แบรนด์รีเฟรชเมนท์ กับธุรกิจโรงแรม
แบรนด์รีเฟรชเมนท์ กับธุรกิจโรงแรม
คุณคิดว่าเมื่อไหร่ที่โรงแรมคุณควรจะทำแบรนด์ให้มีชีวิตชีวาใหม่ หรือ ทำ แบรนด์รีเฟรชเมนท์ (Brand Refreshment)
.
มีสัญญาณบอกเหตุอะไรบ้างที่มาเตือนคุณว่าคุณควรจะเริ่มคิด หรือเริ่มทำเรื่องแบรนด์รีเฟรชเมนท์
ข้อ ก. เมื่อคุณรู้สึกว่าโรงแรมเปิดมานานพอสมควร (Your brand is starting to feel dated)
ข้อ ข. เมื่อโรงแรมคุณเริ่มเสียส่วนแบ่งการตลาดให้คู่แข่งขัน ( You are losing marketing to your competitors)
ข้อ ค. เมื่อลูกค้าพูดว่าโรงแรมคุณไม่มีอะไรพิเศษแตกต่างจากโรงแรมอื่น และก็ไม่พิเศษสำหรับลูกค้าแล้ว (Your guest are complaining that your hotel doesn’t feel unique or special anymore)
ข้อ ง. เมื่อแบรนด์โรงแรมไม่สะท้อนคุณค่าต่อกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Your brand doesn’t reflect the current values and priorities of your target audience)
ข้อ จ. เมื่อโรงแรมคุณไม่สามารถดึงดูดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่คุณต้องการได้ (You are not attracting the type of guests you want)
.
โรงแรมที่พักบางแห่งอาจเจอครบทุกข้อ แต่ก็มั่นใจในตัวสินค้าและบริการของตนเองโดยมักจะบอกกับตัวเองเสมอว่า “คนที่ไม่รู้จักโรงแรมเรา คนที่ไม่มาพักกับเรา เขาไม่ใช่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเรา ช่างเขา” ….. เอ่อ…ถ้าเป็นแบบนี้เรียกกว่าระดับความมั่นใจเกินเบอร์ไปหรือเปล่า ?
.
การทำ แบรนด์รีเฟรชเมนท์ นั้นไม่ได้มีข้อกำหนดว่าโรงแรมจะต้องทำภายใน 5 ปี 8 ปี ไม่ได้มีข้อกำหนดเช่นนั้น หากแต่เมื่อไหร่ที่คุณคิดว่าเกิดสถานการณ์ตามตัวอย่างข้างต้นบ่อยครั้งมากขึ้น และต่อเนื่องมาพอสมควร คุณควรจะเริ่ม “เอ๊ะ…เกิดอะไรขึ้น” กับโรงแรมของคุณ เพราะตัวเลขในแต่ละเดือนต้องสะท้อนผลประกอบการให้เห็นอย่างแน่นอน (หากคุณไม่คิดเข้าข้างตัวเองมากจนเกินไป หรือโทษปัจจัยภายนอกแต่เพียงอย่างเดียว)
.
ปัจจัยที่คุณควรนำมาพิจารณาประกอบการทำ แบรนด์รีเฟรชเมนท์ ได้แก่
- แนวโน้มตลาด (Market Trend) ไปในทิศทางใด และเปลี่ยนแปลงมากน้อยอย่างไรภายใต้กรอบระยะเวลาแบบระยะสั้น ระยะกลาง หรือระยะยาว – ไม่ใช่ทุกแนวโน้มการตลาดที่เกิดขึ้นจะส่งผลกระทบต่อธุรกิจโรงแรมของคุณ เพราะฉะนั้นไม่ต้องตื่นตระหนกหรือตั้งคำถามตัวโตๆกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น เพราะการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นทุกวัน เพียงแต่คุณจะสังเกตเห็นหรือเปล่า
