โซเชียลมีเดียแคมเปญ – Cold Audience vs. Warm Audience

โซเชียลมีเดียแคมเปญ – Cold Audience vs. Warm Audience

การสร้าง โซเชียลมีเดียแคมเปญ ถ้าเราลองสมมติบทบาทให้ GenAI เป็น Digital Marketer และให้ออกแบบการทำแคมเปญการตลาดผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียสำหรับโรงแรมที่พักที่กำลังเตรียมเปิดให้บริการ เพิ่งเริ่มเปิดให้บริการ และ เปิดให้บริการมาเป็นเวลานาน โดยให้แยกการทำแคมเปญสำหรับ Cold Audience และ Warm Audience เราจะได้ผลลัพธ์ที่กำหนดให้สรุปเป็นตารางแสดงรายละเอียดที่แสดงประเด็นที่สำคัญ ดังต่อไปนี้

1. อายุโครงการ หรือระยะเวลาที่เปิดให้บริการ ซึ่งเราจะแบ่งเป็น 3 ช่วง ได้แก่ ช่วงเตรียมเปิดโรงแรม (Pre-opening stage) ช่วงเพิ่งเปิดให้บริการ (Early Opening stage) และช่วงที่เปิดให้บริการมานาน (Long Operation Years stage)
2. กลุ่มลูกค้า (Audience) ที่เราจะแบ่งเป็น Cold Audience และ Warm Audience [ สามารถทบทวนเรื่องนี้ได้ที่นี่ https://thethinkwise.com/2023/02/12/hotel-audience-cold-n-warm-คนไม่รู้จัก%2F ]
3. เป้าหมายในการสร้างแคมเปญ (Goal) เช่น เพื่อสร้างการรับรู้ (Build Awareness) สร้างเอนเกจเม้นท์ (Engagement) หาลูกค้าเป้าหมายหรือสร้างลีด (Leads) เป็นต้น
4. กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Target Audience) ควรระบุให้ชัดเจนว่าเป็นลูกค้ากลุ่มไหนโดยสามารถใช้ได้ทั้งในเรื่องลักษณะทางกายภาพ (Demographic) และพฤติกรรม (Behavior) หรือ ไลฟ์สไตล์ (Lifestyle)
5. ข้อความที่ต้องการสื่อสารเป็นหลัก หรือใจความสำคัญที่ต้องการสื่อออกไป (Key Messages) เช่น การเปิดตัวโรงแรม การนำเสนอจุดขายที่แตกต่างจากโรงแรมอื่น การนำเสนอโปรโมชั่นแพ็คเกจต่างๆ เป็นต้น
6. ช่องทางในการสื่อสาร (Channels) ควรเป็นช่องทางที่ลูกค้าเป้าหมายของคุณใช้บริการเป็นประจำ เช่น Facebook, Instagram, Google ads, Email, Loyaty program เป็นต้น
7. เนื้อหา (Content) ที่ระบุในแคมเปญแต่ละชิ้นเป็นแบบไหน เช่น อาจเป็นวิดีโอสั้นๆนำเสนอสถานที่ท่องเที่ยวในพื้นที่ เป็นคำเชิญชวนลูกค้า หรือเป็นโปรโมชั่นสำหรับการจองห้องพักล่วงหน้า (Early Bird Promotion) เป็นต้น
8. รูปแบบแคมเปญที่จะใช้ (Campaign Implementation) เมื่อมีเป้าหมายในการสร้างแคมเปญแต่ละชิ้นงาน กำหนดกลุ่มเป้าหมายได้แล้ว ก็ควรเลือกวิธีและรูปแบบในการส่งออกไปเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ เช่น กรณีเป็นลูกค้ากลุ่มเดิมที่ติดตามเพจโรงแรมอยู่แล้ว ก็ควรใช้วิธีการสื่อสารที่ออกแบบเฉพาะบุคคลหรือ Personalized communications เพื่อนำเสนอแพ็คเกจต่างๆ แทนที่จะใช้แบบหว่านในวงกว้างแบบการสร้าง Brand Awareness Campaign เป็นต้น
9. การติดตามและปรับแคมเปญ (Monitor and Adjust) การออกแคมเปญโดยไม่มีการติดตามผลและปรับให้เหมาะสมเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพเท่ากับเพิ่มความเสี่ยงในการสิ้นเปลืองงบประมาณโดยไม่จำเป็น สิ่งที่ควรติดตามคือยอดเอนเกจเม้นท์ (Engagement) และผลตอบรับจากความเห็นต่างๆ (feedback)

