โรงแรมกับ Pricing Journey

โรงแรมกับ Pricing Journey …..

หลายคนคงได้ยินคำว่า Customer Journey กันมานานและบ่อยพอสมควร ทุกธุรกิจ ทุกงานสัมมนา แทบจะไม่มีงานไหนที่ไม่พูดถึงคำนี้ แต่จะมีกี่คนที่นำกลับไปวิเคราะห์กับธุรกิจของตนเองอย่างจริงจังว่า เส้นทางเดินของลูกค้าของเรานั้นคือใคร (กันแน่)

โรงแรมก็เช่นกัน ยิ่งพอตลาดเปลี่ยนเป็นตลาดในประเทศเพียงกลุ่มเดียว โรงแรมรีสอร์ทที่ยังคงตั้งตนอยู่บนความคิดที่ใช้เป็นหลักในการทำงานที่ไม่ได้อยู่กับปัจจุบันและปรับตัว ก็ยังคงหา “กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย” ใหม่ที่ชัดเจนไม่เจอ หรืออาจจะเจอแต่ยังไม่ชัดเจน

การวิ่งเข้าหาบริษัทที่รับทำการตลาดออนไลน์ หรือดิจิทัล เอเจนซี่ภายใต้ความคลุมเคลือของภาพ “กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย” ยิ่งทำให้งบประมาณที่มีจำกัด ถึงใช้ไปในเป้าหมายที่ไม่ตรงกับที่โรงแรมคุณต้องการ

การหาผู้ช่วยทำการตลาดออนไลน์เป็นสิ่งจำเป็นในการดำเนินธุรกิจต่อไป…ประเด็นนี้ไม่มีข้อโต้แย้ง แต่ก่อนที่จะวิ่งไปหาบริษัทเหล่านี้ขอให้เริ่มจากตัวเอง คือ “กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของโรงแรมคุณ” ให้ชัดเจนก่อน

วันนี้จะชวนมามองในอีกฝั่งของถนน….

เมื่อบริษัทการตลาดออนไลน์สอบถามคุณว่า “แล้วลูกค้าของโรงแรมคุณลูกค้ามี customer journey อย่างไร” คำตอบที่โรงแรมควรกลับมามองในอีกด้านเพื่อประเมินสถานะปัจจุบันของการเข้าถึงลูกค้าของคุณ ควรเริ่มต้นจากการตอบคำถามเหล่านี้ก่อน

ลูกค้าหาคุณพบได้อย่างไร
ลูกค้าหาคุณพบจากช่องทางไหนบ้าง
ลูกค้าเลือกใช้ช่องทางไหนในการสื่อสารกับคุณ
ลูกค้าเลือกใช้ช่องทางไหนในการจองห้องพักกับคุณ

จากคำถาม 4 ข้อข้างต้นเมื่อคุณหาคำตอบได้เรียบร้อย ให้เติมราคาห้องพักที่ลูกค้าเจอในแต่ละขั้นตอนเข้าไป คราวนี้คุณก็จะเห็นภาพ Pricing Journey ของคุณ ที่บางครั้งไม่สอดคล้องกับ Customer Journey ที่ลูกค้าได้รับประสบการณ์

หลายโรงแรมสร้าง Pricing Journey ให้ลูกค้าค้นหาเจอครั้งแรกด้วย Positioning Price หรือราคาที่ต้องการให้ลูกค้ารับรู้ตำแหน่งทางการตลาดของโรงแรม หรือถ้าจะอธิบายง่ายๆ คือใช้ระดับราคาเป็นตัวชี้วัดและวางตำแหน่งทางการตลาดของโรงแรม เช่น ตั้งราคาไว้แพงกว่าโรงแรมอื่นในทำเลที่ตั้งเดียวกันเพื่อให้ลูกค้าเห็นว่าโรงแรมเป็นระดับ 4 ดาว หรือ 5 ดาวนะ

และเมื่อลูกค้าหาโรงแรมคุณพบแล้ว คราวนี้ก็เริ่มหาช่องทางในการเปรียบเทียบกับโรงแรมอื่น ๆ ทั้งในจังหวัดเดียวกัน หรือต่างจังหวัด ลูกค้าก็อาจจะพบราคาที่เรียกว่า “Perceived Price” คือราคาที่ลูกค้ารับรู้

ราคาที่ลูกค้ารับรู้ มาจากไหน ?