- สถานการณ์ของคู่แข่งขัน ผู้เล่นต่างๆ (Competitive Landscape) – สังเกตและหมั่นตั้งข้อสังเกตพร้อมการวิเคราะห์ที่จับต้องได้ เห็นภาพโดยเปรียบเทียบแต่ละแบรนด์โรงแรมที่เป็นคู่แข่งขันของคุณ หรือโรงแรมอื่นที่มีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใกล้เคียงกับคุณว่าเขาเปลี่ยนแปลงตัวเอง เปลี่ยนวิธีสื่อสาร เปลี่ยนรูปแบบงานกราฟิกที่ใช้ เปลี่ยนจังหวะและความถี่ในการสื่อสารบนโลกออนไลน์อย่างไร
- ตัวตนของแบรนด์(Brand Identity) หรือความมีอัตลักลักษณ์ของแบรนด์โรงแรมของคุณ มีความแข็งแรง โดดเด่น และมีเอกลักษณ์ที่ไม่เหมือนใครจริงหรือเปล่า แบรนด์ที่มีความโดดเด่น และมีการสื่อสารอย่างต่อเนื่องในการทำการตลาดโรงแรม ย่อมได้เปรียบและไม่มีความจำเป็นที่ต้องทำแบรนด์รีเฟรชเมนท์
- ปัจจัยภายในองค์กรของคุณ (Internal Factors) โดยเฉพาะในเรื่องงบประมาณที่จะใช้เกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ การพัฒนาแบรนด์ และการสื่อสารแบรนด์มีเพียงพอมากน้อยแค่ไหน และที่สำคัญ มีการเปลี่ยนแปลงอะไรภายในองค์กรของคุณที่ส่งผลกระทบต่อแบรนด์ และจำเป็นต้องทำแบรนด์รีเฟรชเมนท์เพื่อความชัดเจนของตัวตนในทางธุรกิจมากขึ้น เช่น เปลี่ยนเจ้าของกิจการ ส่งผลต่อการสื่อสารการตลาดมากเพราะหลายโครงการเมื่อมีการเปลี่ยนทีมบริหาร สไตล์การสื่อสารก็เปลี่ยนไปจนเห็นได้ชัด จากโรงแรมระดับบน ตลาดหรู กลายเป็นเพียงบ้านพักทั่วไปที่เจ้าของจู้จี้จุกจิกกับพนักงานตลอดเวลา จนไม่เคยเห็นพนักงานยิ้มแย้มแจ่มใสอีกเลย เพราะรู้สึกไม่มีอนาคตกับองค์กรจากแนวทางบริหารธุรกิจ ที่ดูเหมือนเป็นแนวทางตามใจเจ้าของแต่เพียงอย่างเดียว เป็นต้น
.
ถ้าจะเริ่มทำ แบรนด์รีเฟรชเมนท์ ควรเริ่มอย่างไร
ขั้นตอนแรก – ทำแบรนด์ออดิท (Brand Audit) หรือตรวจเช็คแบรนด์แบบครอบคลุมทั้งองค์รวม
(1) การตรวจเช็คแบรนด์แบบองค์รวม คล้ายกับการเช็คสุขภาพประจำปีแบบละเอียดทั้งภายนอกและภายในไปจนถึงเจาะเลือดเพื่อวัดค่าต่างๆ และถ้าอยู่ในวัยสูงอายุ ก็ควรเช็คมวลกระดูกด้วยเช่นกัน ดังนั้น การทำแบรนด์ออดิทควรจะไล่ดูตั้งแต่โลโก้ เว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย สื่อที่ใช้ทั้งโลกออนไลน์และโลกออฟไลน์ ได้แก่ งานกราฟิก การจัดวางภาพ การใช้โทนสี การใช้ตัวอักษร และการเขียนข้อความ ไปจนถึงรีวิวจากลูกค้าตามช่องทางต่างๆ เพื่ออะไร?…เพื่อประเมินว่าสิ่งไหนยังสามารถใช้ได้ต่อ สิ่งไหนต้องปรับปรุงแก้ไข สิ่งไหนถึงเวลาต้องโละทิ้ง
(2) หาข้อมูลกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Research your target audience) ใครที่เป็นลูกค้าของคุณ ประเภท ลูกค้าที่โรงแรมอยากได้สุดๆ มีลักษณะคุณสมบัติอย่างไร ชอบอะไร ไม่ชอบอะไร และเขาต้องการอะไร ไปจนถึงความคาดหวังของลูกค้าที่มีต่อโรงแรมของคุณมีอะไรบ้าง
