Amornpan Somsawasdi
สร้างแบรนด์โรงแรมต้องเริ่มเมื่อไหร่ ?
ต้องถามกลับไปก่อนว่าคุณต้องการสร้างแบรนด์แบบไหน และความต้องการ ความเข้าใจของคุณเกี่ยวกับคำว่า “การสร้างแบรนด์” นั้นกินขอบเขตถึงตรงไหน
ก่อนอื่นควรมาสร้างจุดเริ่มต้นให้ตรงกันก่อนว่าเราจะคุยกันในเรื่อง “การสร้างแบรนด์” ที่ไม่ใช่หมายความแค่เพียงโลโก้ ตัวอักษร รูปแบบการวางสื่อโฆษณา ซึ่งเป็นเพียงส่วนหนึ่งในการแสดงออกของแบรนด์ของโรงแรมคุณที่เป็นจุดแรกๆที่ลูกค้าได้รู้จักกับโรงแรมคุณ
มาเริ่มกันได้เลยค่ะ
ถ้าคำว่า “แบรนด์” หมายถึงสิ่งที่ลูกค้าพูดถึงคุณ ก็อาจจะสรุปสั้น ๆ ได้ว่า Your Brand is Your Story – Your Story is Your Brand
แต่…แต่…แต่…อย่าเพิ่งไปด่วนสรุปหรือตีความไปแค่เรื่องการเล่าเรื่อง หรือ Story Telling ที่เป็นคำยอดฮิตในช่วงหลายปีที่ผ่านมา และก็ยังคงใช้กันอยู่อย่างแพร่หลายจนหลายโรงแรมอาจไปเข้าไป และไปสรุปว่า “หาเรื่องมาเล่ากัน สร้างเรื่องมาเล่ากัน” จนลืมวางกรอบเวลาในการทำงาน ลืมตั้งเป้าหมาย วัตถุประสงค์ และรูปแบบในการสื่อสาร ไปเน้นแต่เรื่องปริมาณและความถี่บนโลกโซเชี่ยล จนในที่สุดธรรมชาติของแบรนด์ก็หายไป เพราะขาดในเรื่องความสม่ำเสมอและความจริงใจที่แสดงออก
ลองมาดูกันว่าถ้าจะสร้างแบรนด์ให้โรงแรมควรจะเริ่มตอนไหนดี
ถ้าแบรนด์คือตัวตนของคุณที่เต็มไปด้วยความตั้งใจและแพชชั่นในการทำโรงแรม ทุกการกระทำของคุณและทีมงานของคุณตั้งแต่เริ่มการออกแบบ การวางคอนเซ็ปท์ในการให้บริการ การติดต่อกับผู้ให้บริการร้านค้าต่าง ๆ ไปจนถึงช่วงการเตรียมการเปิดโรงแรม การฝึกทีมงาน การสื่อสารทางการตลาด……ทุกสิ่งอย่างนั่นคือตัวที่สะท้อนความเป็นตัวตนของโรงแรมของคุณ
ก็ยังไม่ตอบคำถามอีกว่า แล้วควรจะเริ่มสร้างตอนไหนดี ?
เริ่มได้เลยค่ะ….
