Weekly Brief : 27 Jul – 2 Aug 2026
thethinkwise
OTA ถูกล้อมกรอบทั่วโลก — แต่ “โรงแรม” คือหมวดเดียวที่ OTA ยังไม่ถอย
จีนสั่งปรับและริบรายได้ Trip.com รวม 5.179 พันล้านหยวน ฐานบังคับสัญญาผูกขาดและกำหนดให้โรงแรมเสนอราคาต่ำสุดบนอินเทอร์เน็ต ขณะที่ Phocuswright ชี้ส่วนแบ่ง OTA ในอังกฤษและสหรัฐฯ ลดลงเกือบทุกหมวด ยกเว้น hotel ที่ยังเป็นฐานกำไรหลัก
สัปดาห์นี้มีแรงกดดันสามชั้นเข้ามาพร้อมกัน — regulatory risk ในฝั่ง distribution จากคำวินิจฉัยต่อต้านการผูกขาดของจีน, สงครามสหรัฐฯ–อิหร่าน ที่ยืดเข้าสัปดาห์ที่สามและดันราคาน้ำมันขึ้นกว่า 20% ในเดือนเดียว และ ตลาดในประเทศ ที่กำลังเข้าสู่วันหยุดยาวปลายเดือนพร้อมมาตรการ co-payment รอบใหม่ สำหรับโรงแรมอิสระ ทั้งสามเรื่องนี้ไม่ใช่ข่าวต่างประเทศ แต่คือตัวแปรที่กระทบ channel mix, ต้นทุน และ ADR ในไตรมาสถัดไปโดยตรง
ข้อมูลสำคัญ · KEY DATA
01 · Macro Snapshot — สงครามยืดเยื้อ ราคาน้ำมันยังเป็นตัวแปรหลัก
กองทัพสหรัฐฯ เดินหน้าโจมตีอิหร่านต่อเนื่องเป็นคืนที่ 13 ณ วันที่ 24 กรกฎาคม โดยพุ่งเป้าไปที่โครงสร้างพื้นฐานทางทหารและขีดความสามารถทางทะเล ขณะที่กลุ่มฮูตีโจมตีเรือบรรทุกน้ำมันซาอุดีอาระเบีย 2 ลำในทะเลแดง ซึ่งเป็นเส้นทางส่งออกสำรองสำคัญหลังการจราจรผ่านช่องแคบฮอร์มุซถูกรบกวน ราคา Brent ปิดที่ 94.07 ดอลลาร์เมื่อ 22 กรกฎาคม ก่อนไต่ขึ้นและย่อลงมาราว 96.8 ดอลลาร์ในวันศุกร์ หลังมีรายงานว่าปากีสถานโดยการสนับสนุนของจีนพยายามรื้อฟื้นการเจรจาระหว่างสหรัฐฯ กับอิหร่าน — ถือเป็นสัญญาณ de-escalation แรกในรอบหลายสัปดาห์ แต่ราคาน้ำมันยังบวกกว่า 20% นับตั้งแต่ต้นเดือน
สำหรับภาคโรงแรมไทย ผลกระทบส่งผ่านมาทาง ต้นทุนค่าตั๋วเครื่องบิน เป็นหลัก สมาคมโรงแรมไทย (THA) เคยระบุว่าบางเส้นทางระยะไกลปรับขึ้นได้ถึง 200% จากการเลี่ยงน่านฟ้าและข้อจำกัดของสายการบินที่ต้องแวะต่อเครื่องในตะวันออกกลาง ด้านนโยบายการเงิน ธปท. ยังคงดอกเบี้ยนโยบายที่ 1.00% และเงินบาทอ่อนค่าอยู่ราว 33.6 บาท/ดอลลาร์ ซึ่งเป็นดาบสองคม — ช่วยเรื่อง value proposition สำหรับนักท่องเที่ยวต่างชาติ แต่ดันต้นทุน OS&E / FF&E นำเข้าสำหรับโครงการ renovation และ pre-opening