Pre-opening stage

ลองมาดูตารางแรกในการทำ โซเชียลมีเดียแคมเปญ สำหรับโครงการที่กำลังเตรียมเปิดโรงแรม (Pre-opening stage) ว่าระหว่างการทำให้ลูกค้าไม่เคยรู้จักให้รู้จักโรงแรม (Cold Audience) กับลูกค้าที่เคยมากดไลก์มาติดตามเพจโรงแรมอยู่แล้วจากโพสก่อน ๆ (Warm Audience) มีประเด็นอะไรที่ควรพิจารณาบ้าง

Early-Opening stage

สำหรับโรงแรมที่เพิ่งเปิดให้บริการยังไม่ถึง 3 ปี ย่อมมีกลุ่มลูกค้าในมือจำนวนหนึ่ง ทั้งจากที่เคยเข้าพัก มาใช้บริการ และผู้ติดตาม (Followers) อยู่บางส่วนแล้ว หากไม่ทำ โซเชียลมีเดียแคมเปญ ให้มีความชัดเจนระหว่างกลุ่มลูกค้า หรือเลือกวิธีไม่เหมาะสมในการสื่อสารออกไป – ถามว่าผิดหรือเปล่า ? ก็คงไม่ใช่เรื่อง ผิดชัดเจน แต่ว่า เงินไหลออกนั้นไหลออกต่อเนื่องไปไม่ถึงกลุ่มที่ต้องการจะให้ไปถึง

ตัวอย่างนี้เห็นบ่อยครั้ง คือ ไม่ว่าโรงแรมจะเปิดให้บริการมากี่ปีก็เลือกกลุ่มลูกค้าจากลักษณะทางกายภายอย่างเดียว เช่น อายุตั้งแต่ 20 ปีขึ้นไป อยู่ในประเทศไทย และจบ…… เลือกแบบนี้ทุกครั้งในการทำแคมเปญ

คุณเป็นหนึ่งในนั้นหรือเปล่า ?

ลองมาดูตารางสรุปสำหรับโรงแรมที่เพิ่งเปิดให้บริการ หรืออยู่ในช่วง Early-Opening Stage กันบ้างว่าควรคำนึงและพิจารณาในประเด็นไหนอย่างไรบ้าง

จากตารางข้างบนจะเห็นได้ว่า เมื่อโรงแรมเปิดให้บริการมาระยะหนึ่ง เป้าหมายในการสื่อสารข้อความออกไประหว่างกลุ่ม Cold vs. Warm ควรจะแยกให้ชัดเจน เช่น กลุ่มที่ยังไม่รู้จักโรงแรมของคุณ ก็ควรแนะนำและนำเสนอบริการที่โรงแรมคุณมีด้วยภาพที่ดึงดูดน่าสนใจชวนติดตาม โดยเจาะจงไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ชัดเจน ส่วนลูกค้าที่เคยใช้บริการบ้างแล้ว หรือติดตามเพจอยู่แต่ยังไม่เคยเข้าพัก ยังไม่เคยใช้บริการก็ควรกระตุ้นให้เกิดการเข้าพักซ้ำ หรือนำเสนอรีวิวที่น่าประทับใจเพื่อตอกย้ำความมั่นใจว่าบริการของโรงแรมคุณยังมีคุณภาพเหมือนเดิม เป็นต้น

.

Long-Year Operation

ลองมาดูการทำ โซเชียลมีเดียแคมเปญ สำหรับโรงแรมที่เปิดให้บริการมานานแบบเกิน 5 ปี อาจไม่ค่อยแอ๊คทีฟในโลกโซเชียลมากมาย มีเพจเป็นของตัวเอง แต่ก็ไม่ได้ใช้งานแบบสม่ำเสมอและต่อเนื่อง หรือมีการใช้งานตลอดแต่ภาพลักษณ์ที่ออกมาเปลี่ยนไปตามคนทำคอนเทนต์ที่ใช้บริการ