สำหรับโรงแรมที่กำลังเริ่มพัฒนาการออกแบบ ใกล้จะเริ่มก่อสร้าง หรืออยู่ระหว่างการก่อสร้าง สิ่งที่ควรพิจารณาและข้อควรระวังมีดังนี้
* แยกแยะให้ดีระหว่าง Personal Brand และ Hotel Brand หรือ Product/Service Brand
โดยเฉพาะที่พักขนาดเล็กที่เจ้าของโรงแรมทำเองทุกอย่างเรียกได้ว่าเป็น CEO – Chief Everything Officer นั้นบางครั้งการใส่ความเป็นตัวตนเข้าไปในตัวธุรกิจมากจนเกินไปก็อาจส่งผลกระทบในเรื่องขนาดของตลาด ขนาดของกลุ่มลูกค้าได้เช่นกัน ยกเว้นว่าคุณยอมรับได้กับความมีเอกลักษณ์อย่างสุดโต่งและตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มเฉพาะทางเพียงกลุ่มเดียว
หลายโครงการมักสื่อสารออกมาในแนวนี้ว่า “ไม่เป็นไร ขอให้ตัวตนชัดเจน” แต่เมื่อเวลาผ่านไป ภาระที่ต้องดูแลทีมงาน ค่าใช้จ่ายต่างๆที่มากขึ้น สะสมขึ้นเป็นทวีคูณก็ค่อย ๆ เริ่มกลับมาทบทวนว่าจะลดทอนความแข็งกระด้าง หรือปรับการสื่อสารอย่างไรเพื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้กว้างขวางขึ้น เพื่อให้ธุรกิจดำเนินต่อไปได้
การที่เจ้าของมีตัวตนที่ชัดเจน มีเอกลักษณ์ที่โดดเด่น ไม่ใช่เรื่องผิดพลาด หรือเป็นปัจจัยลบ หากแต่ว่า “คุณควรรู้จักการสื่อสารให้เป็น” ต่างหากที่จะทำให้คนสามารถเข้าถึงคุณได้
วางคอนเซ็ปท์หลักให้ดี
เมื่อจะสร้างแบรนด์ให้กับอะไรก็ตาม การวางแนวคิดหลักหรือคอนเซ็ปท์หลักของโรงแรมคุณเป็นสิ่งสำคัญ หากระดาษ ดินสอ หรือจะเขียนบันทึกรวบรวมความคิดของคุณบนไอแพด ก็แล้วแต่ถนัด แต่ให้รวบรวมความคิดไอเดียต่าง ๆ แล้วจัดให้เป็นหมวดหมู่ให้ดีในแต่ละประเด็น เริ่มตั้งแต่ หลักการ เป้าหมาย สิ่งที่คุณจะส่งมอบให้กับลูกค้ามีอะไรบ้าง ภาพลักษณ์ เอกลักษณ์ จุดเด่น ฯลฯ ในประเด็นต่าง ๆ เหล่านี้ให้รวบรวมหัวข้อทั้งในส่วนที่ “จับต้องได้” และในส่วนที่ “ส่งมอบหรือส่งต่อทางด้านความรู้สึกและการรับรู้”ของลูกค้า
ส่วนใหญ่เวลาคนจะทำโรงแรมมักไปตั้งหลักจากรูปแบบทางสถาปัตยกรรม การตกแต่งภายในก่อน แล้วมาบอกว่า “เรียบง่าย สบายๆ” โดยใช้ความชอบส่วนตัวเป็นหลักในการเริ่มต้นนำเสนอ แต่มักจะลืมไปว่าบนคำว่า “เรียบง่าย สบายๆ” นั้นสามารถสะท้อนออกมาผ่านทางสถาปัตยกรรม การตกแต่งภายในได้หลากหลายมากมายเหลือเกิน ….. (ไม่เชื่อลองไปเปิดหาข้อมูลบนเว็บไซต์ดู แทบจะทุกการออกแบบจะใช้การอธิบายว่าการออกแบบของตนเรียบง่าย สบายๆ)
ตั้งเป้าหมายการสื่อสารให้ชัดเจน
ไม่ว่าคุณจะตั้งใจสร้าง Personal Brand มานำแล้วค่อยมาต่อยอดกับ Product/Service Brand หรือจะให้ความสำคัญกับประเด็นไหนก่อนและหลัง ข้อสำคัญคือการวางแผนการสื่อสารอย่างชัดเจนและต่อเนื่องเพื่อทำให้ในสายตาของลูกค้าที่มองเข้ามาเห็นภาพชัดเจน
การทำตารางการสื่อสารผ่านสื่อช่องทางต่าง ๆ ประเภทต่าง ๆ ควรระบุวัตถุประสงค์ในการสื่อสารให้ชัดเจน และความถี่ (Frequency) รวมถึงงบประมาณ (Budget) ระยะเวลาในการลงสื่อเพื่อประชาสัมพันธ์กี่วัน
เริ่มเมื่อไหร่ ?