อย่าตั้งงบ renovation หรือ pre-opening ปี 2570 บนสมมติฐานค่าเงินและต้นทุนขนส่งของไตรมาส 1/2569 ควรทำ sensitivity อย่างน้อย 2 ชั้น: baht ที่ 34–35 และค่าขนส่งสินค้านำเข้า +15%
02 · Tourism Numbers — ระยะใกล้ยังโต ระยะไกลทรงตัว
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬารายงานว่า ตั้งแต่ 1 มกราคม – 18 กรกฎาคม 2569 ประเทศไทยมีนักท่องเที่ยวต่างชาติสะสม 17.36 ล้านคน ลดลง 3.05% YoY สร้างรายได้ 838,730 ล้านบาท โดยห้าตลาดสะสมสูงสุดคือ จีน 2.86 ล้านคน, มาเลเซีย 2.25 ล้านคน, อินเดีย 1.31 ล้านคน, รัสเซีย 1.06 ล้านคน และเกาหลีใต้ 6.32 แสนคน
เฉพาะสัปดาห์ 12–18 กรกฎาคม มีนักท่องเที่ยวเข้าไทย 585,189 คน เพิ่มขึ้น 4.04% จากสัปดาห์ก่อน โดยกลุ่ม short-haul อยู่ที่ 382,072 คน (+6.00%) ขณะที่ long-haul 203,117 คน (+0.56%) — ภาพชัดว่าการฟื้นตัวรอบนี้ขับเคลื่อนด้วยตลาดระยะใกล้เป็นหลัก ไต้หวันเป็นดาวเด่นของสัปดาห์ ฟื้นตัว 50.74% WoW หลังสถานการณ์พายุไต้ฝุ่น Bavi คลี่คลาย ขยับจากอันดับ 7 ขึ้นมาอันดับ 4 ขณะที่มาเลเซียลดลง 17.82% WoW ด้านอุปทานที่นั่ง มีการเพิ่มความถี่เส้นทาง Shenzhen–Phuket จาก 3 เป็น 4 เที่ยวบิน/สัปดาห์ การเปิดเส้นทาง Dubai–ดอนเมือง ของ flydubai และเส้นทาง Amsterdam–สุวรรณภูมิ ของการบินไทย
| เดือน 2569 | ต่างชาติ | กลาง | ใต้ | เหนือ | อีสาน |
|---|---|---|---|---|---|
| ม.ค. | 3.28M | 75% | 80% | 83% | 70% |
| ก.พ. | 3.26M | 77% | 79% | 76% | 69% |
| มี.ค. | 2.78M | 73% | 75% | 56% | 69% |
| เม.ย. | 2.37M | 74% | 76% | 61% | 70% |
| พ.ค. | 2.35M | 70% | 73% | 60% | 65% |
| มิ.ย.* | 2.12M | 68% | 60% | 55% | 62% |
NATIONAL ARRIVALS — BOT/MOTS VERIFIED JAN–MAY 2026. REGIONAL OCCUPANCY — BOT EC.EI_028_S2. * = JUN 2026 ESTIMATED.