(3) วิเคราะห์คู่แข่งขัน (Analyze your competitors) ทั้งจุดเด่น จุดด้อย เพื่อหาทางสร้างความแตกต่าง หรือฉีกออกมาจากสิ่งที่คู่แข่งขันคุณทำอยู่
ขั้นตอนที่สอง – ทบทวนและเขียนวิสัยทัศน์ และพันธกิจของธุรกิจให้ชัดเจน (Define your brand vision and mission)
เป้าหมายของแบรนด์คืออะไร ได้แก่ สิ่งที่คุณต้องการให้ลูกค้านึกถึงโรงแรมคุณ
อะไรคือคุณค่าหลัก(Core Values)ในการดำเนินธุรกิจโรงแรมของคุณ
อะไรคือจุดขายที่โดดเด่น (Unique Selling Proposition) ของโรงแรมคุณที่ทำให้คุณต่างจากโรงแรมที่พักอื่นๆ
ขั้นตอนที่สาม – สร้างและพัฒนาคุณสมบัติของแบรนด์ ทำให้คาแรคเตอร์ให้ชัดเจนขึ้น (Develop a brand personality)
การทำ การตลาดโรงแรม คือการนำสินค้าไปวางให้ตำแหน่งที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายอยู่ ซึ่งการจะนำไปวางให้เหมาะสมนั้นควรมีการออกแบบคาแรคเตอร์และสไตล์ที่สะท้อนตัวตนของโรงแรมและบริการของโรงแรมคุณ
เริ่มจากการตั้งคำถามว่า “คุณอยากให้ลูกค้ารับรู้เกี่ยวกับแบรนด์โรงแรมคุณแบบไหนอย่างไร?” เช่น คุณอยากให้ลูกค้าเห็นว่าคุณหรู สง่างาม หรือขี้เล่นสนุกสนาน เป็นต้น จากนั้นวางรูปแบบ โทนในการสื่อสารที่คุณจะใช้ในการสื่อสารการตลาด และอย่าลืมทำคู่มือสรุปว่าสไตล์ของแบรนด์ (A Brand Style Guide) พร้อมยกตัวอย่างทั้งภาพนิ่ง ภาพเคลื่อนไหว รูปแบบตัวอักษร ตัวอย่างโทนการสื่อสาร จังหวะในการสื่อสาร เพื่อใช้ถ่ายทอดให้กับพนักงานที่เกี่ยวข้อง และทีมงานภายนอก หรือกลุ่ม Third Parties ที่ให้บริการด้านต่างๆ เช่น ผู้ออกแบบงานกราฟิก ผู้ผลิตสื่อออนไลน์ ทีมทำคอนเทนต์ เป็นต้น
ขั้นตอนที่สี่ – ปรับข้อมูลที่เกี่ยวกับสื่อทางการตลาด และสื่อที่ใช้กับแบรนด์ให้เป็นข้อมูลล่าสุด (Update your branding materials)
โลโก้ – โรงแรมรีสอร์ทที่เปิดให้บริการมาเป็นเวลานาน อาจมีโลโก้หลายเวอร์ชั่น พัฒนารูปแบบกันมาเรื่อยๆ และอาจไม่เคยมีคู่มือการใช้งานโลโก้ประกอบแต่อย่างใด ดังนั้น การใช้ไฟล์โลโก้บนสื่อต่างๆ จึงมักจะเพี้ยนไปเรื่อยๆตามผู้ใช้งาน ซึ่งมีผลต่อการรับรู้ต่อแบรนด์อย่างแน่นอน และสำหรับโรงแรมรีสอร์ทไหนต้องการปรับรูปแบบดีไซน์ของโลโก้ใหม่ ก็ขอให้มั่นใจว่ารูปแบบที่จะปรับใหม่นั้นสะท้อนตัวตน แสดงออกถึงแบรนด์โรงแรม และสร้างการรับรู้ที่เหมาะสมกับตำแหน่งทางการตลาด
เว็บไซต์ – ควรทำความเข้าใจและตระหนักเสมอว่าเว็บไซต์เป็นฐานที่สำคัญของโรงแรม เป็นช่องทางการขายตรงที่สร้างรายได้ให้กับโรงแรม เป็นช่องทางสื่อสารโดยตรงที่สร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าว่าข้อมูลที่ได้รับจากเว็บไซต์เป็นข้อมูลที่ถูกต้องชัดเจนและเชื่อถือได้มากที่สุด ดังนั้น ข้อความ ภาพประกอบ วิดีโอประกอบ ไปจนถึงเมนูต่างๆมีความถูกต้อง และหากมีการเปลี่ยนโลโก้ใหม่ ก็ควรอัพเดทบนเว็บไซต์ด้วยเช่นกัน