จากตัวอย่างทั้ง 3 แบบข้างต้น จะเห็นว่าการทำ โซเชียลมีเดียแคมเปญ แต่ละชิ้นนั้นมีประเด็นที่ควรพิจารณาพอสมควร ดังนั้นเวลาที่คุณกำกับทีมการตลาด หรือทีมฟรีแลนเซอร์ที่ให้บริการทำดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง (ย้ำไม่ใช่ คนรับทำคอนเทนต์กี่ชิ้นต่อสัปดาห์) ควรมีการบรีฟข้อมูลกันให้ชัดเจนในประเด็นต่อไปนี้

(1) สถานะปัจจุบันของโรงแรมคุณอยู่ในช่วงไหน ขาขึ้น ขา(ต้องการ)จะขึ้น ขาลง ขาลง(มานานพอสมควร) หรือสายนิ่ง

(2) เป้าหมายของคุณ และเป้าหมายของโรงแรมคุณคืออะไร

(3) เป้าหมายแบ่งเป็นช่วงระยะเวลา เช่น 3 เดือนแรกอยากเห็นอะไร 3 เดือนต่อไปอยากเห็นอะไร เพื่อจะได้ช่วยกันกำหนดตัวชี้วัดการทำงานระหว่างกัน

(4) แหล่งข้อมูลที่มีอยู่มีอะไรบ้าง ขาดอะไรบ้าง เช่น รูป วิดีโอคลิป ข้อความ เนื้อหาเกี่ยวกับโรงแรมและบริการต่างๆ ไปจนถึงจุดขายที่แตกต่าง จุดที่ควรให้ความสำคัญและนำเสนอแต่ไม่เคยหยิบออกมานำเสนอ

(5) แพ็คเกจโปรโมชั่นที่มีในแต่ละช่วง แต่ละซีซั่น (Season) มีอะไรบ้าง และอธิบายเหตุผลด้วยว่าทำไมช่วงนี้จึงนำเสนอโปรโมชั่นนี้ ทำไมช่วงนั้นจึงนำเสนอโปรโมชั่นนั้น

(6) งบประมาณที่มีในมือ

.

โรงแรมขนาดเล็ก บูติกโฮเต็ล และโรงแรมรีสอร์ทขนาดกลางมีเรื่องราวที่สามารถหยิบยกมาทำคอนเทนต์ได้มากมาย แต่การสร้าง โซเชียลมีเดียแคมเปญ นั้นไม่ใช่การผลิตคอนเทนต์แบบรัวๆออกไปโดยที่ไม่มีการตั้งเป้าหมาย เลือกกลุ่มเป้าหมาย และเลือกช่องทางในการสื่อสารที่ตรงเป้า ตรงจุด

เรามักเห็นการออกคอนเทนต์รัวๆ แล้วก็ทำ Retargeting กันต่อไปเรื่อยๆ โดยขาดการติดตามอ่าน ประเมินผลและวิเคราะห์ตัวเลขที่เกิดขึ้น หรือไม่ก็เป็นการทำการตลาดในระยะสั้น เหมือนการเล่น Technical Promotion ซึ่งอาจจะยังไม่เห็นผลชัดเจน เพียงแค่เบี่ยงเบนความสนใจจากผู้ชมได้ระยะหนึ่งเท่านั้น ก็ไม่มีการปรับเนื้อหาแคมเปญให้เหมาะสมมากขึ้น ทำให้เสียเวลาและเสียงบประมาณไปจำนวนมาก

หันมาให้ความสำคัญกับ Cold Audience vs. Warm Audience มากขึ้น ลองแยกกลุ่มลูกค้าให้ละเอียดมากขึ้นเพื่อการออกแบบแคมเปญที่ดีขึ้น

ดังนั้นแนะนำให้จัดสรรเวลาเพิ่มขึ้นในการพูดคุยกับทีมการตลาดดิจิทัล ทีมทำคอนเทนต์ ทีมต่างๆที่รับผิดชอบในการทำการตลาดออนไลน์ให้กับโรงแรมคุณ เพื่อสร้างความเข้าใจที่ตรงกันมากขึ้น และในที่สุดการใช้งบประมาณของคุณก็จะมีประสิทธิภาพมากขึ้น

////////////////////////////////////

ไม่พลาดการอ่านบทความ กดติดตาม หรือ subscribe เราได้จากช่องทางเหล่านี้ https://linktr.ee/thethinkwise