ก่อนอื่นควรไล่เรียงลำดับงานที่ต้องทำก่อนว่ามีอะไรบ้าง ต้องติดต่อใครบ้าง มีขั้นตอนไหนที่ติดต่อกันภายในองค์กร และขั้นตอนไหนที่เริ่มจะต้องมีการติดต่อบุคคลภายนอก
เมื่อไหร่ที่ต้องเริ่มมีการติดต่อบุคคลภายนอก ไม่ว่าจะเป็นเรื่องอะไร และติดต่อผ่านทางช่องทางไหน นั่นเป็นจุดเริ่มต้นที่คุณควรคำนึงถึงการแสดงออกบนแนวคิดหลักของแบรนด์คอนเซ็ปท์ที่คุณวางเอาไว้
ไม่ควรนึกแต่ภาพที่จะใช้สื่อสารหลังจากที่คุณมีโลโก้ มีภาพถ่ายสวย ๆ มีเลย์เอ้าท์สื่อเท่ๆ แล้วค่อยมาคำนึงถึงเรื่องแบรนด์ เรื่องการแสดงออกของแบรนด์
ถ้าคุณวางคอนเซ็ปท์ของแบรนด์แน่นไปจนถึงแคแรคเตอร์ของแบรนด์คุณเป็นอย่างไร ทุกการแสดงออกของคุณไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารผ่านตัวหนังสือ การพูดจา การให้สัมภาษณ์ การโทรศัพท์ติดต่อ ฯลฯ จะไม่หลุดแบรนด์ และคนภายนอกก็จะรับทราบ รับรู้ และจดจำแบรนด์โรงแรมคุณได้ตั้งแต่จุดนั้นเป็นต้นไป เพราะการแสดงออกของแบรนด์นั้นจะต้องใช้การสะสม ต่อเนื่อง สม่ำเสมอ จนคนจดจำได้ และสามารถอธิบายและบอกต่อได้ว่า แบรนด์โรงแรมคุณเป็นอย่างไร
ดังนั้นเมื่อคุณวางแนวคิดหลักและรวบรวมประเด็นต่าง ๆ ตามที่อธิบายข้างต้นแล้ว สิ่งที่คุณควรลงมือทำต่อคือ การประเมินทีมงาน
ทำไมต้องประเมินทีมงาน
ถ้าคุณในฐานะเจ้าของโรงแรมลงมือทำทุกอย่างเอง กรณีนี้คุณย่อมทราบศักยภาพของคุณเองว่ามีความสามารถ ความถนัด ความไม่ถนัดในเรื่องอะไร แต่ถ้าเมื่อไหร่คุณมีทีมงานเข้ามาเกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะกี่คนก็ตาม สิ่งแรกที่คุณควรทำคือการประเมินศักยภาพทีมงาน และการบรีฟแบรนด์คอนเซ็ปท์ให้ทีมงานฟัง ก่อนที่จะปล่อยเขาออกไปสื่อสารกับคนภายนอก
ถ้าประเมินแล้วทีมงานมีศักยภาพ แต่ยังต้องอาศัยเวลาในการพัฒนา เรียนรู้ ทำความเข้าใจในคาแร็คเตอร์ของแบรนด์อีกระยะเพราะด้วยไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกัน นั่นก็เป็นเหตุให้คุณควรหยิบยกตัวอย่างที่ชัดเจนมากขึ้นเพื่อให้ทีมงานเข้าใจว่าการแสดงออกที่ผิดเพี้ยนไปส่งผลกระทบกับแบรนด์อย่างไร
ยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัดเจนมากขึ้น
ในช่วงขั้นตอนการออกแบบ จะมีการร่วมงานกับผู้ออกแบบมากมาย ไม่ว่าจะเป็นสถาปนิก อินทีเรีย(ตกแต่งภายใน) ภูมิทัศน์ (จัดสวน) หากมีร้านอาหารก็จะมีผู้ออกแบบครัว (Kitchen Design) ไปจนถึงการออกแบบไฟส่องสว่างภายในพื้นที่โรงแรม (Lighting Design) การที่เราจะเร่งให้ผู้ออกแบบสามารถทำงานได้เร็วมากขึ้นนั้น ส่วนหนึ่งคือการบรีฟงานให้ผู้ออกแบบฟัง นั่นก็คือการอธิบายแนวคิด รูปแบบ และภาพลักษณ์ที่ต้องการให้ออกมาให้เห็นภาพเดียวกันก่อน