สิ่งที่สะท้อนราคาที่ลูกค้ารับรู้มากที่สุด คือ การอ่านรีวิวของโรงแรมคุณ แล้วนำไปจับกับภาพแรกที่ลูกค้าหาโรงแรมคุณเจอครั้งแรก แล้วมานั่งเปรียบเทียบในใจ หรือคุยกับกลุ่มเพื่อนฝูงเครือข่ายในระดับต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นคนในครอบครัว เพื่อนสมัยเรียน เพื่อนสมัยทำงาน หรือแม้กระทั่งเพื่อนในสื่อโซเชี่ยลที่อาจจะเคย หรือไม่เคยไปพักที่โรงแรมของคุณก็ได้

ถ้ามีแต่รีวิวที่ไม่ดี การรับรู้ของลูกค้าที่มีต่อโรงแรมคุณเมื่อเทียบกับราคาที่ค้นหาเจอครั้งแรกก็คงรู้สึกว่าไม่ดีนัก หรือราคาสูงเกินไป

ต่อมาถ้าลูกค้าไปอ่านเจอราคาโปรโมชั่นหรือแพ็คเกจดีลต่าง ๆ ที่โรงแรมคุณออกมาเพิ่มเติม ไม่ว่าจะถูกหรือแพงขึ้น นั่นเท่ากับว่า Pricing Journey คุณวางทางไว้ให้ลูกค้าย้อนกลับไปทบทวนกับราคาที่ค้นหาเจอครั้งแรกเสมอ

ยิ่งที่คุณไม่สามารถแยกรายละเอียดของพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละกลุ่มได้ว่า ปัจจัยหรือตัวกระตุ้นอะไรที่มีผลต่อการตัดสินใจ หรือการกระทำของลูกค้าคุณ แน่นอนว่า Customer Journey ของลูกค้าคุณย่อมจะวนกลับไปกลับมาระหว่างช่องทางที่เขาเจอราคาห้องพักโรงแรมคุณที่แกว่งไปมาในแต่ละช่องทางการขายที่คุณนำโรงแรมไปอยู่ตรงนั้น

เล่ามาให้ฟังแบบนี้ บางท่านอาจจะนึกภาพออก…แนะนำให้ลองหยิบกระดาษขึ้นมาแล้วลองใส่ราคาห้องพักที่คุณสมมติตัวคุณเองเป็นลูกค้า แล้วจินตนาการว่าคุณกำลังหาที่ท่องเที่ยว ที่พักที่คุณอยากจะไป ก่อนที่จะเริ่มค้นหาขอให้ clear cache ออกให้หมดก่อนเพื่อที่ข้อมูลที่ค้นหาจะไม่กระเด้งกลับไปยังหน้าเพจที่คุณเคยเปิดแล้ว

ก่อนเริ่มค้นหา ให้อธิบายคาแรคเตอร์ของคุณก่อนว่าคุณตกอยู่ในกลุ่มลูกค้าประเภทไหน ชอบไม่ชอบอะไร มีไลฟสไตล์อย่างไร กลุ่มเพื่อนเป็นประมาณไหน แล้วจึงค่อยเริ่มค้นหาข้อมูล และบันทึกแต่ละขั้นตอนตามข้อ 1 ถึง 4 ข้างต้น……แล้วมาสรุปอีกครั้ง

คุณอาจให้เพื่อนคุณช่วยทำ ซึ่งเพื่อนคุณอาจจะอยู่ในกลุ่มลูกค้าที่มีคาแรคเตอร์ไม่เหมือนกับคุณก็ได้ เช่น คุณเที่ยวคนเดียว เพื่อนคุณเที่ยวกับครอบครัว สามี/ภรรยา พร้อมลูกอีก 2 คน หรือมีคุณปู่คุณย่าคุณตาคุณยายไปด้วย หรือเพื่อนคุณไปเที่ยวพร้อมสัตว์เลี้ยงแสนรักที่เลี้ยงเหมือนลูก คุณก็จะได้ทั้ง Customer Journey และ Pricing Journey ของโรงแรมคุณที่วางไว้ให้ลูกค้าในคราวเดียวกัน