฤตินี้ก็มีไม่มาก เพราะฉะนั้นใครโดนใจใครก่อน ย่อมได้ลูกค้าไป

#เราจะผ่านไปด้วยกัน