ตารางนี้บอกสองเรื่องที่ต่างกัน: จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติรายเดือนลดลงราว 35% จากมกราคมถึงมิถุนายน ซึ่งเป็น seasonality ปกติ แต่ ภาคเหนือ คือภูมิภาคที่ปรับตัวลงแรงที่สุดของครึ่งปีแรก จาก 83% ในเดือนมกราคม เหลือประมาณ 55% ในเดือนมิถุนายน — ลดลง 28 percentage points ขณะที่ภาคใต้ลง 20 ppt และภาคกลางลงเพียง 7 ppt ความต่างนี้ไม่ใช่ฤดูกาลอย่างเดียว แต่สะท้อนโครงสร้างตลาดที่ต่างกัน
03 · Sector Intelligence — OTA ภายใต้แรงกดดันสองด้าน
ก. ด้านกฎหมาย: จีนลงดาบ Trip.com
เมื่อ 25 กรกฎาคม 2569 สำนักงานบริหารกำกับดูแลตลาดแห่งรัฐของจีน (SAMR) ประกาศลงโทษทางปกครองต่อ Trip.com Group ฐานใช้อำนาจเหนือตลาดในทางมิชอบ โดยสั่งริบรายได้ที่ได้มาโดยมิชอบ 1.658 พันล้านหยวน (ราว 244 ล้านดอลลาร์) และปรับอีก 3.521 พันล้านหยวน รวม 5.179 พันล้านหยวน พร้อมสั่งคืนเงินสำรองการจองห้องพักที่ถูกหักจากผู้ประกอบการโรงแรมโดยบังคับอีก 122 ล้านหยวน
การสอบสวนเริ่มขึ้นเมื่อมกราคม 2569 หลัง SAMR ได้รับคำร้องเรียนหลายกรณีในปี 2568 ว่าแพลตฟอร์มบังคับให้โรงแรมยอมรับเงื่อนไขสัญญาที่ไม่เป็นธรรมและใช้เครื่องมือทางเทคนิคแทรกแซงการกำหนดราคาห้องพัก ผลการสอบสวนพบว่า Trip.com อาศัยกลไกการจัดสรร traffic, กฎของแพลตฟอร์ม และเครื่องมือทางเทคนิค บังคับให้โรงแรมบางแห่งทำข้อตกลงความร่วมมือแบบผูกขาด และกำหนดให้เสนอราคาห้องพักต่ำที่สุดบนอินเทอร์เน็ต ซึ่ง SAMR ระบุว่าเป็นการลดโอกาสที่โรงแรมจะทำธุรกิจผ่านหลายแพลตฟอร์ม และละเมิดสิทธิในการกำหนดราคาของโรงแรม
ค่าปรับ 5.179 พันล้านหยวน ไม่ได้เปลี่ยนอำนาจต่อรองของโรงแรมไทยในวันพรุ่งนี้ — แต่มันเปลี่ยนสิ่งที่ “พูดได้” บนโต๊ะเจรจา
ข. ด้านโครงสร้าง: ตลาด UK และ US ชี้ทางเดียวกัน
Phocuswright รายงานใน U.K. Travel Market Essentials 2026 ว่า OTA gross bookings ในสหราชอาณาจักรทำสถิติสูงสุดที่ 10.3 พันล้านปอนด์ในปี 2025 แต่ส่วนแบ่งตลาดออนไลน์กลับลดลงต่อเนื่องเป็นปีที่สาม จาก 22% ในปี 2023 เหลือ 20% ในปี 2025 และคาดว่าจะลดลงเหลือ 19% ในปี 2029 ขณะที่ฝั่ง supplier-direct ก็ขยับเพียง 3 percentage points ตลอดช่วงคาดการณ์หกปี จาก 78% เป็น 81% — กล่าวคือไม่มีฝ่ายไหนชนะ ตลาดเพียงแค่ “ลงตัว” ตลาด UK ยังกระจุกตัวสูงมาก โดย Booking Holdings ครองส่วนแบ่ง OTA 44%, Trainline 23% และ Expedia Group 16% ทั้งนี้การเกิดขึ้นของ Great British Railways ในปี 2027 อาจเปลี่ยนโครงสร้าง distribution ของ Trainline ได้อย่างมีนัยสำคัญ