คราวนี้การที่จะให้บรีฟ รวมไปถึงการอธิบายความต้องการของเจ้าของโครงการนั้น หลายคนไม่สามารถอธิบายให้เห็นภาพได้ คืออยู่ในโหมด “เข้าใจอยู่คนเดียว” หรือ “เห็นภาพอยู่คนเดียว” ดังนั้นไม่ว่าจะเป็นตัวเจ้าของโรงแรม หรือทีมงาน ก็ควรฝึกการสื่อสารกับผู้อื่นเหมือนกัน เพื่อให้แน่ใจว่าทุกการสื่อสารของคุณที่ออกไป ผู้ได้รับสารนั้นจะเข้าใจเหมือนกัน
แต่….แต่…ถ้าคุณประเมินศักยภาพทีมงานแล้ว เห็นว่าทีมงานคุณไม่สามารถสื่อสารได้โดยเฉพาะเรื่องการเขียน ไม่ว่าจะเป็นภาษาไทย หรือภาษาอังกฤษ สิ่งที่คุณในฐานะเป็นเจ้าของโปรเจ็ค/เจ้าของโครงการควรทำ หากคุณเป็นคนใส่ใจในรายละเอียดอย่างแท้จริง คือการสร้างเทมแพลต หรือแบบร่างข้อความที่ควรใช้สื่อสารให้กับทีมงานเก็บไว้ใช้สื่อสาร อันนี้ในกรณีที่ทีมงานของคุณขาดศักยภาพอย่างยิ่ง แม้แต่การเรียงประโยค การเขียนคำว่า “คะ” หรือ “ค่ะ” ยังใช้ไม่ถูก การเรียงลำดับข้อความ การอธิบายความให้ชัดเจน ไม่สามารถทำได้เลย (จริง ๆ ควรพิจารณาโยกย้ายหรือปรับขอบเขตงานให้ทีมงานใหม่ หรือกลับไปแก้ตัวใหม่ตั้งแต่การระบุคุณสมบัติของทีมงานที่ต้องการ)
แต่ถ้าในกรณีที่ทีมงานที่มีสามารถสื่อสารได้ในระดับหนึ่ง อาจให้เขาร่างหนังสือ จดหมาย ข้อความทางอีเมล์มาให้ตรวจก่อน เพื่อให้แน่ใจว่าไม่มีอะไรผิดพลาด
ยิ่งคุณต้องการทำโรงแรมที่พักในระดับตลาดบน คุณควรใส่ใจในประเด็นนี้มากขึ้นนะคะ
ตัวอย่างเพิ่มเติม
คุณตั้งใจทำโรงแรมในระดับตลาดหรู – ตลาดพรีเมี่ยม มุ่งเป้าหมายตลาดต่างประเทศ การติดต่อสื่อสารกับบุคคลภายนอกก็ควรจะใช้ภาษาอังกฤษ และภาษาไทยในระดับการเจรจาสื่อสารทางธุรกิจให้เหมาะสมเพิ่มมากขึ้น ไม่ใช่จะทำโรงแรมระดับหรู แต่ทีมงานสื่อสารในระดับบ้านพักทั่วไป ….แบบนี้ก็สะท้อนตัวตนของคุณ สะท้อนความน่าเชื่อถือของคุณอย่างชัดเจน
สร้างแบรนด์โรงแรม เหมือนจะทำง่ายเวลาที่คุณไปเข้าเวิร์คชอปต่าง ๆ แต่เมื่อกลับมาใช้กับโครงการของคุณจริง ๆแล้ว ถ้าคุณตอบคำถามไม่ได้ชัดเจนตั้งแต่แนวคิด คอนเซ็ปท์ คาแร็คเตอร์ของโครงการคุณ การแสดงออกของแบรนด์เพื่อให้คนจดจำก็จะเพี้ยนไปมาตามคุณสมบัติและศักยภาพของทีมงานนั้น ๆ
ใส่ใจในรายละเอียดมากขึ้นนะคะ