โซเชียลมีเดีย – ไม่ว่าคุณจะใช้สื่อโซเชียลกี่ช่องทาง ข้อมูล โลโก้ ก็ควรอัพเดทเป็นข้อมูลล่าสุดเช่นเดียวกันเพราะสื่อโซเชียลเป็นช่องทางที่เชื่อมโยงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายโดยตรงเพื่อโปรโมทแบรนด์โรงแรมของคุณ
สื่อสิ่งพิมพ์ต่างๆ – สิ่งที่เรียกว่า Marketing Material ตั้งแต่ภาพถ่าย โบรชัวร์ ใบปลิว(ถ้าโรงแรมคุณยังใช้สื่อสิ่งพิมพ์สำหรับงาน Trade Show) ก็ควรมีการอัพเดททั้งออฟไลน์ และออนไลน์ อย่าง e-Brochure ต่างๆ
การอบรมพนักงาน – ให้ความรู้และหมั่นสื่อสารกับพนักงานเกี่ยวกับตัวตนของแบรนด์ พูดคุยเรื่องแบรนด์โรงแรม พร้อมยกตัวอย่างการแสดงออกของแบรนด์ที่จะสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจกับลูกค้าได้
ขั้นตอนที่ห้า – การลงมือใช้งานอย่างมีประสิทธิภาพ (Implement your brand refresh)
เผยแพร่แบรนด์รูปลักษณ์ใหม่บนทุกช่องทางการสื่อสารตั้งแต่เว็บไซต์ สื่อโซเชียล สื่อสิ่งพิมพ์ แม้แต่การลงชื่อบนเอกสาร (e-signature) ที่ใช้ภาพโลโก้ ข้อความด้านล่างของ e-mail ที่เรียกว่า E-mail Footer
ติดตามการใช้งาน หลังการเผยแพร่ว่ามีปฏิกิริยาอย่างไรบ้าง ได้ผลลัพธ์ในทางบวก มีคอมเมนต์ดีๆกับการเปลี่ยนแปลงหรือไม่อย่างไร ซึ่งคุณอาจจะมีการปรับแก้ได้อีกเล็กน้อยหากมีความจำเป็นจริงๆ
.
การตลาดโรงแรม เป็นสิ่งที่ต้องมีความเคลื่อนไหวตลอดเวลาด้วยข้อมูลที่อัพเดท และควรมีการติดตามผล ประเมินผลการสื่อสาร และปรับปรุงอยู่ตลอดเวลา
การทำธุรกิจโรงแรม ก็เช่นกัน ไม่ใช่ออกแบบโลโก้แล้วก็แล้วกัน จบ และใช้งานไปเรื่อยๆ ไม่ว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงทีมบริหาร พนักงานอย่างไร เราเห็นตัวอย่างบ่อยครั้งกับการใช้โลโก้ผิดเพี้ยนเมื่อเวลาเปลี่ยนไป และเมื่อโลโก้ไปปรากฏอยู่ในทุกเอกสาร ทุกช่องทางการสื่อสาร และมีความผิดเพี้ยน การรับรู้ของลูกค้าก็จะไม่ตรงตามที่คุณกำหนด หรืออยากให้เป็น ยิ่งมีข้อความหรือคอนเทนต์ที่ขาดตกบกพร่องในเรื่องรสนิยม สไตล์ ที่ผิดจากตำแหน่งทางการตลาดไปมาก การที่คุณยังตั้งราคาขายเดิม ย่อมทำให้ลูกค้าเกิดความไม่มั่นใจ ไม่แน่ใจว่า โรงแรมรีสอร์ทของคุณใช่สิ่งที่ลูกค้าต้องการจะใช้จ่ายเพื่อจองห้องพัก หรือใช้บริการอื่นๆหรือไม่
.
.
อ่านบทความเกี่ยวกับ แบรนด์ สามารถพิมพ์คำค้นหาที่เว็บไซต์ของเราได้ จะมีบทความขึ้นมาให้คุณเลือกมากมาย ยกตัวอย่างเช่น สร้างแบรนด์โรงแรมด้วย Brand Canvas [ https://thethinkwise.com/2023/03/01/brand-canvas-for-hotel-สร้างแบรนด์/ ]
.
ไม่พลาดการติดตามคำแนะนำดีๆสำหรับการบริหารโรงแรมด้วยตนเองสำหรับ Individual Hotels กด Subscribe ได้ที่ https://linktr.ee/thethinkwise