รายงาน U.S. Online Travel Agency Market Essentials 2026 ที่เผยแพร่ในสัปดาห์นี้ให้ภาพเดียวกันแต่ชัดกว่า: OTA gross bookings ในสหรัฐฯ โต 4% ในปี 2025 แตะ 100.3 พันล้านดอลลาร์ คิดเป็นราวหนึ่งในห้าของ gross bookings ทั้งตลาด และคาดว่าจะขึ้นถึง 21% ในปี 2028 แต่เมื่อแยกตามหมวด — โรงแรมคิดเป็น 63% ของยอดจองผ่าน OTA ขณะที่หมวดสายการบินเหลือ 20% และยังลดลง โดยมีเพียง 13% ของรายได้ผู้โดยสารออนไลน์ของสายการบินเท่านั้นที่ไหลผ่าน OTA
ธุรกิจหลักของ OTA คือโรงแรม ไม่ใช่สายการบิน สายการบินคุมช่องทางตัวเองได้เพราะคุม inventory และ capacity ส่วนโรงแรม โดยเฉพาะโรงแรมอิสระ ยังไม่มี leverage แบบนั้น การพึ่ง direct booking 100% จึงเป็นเป้าหมายระยะยาว ไม่ใช่แผนรายไตรมาส
04 · News Digest — ตลาดในประเทศ
ไทยเที่ยวไทยพลัส 2569. รัฐบาลประกาศมาตรการ co-payment รอบใหม่เมื่อกลางเดือนกรกฎาคม โดยรัฐร่วมจ่ายค่าที่พัก 50% ไม่เกิน 3,000 บาทต่อสิทธิ พร้อม E-Voucher 500 บาทต่อสิทธิ สำหรับใช้กับร้านอาหาร One Day Trip รถเช่า และบริการท่องเที่ยวอื่น กำหนดเบื้องต้น 500,000 สิทธิ ใช้ได้สูงสุด 5 สิทธิต่อคน ครอบคลุมทั้ง 77 จังหวัด ไม่แบ่งวันธรรมดา/วันหยุด ใช้สิทธิผ่านแอปฯ เป๋าตัง คาดเริ่มโครงการช่วงปลายปี 2569
วันหยุดยาวปลายเดือน. 28 กรกฎาคม (วันเฉลิมพระชนมพรรษา ร.10), 29 กรกฎาคม (อาสาฬหบูชา) และ 30 กรกฎาคม (เข้าพรรษา) เป็นวันหยุดราชการต่อเนื่อง 3 วัน ส่วนวันที่ 31 กรกฎาคมยังเป็นวันทำงานปกติ หลัง ครม. ถอนข้อเสนอวันหยุดพิเศษออกไปพิจารณาผลกระทบ ผู้ที่ลาเพิ่ม 1 วันจะได้หยุดยาว 6 วัน (28 ก.ค. – 2 ส.ค.) — ตรงกับช่วง Brief ฉบับนี้พอดี
สัญญาณ demand จากฝั่งแพลตฟอร์ม. ข้อมูล accommodation search ครึ่งปีแรก 2569 ของ Agoda ระบุว่ามาเลเซียเป็นตลาดที่ค้นหาที่พักในไทยมากที่สุด ตามด้วยเกาหลีใต้ จีน อินเดีย และญี่ปุ่น โดยจีนขยับจากอันดับ 7 ในปี 2568 ขึ้นมาอันดับ 3 ด้วยการเติบโตของยอดค้นหา 38% YoY ทั้งนี้ข้อมูลค้นหาสะท้อนความสนใจ ไม่ใช่การจองที่ยืนยันแล้ว
เป้าหมายทั้งปี. ททท. คาดการณ์นักท่องเที่ยวต่างชาติปี 2569 ที่ 33 ล้านคน (ปรับจากกรอบ 30–34 ล้านคนเมื่อเดือนเมษายน) ขณะที่ Krungsri Research ประเมิน base case ที่ 35.5 ล้านคน — ช่วงคาดการณ์ที่ห่างกันกว่า 2.5 ล้านคนสะท้อนความไม่แน่นอนที่ยังสูงในครึ่งปีหลัง
05 · Hotel Owner Lens — thethinkwise Take
1. ทบทวนสัญญา OTA ในมุม rate parity — สัปดาห์นี้
คำวินิจฉัยของ SAMR ไม่มีผลผูกพันในไทย แต่มันตั้งบรรทัดฐานเชิงเหตุผลว่า “การบังคับให้โรงแรมเสนอราคาต่ำสุดบนอินเทอร์เน็ต” ถือเป็นการละเมิดสิทธิในการกำหนดราคาของผู้ประกอบการ สิ่งที่ทำได้ทันทีมีสามอย่าง: (1) ทำ list ทุก clause ในสัญญา OTA ที่ผูกกับ rate parity, lowest price guarantee หรือ exclusive promotion; (2) คำนวณ commission-adjusted RevPAR แยกราย channel ให้เห็นว่าช่องทางไหนสร้างกำไรจริง ไม่ใช่แค่สร้างยอด; (3) ออกแบบ direct-booking value stack ที่ไม่ใช่การตัดราคา — F&B credit, late check-out, room upgrade, member rate — เพราะสิทธิประโยชน์ที่ไม่ใช่ตัวเงินโดยตรงมักไม่ขัด parity clause
2. ภาคใต้: ขาย green season ด้วย “ระยะเวลาพัก” ไม่ใช่ราคา
occupancy ภาคใต้ลงจาก 80% (ม.ค.) เหลือราว 60% (มิ.ย.) ขณะที่ ADR ภาคใต้ยังสูงสุดในประเทศที่ราว 2,244 บาท (11M25) การตัดราคาในช่วง low season ทำลายฐาน ADR ที่ต้องใช้กลับมาในไฮซีซัน ทางเลือกที่ยั่งยืนกว่าคือ extended-stay / weekly rate ที่ลดต้นทุนต่อคืนโดยไม่ลด rack rate, การจัดโปรแกรม wellness และ sustainability ที่ขายได้ตลอดปี และการกระจายตลาดออกจาก near-market ที่อ่อนไหวต่อค่าเงินริงกิต — วัดผลด้วย RevPAR และ length of stay ไม่ใช่ occupancy อย่างเดียว
3. ภาคเหนือ: หยุดแข่งกับเชียงใหม่ แล้ววางตัวเป็น gateway
การที่ occupancy ภาคเหนือตกจาก 83% เหลือ 55% ภายในหกเดือน คือการปรับตัวลงที่แรงที่สุดในบรรดาสี่ภูมิภาค สำหรับ boutique hotel ในเมืองรอง การไล่แข่งกับเชียงใหม่บน keyword เดียวกันคือสงครามที่แพ้ตั้งแต่ต้น ทางที่ได้ผลกว่าคือวางตัวเป็นจุดเชื่อมต่อ (gateway) สู่ประสบการณ์ที่เชียงใหม่ให้ไม่ได้ ร่วมมือกับชุมชนและช่างฝีมือท้องถิ่นเป็น product จริง และผลิต content แนว “undiscovered” ที่ AI search มองเห็นได้ — ตัวชี้วัดควรเป็น direct booking share และ AI search visibility ไม่ใช่ occupancy อย่างเดียว
4. เตรียมฐานข้อมูลลูกค้าไทยไว้ตั้งแต่ตอนนี้
ไทยเที่ยวไทยพลัสจะเปิดปลายปี แต่โรงแรมที่ได้ประโยชน์สูงสุดจากโครงการรอบก่อน ๆ คือกลุ่มที่มี CRM ลูกค้าไทยพร้อมอยู่แล้ว วันหยุดยาว 28 ก.ค. – 2 ส.ค. คือโอกาสเก็บ first-party data ที่ดีที่สุดของไตรมาส — เก็บอีเมล เบอร์ LINE และ consent ให้ครบตั้งแต่ตอน check-in ไม่ใช่รอตอนเปิดลงทะเบียนโครงการ
SOURCES CITED
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา (สถิตินักท่องเที่ยวรายสัปดาห์ 12–18 ก.ค. 2569), State Administration for Market Regulation (SAMR) ผ่านสำนักข่าวอินโฟเควสท์, Phocuswright — U.K. Travel Market Essentials 2026 และ U.S. Online Travel Agency Market Essentials 2026 (รายงานผ่าน PhocusWire), Trading Economics, CNBC, Al Jazeera, Agoda / PR Newswire, ธนาคารแห่งประเทศไทย, สมาคมโรงแรมไทย (THA), Krungsri Research — Industry Outlook 2026–2028, thethinkwise — In Focus: Thailand (July 2026)
